Also gut, kurz vor Jahresende 2012 scheint das also endgültig common sense in Deutschland zu sein: Wir haben es mit einer echten Zeitungskrise zu tun. Sagen mittlerweile sogar diejenigen, die bis dahin jeden, der auch nur die Möglichkeit einer solchen Krise andeutete, als Defätisten, Schwarzseher, Zeitungshasser oder womöglich sogar noch Schlimmeres bezeichneten. Man könnte sich jetzt freuen über so viel späte Einsicht, aber gut, besser spät als nie. Das Dumme ist nur: Die Feststellung, dass wir eine Zeitungskrise haben, ist leider grundverkehrt. Weil beide Bestandteile dieses Wortes auf die falsche Spur führen: Weder ist das, was wir momentan so alles erleben, ausschließlich auf Zeitungen beschränkt, noch haben wir es mit einer Krise zu tun. Eine Krise wäre etwas, was für einen mehr oder minder kurzen Zeitraum auftritt, ein paar Konsequenzen nach sich zieht – und dann wird doch wieder alles mehr oder weniger gut. Man könnte ja mal die Kollegen bei der FTD oder der FR fragen, ob sie wirklich glauben, sich gerade mal in einer leichten Krise zu befinden. Deshalb: ein paar Gedanken und Beobachtungen aus den vergangenen ein, zwei Wochen aus Mediendeutschland, nicht immer sortiert, aber wenigstens so halbwegs zusammenhängend.

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Man muss die deutschen Verlage ja dann schon wieder bewundern.  Beim ZDF fallen in den nächsten Jahren 400 Stellen weg, beim WDR ist die Rede von 100 Jobs, bei Spiegel TV hat es jetzt mal eben eine zweistellige Zahl erwischt. Trotzdem reden wir immer noch von einer Zeitungskrise; in Bayern macht sich inzwischen sogar die SPD schon Sorgen um die Qualitätspresse, was irgendwie impliziert, dass Qualität und Presse untrennbar zusammen gehören. Man habe sich möglicherweise etwas wenig um die Verlage gekümmert, grämt sich jetzt die SPD. Weswegen man auch darüber nachdenkt, ob man es den so arg Geschundenen nicht etwas einfacher machen sollte mit Fusionen und Übernahmen; selbst eingedenk der Tatsache, dass der Großteil der bayerischen Qualitätspresse in den Händen von gerade mal 11 Verlagen ist. Aber besser eine Konzentration auf ein paar als gar keine Zeitungen mehr, nicht wahr? Sogar in der  „Süddeutschen Zeitung“ ist vor ein paar Tagen ein überaus freundliches Portrait des „Straubinger Tagblatts“ erschienen. Dass dort Berufseinsteiger in den ersten Redakteursjahren teilweise mit 1800 Euro (brutto) bezahlt werden und der Verleger gerne mal persönlich beim Oberbürgermeister anruft, wenn Ungemach droht, fand man bei der SZ gar nicht so schlimm. Schlimmer wäre es vermutlich, wenn der Quasi-Monopolist „Straubinger Tagblatt“ nicht mehr sein Monopol ausüben und seine Redakteure nicht mehr mit Gehältern deutlich unterhalb der ohnedies bescheidenen Tarife bezahlen könnte. Da darf man schon mal ein bissel nachsichtig sein.

Und weil wir hier gerade die Rede von Quasi-Monopolen ist: Immer, wenn es um die Zeitungskrise geht, kommt man nahezu zwangsläufig auch auf das Thema „Leistungsschutzrecht“. Der Eindruck drängt sich auf, dass das LSR schon alleine deswegen kommen müsse, weil die Qualitätspresse bedroht ist und man kurz vor einem publizistischen Monopol Googles in Deutschland steht, errichtet auf den Trümmern der Verlage. Dann habe ich mich mal (gedanklich) in meiner alten niederbayerischen Heimat umgesehen und festgestellt, dass es beispielsweise im Großraum Passau de facto kein einziges Medium gibt, an dem die „Passauer Neue Presse“ nicht wenigstens beteiligt ist. Dass dürfte man dann aber keineswegs Monopol, sondern eher eine große verlegerische Leistung nennen, die es selbstverständlich auch weiterhin zu leistungsschützen gilt. Monopole sind dann böse, wenn sie von Google kommen. Dass in vielen deutschen Regionen weitgehende Verlagsmonopole herrschen, hat die letzten 30 Jahre allerdings niemanden so recht aufgeregt.

