Schiffeversenken zwischen Theorie und Wirklichkeit

Mittlerweile ist man ja wenigstens so weit, dass es kein Zeitungshaus und keinen Verlag mehr gibt, der ernsthaft noch die Notwendigkeit eines mehr oder weniger schnellen Wechsels in die digitale Welt bestreitet. Erstaunlich ist eines aber dann doch: Fast nirgendwo ist die Diskrepanz zwischen theoretischem Schein und praktischem Sein so groß wie in den deutschen Verlagen.

„Burn the boats“ empfiehlt beispielsweise Marc Andreessen den Verlagen: Trennt euch von euren althergebrachten Geschäftsmodellen. Seht endlich nicht nur ein, dass die Tage des bedruckten Papiers zu Ende gehen, sondern handelt auch danach. Und handelt schnell, weil ihr sonst untergeht. „In particular, he was talking about print media such as newspapers and magazines, and his longstanding recommendation that they should shut down their print editions and embrace the Web wholeheartedly“, heißt es bei „Techcrunch“ — und genau davon kann bei uns leider immer noch keine Rede sein. Weder mit vollem noch mit halbem Herzen: Für die meisten ist die Digitalisierung immer noch ein Albtraum, von dem sie möglichst schnell aufzuwachen hoffen.

Eine sehr exemplarisches Verhalten habe ich unlängst beobachtet: ein Verlag, der von sich selbst behauptete (O-Ton) „ziemlich weit“ auf dem Weg in die digitale Zukunft zu sein. Theoretisch klang das, was man mir erzählte, dann auch gar nicht mal so abwegig. Dann aber kam der Praxischeck: ein vernünftiges, crossmediataugliches CMS? Fehlanzeige.  Eine stringente mehrkanalige Strategie? Nicht die Spur. Onlinetaugliche, onlinegebriefte, onlineaffine Redakteure? So etwas Bizarres wie eine App? Man denke drüber nach, ja (spannende Idee, nachdem es die Dinger ja inzwischen gerade mal erst ein gutes Jahr als Massenprodukt gibt). Eine Strategie für freie und womöglich bezahlte Inhalte? Nichts, rien, nada. Die Idee, man sei „ziemlich weit“ in Sachen digitale Zukunft, muss sich also demnach aus der Tatsache gespeist haben, dass man eine Webseite und schon mal entfernt davon gehört hat, was „social media“ ist (was „Twitter“ ist, wussten dann aber von 20 doch nur 2).

Es ist diese fabelhafte Ignoranz, die immer wieder erstaunt. Es ist ja nicht nur dieser eine erwähnte Verlag, bei dem die Eigenwahrnehmung und die Realität in Sachen Onlinemedien meilenweit auseinanderklaffen. Die meisten Webseiten deutscher Verlage sind immer noch in einem Zustand, der ihren Besuch eher wenig verlockend macht. Man legt sich eine Fan-Seite bei Facebook zu und meint dann, man sei im Zeitalter neuartiger Kommunikation angekommen. Einen Grund, warum man von irgendetwas Fan sein sollte, liefern sie leider nicht mit. Die Online-Abteilungen sind sehr häufig Feigenblätter, ein absurdes Missverhältnis in der personellen Besetzung zwischen Print und Online immer noch eher die Regel denn die Ausnahme.  Ich weiß aus dem Stand fünf Tageszeitungen, bei denen 100 Leute in der Printredaktion arbeiten — und drei online. Und immer noch gibt diese weit verbreitete und merkwürdige Grundhaltung, das „Kerngeschäft“ seien die gedruckten Werke, weil man das ja zum einen richtig gut könne und zum anderen in diesem elenden Web kein wirkliches Geld zu verdienen sei („Wir verschenken nichts“, hat mir jetzt jemand mal im Brustton der Überzeugung und der ehrlichen Entrüstung gesagt).

Sie versenken ihre Boote nicht, weil sie nicht wollen. Die meisten versenken sie nicht, weil sie es immer noch nicht verstanden haben.

Wollen wir 2015 nochmal schauen, was von ihnen übrig geblieben ist?