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Nur eher zufällige Eindrücke? „Was macht eigentlich die Politik ohne die Printmedien? Wer stellt die Verbindung zu den Bürgerinnen und Bürgern, also den Wählerinnen und Wählern her, wer erklärt den Deutschen künftig die Politik von CDU, SPD, den Grünen, der FDP, den Linken, den Piraten?“, barmte  Ex-WAZ-Vizechefredakteur Alfons Piper jetzt in einem Debattenbeitrag für „newsroom.de“ – und brachte eine in dieser Form immer wieder gerne genommene Argumentation aus der Printecke auf den Punkt. Mir wären auf diese gewiss rhetorisch gemeinte Frage eine ganze Reihe von Antworten eingefallen, aber Pieper wollte bestimmt nicht „Radio“, „Fernsehen“, „das Internet“ oder anderes hören. Nein, es muss die Zeitung sein, weil sie das über viele Jahrzehnte hinweg getan hat. Für den Fall, dass Ihnen bei den potentiellen Alternativen auch noch womöglich Blogs eingefallen wären, hat Pieper ebenfalls schon eine Antwort parat: „Blogs können Zeitungen nicht ersetzen“, schreibt er und er erklärt auch, warum das so ist. Ich erspare Ihnen die Details. Zum einen, weil man diese Argumentation schon so oft gehört hat, dass sie selbst dem eingefleischtesten Zeitungsmann zu langweilig sein sollte. Und zum anderen, weil diese Debatte „Zeitungen vs. Blogs“ irgendwie so 2001 und doch schon lange nicht mehr von Relevanz ist. Das Problem der Verlage sind weiß Gott nicht Blogs. Selbst da, wo es Lokalblogger inzwischen zu einiger Beachtung gebracht haben (Stefan Aigner und Hardy Prothmann seien genannt), ließe sich diese Argumentation nicht anwenden. Wenn die „Mittelbayerische Zeitung“ an Auflage und vor allem Umsätzen verlieren sollte, dann ist Stefan Aigner mit seinem regensburg-digital.de bestenfalls ein (kleiner) Profiteur dieser Krise, aber sicher nicht ihr Auslöser; und das bei allem Respekt vor Aigner. Aber diese verengte Sichtweise von Alfons Pieper ist womöglich symptomatisch für die Problematik in vielen Verlagshäusern: Man räumt inzwischen zähneknirschend das Unübersehbare ein, mault ein bisschen gegen Google und das Internet, ist aber ansonsten der Auffassung, dass die Qualität im Journalismus auch weiterhin nur durch sie zu gewährleisten ist.

Was aber, wenn man mal eine ganz andere Theorie aufstellen würde? Nämlich, dass natürlich die Digitalisierung eine Rolle bei den aktuellen Verwerfungen spielt, die aber alle Mediengattungen gleichermaßen trifft. Dass aber speziell bei den Tageszeitungen über die Jahre hinweg genau das, was sie für sich lautstark in Anspruch nehmen, zum Problem geworden ist: die Qualität (whatever this means). Dass man sich über viele Jahre darauf verlassen hat, dass es schon so weitergehen wird, so merkwürdige Dinge wie Innovationen eher selten vorgekommen sind und es in vielen Häusern bis zum heutigen Tag die zugegeben abenteuerliche Idee eines innovation Labs gar nicht existiert. Im Grunde beobachten wir doch seit etlichen Jahren ein Phänomen, dass sich quer durch alle Mediengattungen zieht: Medium und Publikum entfernen sich immer weiter voneinander, das Publikum bei konventionellen Medien ist zunehmend überaltert. Beim ZDF (um nur ein Beispiel zu nennen) ist der Durchschnittszuschauer inzwischen über 60. Dafür bekommt das ZDF inzwischen auch ordentlich Häme ab und wer gerne einen guten Witz über die Überalterung und die Spießigkeit von (deutschen) Medien machen will, ist mit dem galanten Einstreuen der Anstalt auf dem Lerchenberg immer auf der sicheren Seite. Ist ja auch sehr einfach, so tüdelig und irgendwie charmant vorgestrig die Mainzelmännchen daherkommen. Auf die Idee, Google und ein paar Blogger seien schuld an den absehbaren Problemen des Senders, der, siehe oben, jetzt eben auch mal auf 400 Jobs verzichten muss, kommt vermutlich niemand.

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Aber was genau ist jetzt an der Erscheinung der „Passauer Neuen Presse“ oder der „Glocke“ so viel anders als an der des ZDF? Sehr häufig, wenn ich Tageszeitungen in der Hand halte, werde ich den Eindruck nicht los, dass man sich schleichend vom Publikum entfernt hat. Dass man gar nicht mehr realisiert, wie weit weg man möglicherweise schon von der Lebenswelt eines wenigstens nur etwas jüngeren Publikums ist. In der Lokalausgabe Warburg des „Westfalen-Blatts“ beispielsweise bin ich vergangene Woche auf eine größere Geschichte gestoßen, wonach man theoretisch ein Bußgeld bezahlen müsste, wenn man den Schnee vor seiner Haustür nicht wegräumt, dass das aber eigentlich nie vorkommt, weil erstens die Leute ihren Schnee eh wegräumen und zweitens man auch bei einem Verstoß ja jetzt nicht gleich zur Bußgeld-Keule greifen müsse. Zum Zeitpunkt des Erscheinens lagen in Warburg in Westfalen übrigens rund drei Zentimeter Schnee. Zusammengefasst: Man macht also eine Geschichte über etwas, was eh nicht passiert und auch deshalb nicht weiter relevant ist, weil ohnedies kaum Schnee liegt. Erstaunlicherweise hat übrigens bisher kein Leser die Kommentarfunktion genutzt. In Passau wiederum war unlängst der Lokalaufmacher, dass zur Zeit Weihnachtsmarkt ist und die Veranstalter zufrieden seien, inklusive einer hübschen Auflistung, dass man dort u.a. Kerzen und Weihnachtsschmuck kaufen kann. Wow, dachte ich mir, da vergisst der 20jährige sofort Facebook und der 30jährige wirft sein Smartphone weg, wenn ihm die Qualitätszeitungen Geschichten über das Schneeräumen und den Weihnachtsmarkt um die Ohren hauen.

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Jaja, bevor Sie es sagen, ich weiß: Man kann in Warburg in Westfalen und in Passau nicht jeden Tag mit den Brüllergeschichten kommen. Ich habe lange genug Lokaljournalismus gemacht, um zu wissen, dass es Städte in diesen Größenordnungen einfach nicht hergeben, es findet sich ja nicht mal in München jeden Tag eine Geschichte, von der man sagt: Die MUSS jetzt aber Lokalaufmacher werden. Und ich weiß auch, dass es immer problematisch ist, mit einzelnen Geschichten zu argumentieren, weil garantiert jemand anderes eines ganz tolle Geschichte in irgendeiner der Tageszeitungen gefunden hat. Trotzdem: Angesichts dieser Bräsigkeit, Lustlosigkeit, Ideenlosigkeit, wie sie sich in Geschichten übers Schneeräumen allzu häufig manifestieren, findet man das ZDF beinahe schon wieder sexy.  Und man steht mehr denn je vor der Frage: Diskutieren wir nicht völlig am Thema vorbei, wenn wir über Google und über Blogs und das Internet als solches reden? Sind also die Zeitungen nicht deswegen im Sinkflug, weil sie , wie Alfons Pieper schreibt, das Internet komplett unterschätzt haben, sondern weil sie ihre Leser schlichtweg von ihrer Verzichtbarkeit überzeugt haben? Oder nochmal andersrum gedacht: Dafür, dass das ZDF inzwischen hauptsächlich Kukidentwerbung senden muss, gibt es eine ganze Reihe inhaltlicher Gründe. Und bei den Zeitungen sollen es jetzt Google und Facebook sein?

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Vielleicht ist es also ganz und gar nicht gut, wenn viele Zeitungen jetzt von der Krise reden, die leider völlig unerwartet über sie hereinbrach und in die sie jetzt schuldlos geraten sind. Möglicherweise lügt man sich sogar in die Tasche,  wenn man jetzt von Google und dem Internet redet. Weil man damit eigene Versäumnisse als mögliche Ursache kategorisch ausschließt. Zumindest sind mir nicht allzu viele Zeitungsleute bekannt, die sich auch mal offen hinstellen und hinterfragen, ob das Produkt, das viele seit Jahren abliefern, nicht einfach die Hauptursache für die zunehmende Schwindsucht ist. Deshalb ist es auch eine kleine Form von Selbstbetrug, wenn man jetzt von von der Krise spricht. Krise, das würde bedeuten, dass dass, was da gerade passiert, ein vorübergehender Zustand ist, nach dem es sicher wieder aufwärts geht. Das aber wird nicht passieren. Das, was da gerade passiert, ist auch das Ergebnis einer Entfremdung zwischen Zeitungen und Publikum.

Wer mir künftig die Welt erklären soll? Ach, Herr Pieper, auch diese Frage ist verräterisch für das Zeitungs-Cocooning: Das machen doch schon längst ganz andere.

11 Gedanken zu „Zeitungs-Cocooning in der Kuschelkrise

  1. Aber, aber, Herr Jakubetz, um aus diesem Tal zunehmender Nichtachtung herauszukommen, müssten die Zeitungsverleger ja ihr Geschäftsmodell des berühmt-berüchtigten ’seriösen Qualitätsjournalismus‘ ändern, ein Modell, das sich vor allem die ‚Zufriedenheit der Anzeigenkunden‘ zum Ziel setzt. Und das kann man doch nun wirklich nicht machen – die Marketing-Abteilung sagt das auch …

  2. Selbst wenn die Zeitungen ein Qualitätsproblem haben, ist das nicht ausschlaggebend für die „Zeitungskrise“. Wie Sascha Lobo zutreffend schrieb, ist die Zeitungskrise eigentlich eine Medienkrise, die im Kern aus einer Werbekrise besteht. Fakt ist, dass die Auflagen der Zeitungen bereits seit dem Aufkommen des Privatfernsehens rückläufig sind. Nicht etwa, weil die Qualität seitdem immer schlechter wird, sondern weil das Mediennutzungsverhalten selbst sich ändert. Man kann eine ganz einfache Rechnung aufmachen. Selbst wenn das für Freizeitaktivitäten zur Verfügung stehende Zeitbudget heute größer ist als vor 30 Jahren: Nicht nur das Fernsehen hat der Zeitung Stück für Stück die Zeit gestohlen, auch die zahlreichen digitalen Formen der Kommunikation, Information und Unterhaltung ließen der gedruckten Tagespresse von ihrem ohnehin kleinen Stück am Zeitkuchen gerade noch Krümel übrig. Wenn wir dann noch die veränderte Mediensozialisation und das nachlassende Interesse an dieser überholten Medienform hinzunehmen, muss man nur noch eins und eins zusammenzählen: Zeitungen werden nicht weniger gelesen, weil sie signifikant schlechter geworden sind, sondern weil sie weniger Leser haben. Weniger Leser haben sie, weil die Nutzer ihre Informationsbedürfnisse andernorts befriedigen (unter anderem auch auf den Webseiten der Zeitungen). Dementsprechend verteilen auch die Werbetreibenden ihre Anzeigenbudgets andernorts. Eben dort, wo die Nutzer sind. Zum Beispiel bei Google. Mit Qualität hat das alles recht wenig zu tun. Wenngleich nicht abzustreiten ist, dass die Maßnahmen der Verlage zur Kostenreduktion zulasten der Qualität gehen. Geschenkt.

  3. @JanSteeger
    Auch Sascha Lobo sagt, schreibt mal Mist. Seine Ableitung „die Zeitungskrise sei eigentlich eine Medienkrise, die im Kern aus einer Werbekrise besteht“ gehört bestimmt dazu.

    Ist jedenfalls nur eine Ausschnittsbetrachtung …

  4. @2.

    Es mag durchaus sein, dass die Qualität der Zeitungen nicht signifikant schlechter geworden ist, falsifizieren lässt sich das eh kaum. Ein Qualitätsproblem haben sie aber trotzdem, denn wie du richtig erkennst, haben sie im Verteilungskampf mit anderen Medien deutlich verloren. Und das wäre nicht passiert, wenn sie eine höhere Qualität als Argument auf ihrer Seite hätten.

    Letztlich ist es doch so: vor zwanzig Jahren hätte eine Zeitung ausschließlich aus Agenturmeldungen bestehen können – sie wäre trotzdem gekauft worden, denn die Kunden hatten kaum eine andere Möglichkeit, wenigstens diese rudimentären Informationen irgendwo anders herzubekommen.
    Heute kann ich derlei Meldungen überall herbekommen, meist kostenlos, im Zweifel von der Agentur selbst.
    Eine Zeitung, die solche Meldungen nur minimal verändert übernimmt, schafft für mich als Kunden keinen Mehrwert, ergo keinen Kaufanreiz. Will sie mich als Kunden aber behalten/zurückgewinnen, dann muss sie sich qualitativ(!) mehr ins Zeug legen, mir umfangreiche Informationen zu diesen Sachverhalten liefern, Nützliches, Weiterführendes, Tiefergehendes als es bisher der Fall ist.

    Und wenn sie das geschafft haben, dann kommen auch die Anzeigenkunden zurück. Die juckt die Qualität naturgemäß nicht, sehr wohl interessiert sie aber, wo die Zielgruppen sich tummeln. Und die Zielgruppen wiederum sind da, wo sie einen persönlichen Gewinn erfahren. Nämlich dort, wo o.g. Kriterien erfüllt sind, wo sie in Interaktion mit Autoren und Lesern treten können.
    Das ist zur Zeit eben das Internet, ich glaube aber durchaus, dass die Zeitungen sich einen solchen Stellenwert zurückerobern können – wenn sie wieder näher an ihr Publikum rücken.

  5. @Hugo: Nun, auch ich unterstütze die These des Lobos (habe sie sogar vor ihm mal geäußert), führe sie sogar weiter, wenn ich behaupte, dass dahinter eine gesellschaftliche Krise steht, die sich u.a. darin äußert, dass für einen relevanten Teil des Publikums substanzlose Produkte auch durch Werbung nicht mehr interessant gemacht werden können. Und genau das ist die Krise der werbefinanzierten Medien. Ihr Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr, weil Werbung nicht mehr funktioniert.

  6. Interessanter Beitrag. Wollen wir es doch mal so zusammenfassen: Die Papier-Zeitung ist technologisch tot. Getötet durch das Internet. Sie röchelt nur noch. Es darf bezweifelt werden , dass der Medienwandel ins Internet von sämtlichen sterbenden Print-Titeln bewältigt wird. Weil sich viele viel zu sehr aufs Nicht-sterben-wollen, denn auf einen entschiedenen Neuanfang im Internet besinnen.

  7. Was offensichtlich auch fehlt sind Zeit und vielleicht auch Lust zur Recherche, zum Hinterfragen und selber Denken.

    Nicht nur die kleinen, auch die großen Qualitätsmedien, bieten kaum noch Qualität. Wenn man dort vergleicht findet man Unmengen redundanter Information aus leicht umformulierten Agenturmeldungen.

    Da könnte man fast Bild loben, sie machen erst garnicht den Versuch relevante Information zu suchen, oder ihre Infoschnipsel zu einem Artikel aufzublasen.

  8. Warum nehmen die Anteilseigner an den Zeitungen nicht einfach ihr Geld, machen die Läden zu, und ziehen weiter? Das wäre wirtschaftliches Verhalten.

    Tatsächlich geht es ihnen um etwas Anderes. Um die Beeinflussung der Gesellschaft durch die Verbreitung von Meinungen, ihren Meinungen.

    Leider sind die Firmen genau nichts mehr wert und Geld lässt sich aus dem Anlagegut auch nicht mehr erlösen. Was wir heute sehen sind die letzten Zuckungen der Fische, die im Tümpel zurück blieben und nicht den anderen gefolgt sind.

    Eine Ausnahme macht nur der Springer Verlag. Man kann zu BILD stehen, wie man will. Sie haben ihre Nische gefunden, in der man Geld verdienen kann. Sie stehen besser da als alle anderen.

    Schlechtes Unternehmertum verdient nichts anderes. Nennt sich wirtschaftliche Evolution. Vermutlich werden die sendungsbewussten Verleger der ‚Qualitätspresse‘ als nächstes nach einer GEZ für Zeitungen rufen.

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