Plus ist stuss: Was die Branche von „Bild“ lernen kann

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Vor ein paar Tagen haben Fotografen den gewesenen Fußball-Bundestrainer Rudi Völler dabei fotografiert, wie er öffentlich mit einer Frau geknutscht hat. Es war seine eigene, mit der seit etlichen Jahren verheiratet ist. Bei „Bild“ nahmen sie das zum Anlass, dazu die gewohnt hochtrabenden Zeilen über Liebesglück zu schreiben und darüber, wie schön es doch sei, dass es irgendwie auch Paare gibt, die sich nach wenigen Jahren als selbstverständlich allerbeste Freunde wieder trennen. Und sie hängten dort ein großes „Plus“ vor den Text, was erstens wohl bedeuten sollte, dass es sich dabei um „Premium Content“ handelt und zweitens, dass man ihn nur lesen darf, wenn man diese hochkarätige journalistische Leistung zu schätzen weiß und gerne dafür bezahlt.

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Ein paar Tage später ist das RTL-Halbnacktsternchen Micaela Schäfer dabei erwischt worden, wie sie mit einem bisher unbekannten Mann geknutscht hat. Ebenfalls öffentlich. Bei „Bild“ nahmen sie das zum Anlass, dem Text die gewohnt mittelulkige Überschrift „Wer schäfert da an Micaela rum?“ zu verpassen. Auf das „Plus“ haben sie verzichtet, man durfte den Text also auch als nichtzahlender User genießen.

Nein, bevor Sie das jetzt denken: Das wird jetzt keiner der in der letzten Zeit öfter gelesenen Blogtexte, in denen man den „Bild“-Leuten unter die Nase reibt, wie dumm dieses Pay-Modell doch ist. Und auch die Tatsache, dass „Bild“ seit Einführung der Paywall acht Prozent Reichweite verloren hat, habe ich eher schulterzuckend zur Kenntnis genommen – das bedeutet nach vier Wochen und ohne entsprechende mittelfristige Vergleichswerte erst einmal ungefähr gar nichts. Genau genommen geht es in diesem Beitrag nicht mal wirklich um die „Bild“. Sondern um die Crux des Bezahlinhalts von Journalisten. „Bild plus“ ist ein unfreiwilliges role model für eine ganze Branche. Weil zu erwarten ist, dass sich sehr ähnliche Probleme, wie sie die „Bild“-Redaktion inzwischen tagtäglich plagen, auch bei vielen anderen in abgewandelter Form zeigen werden.

Das entscheidende Problem von „Bild plus“ ist ja nicht einmal, dass man dort versucht, auch Totalbagatellen als Bezahlinhalt zu verkaufen. Man wäre mit enormer Naivität versehen gewesen, hätte man geglaubt, mit Einführung der Bezahlschranke würde „Bild“ plötzlich dem „Spiegel“ oder der „SZ“ Konkurrenz machen wollen (und können). Das Problem ist: Die Auswahl dessen, was „Plus“ ist und was nicht, wirkt hoffnungslos willkürlich und damit für den Nutzer nicht nachvollziehbar. Der knutschende Völler ist wichtiger, relevanter, unterhaltsamer als die knutschende Nacktschnecke Schäfer? Die Begründung dafür würde ich gerne hören. Ich bin mir allerdings ziemlich sicher, dass es keine gibt, außer der vielleicht, dass an dem einen Tag nicht so viel los war und man den Völler dem internen 20-Prozent-Quorom drangab. Und am anderen Tag war eben mehr los, da gibt´s dann auch schon Schäfer gratis. Bewertung des Paid-Content nach aktueller Nachrichtenlage, sozusagen. Dass mag jeder nachvollziehen können, der schon mal irgendwann in einer Redaktion gearbeitet hat, der Nutzer allerdings wird das nicht können.

Verwunderlich ist das alles nicht. Man liest und hört zwar immer sehr viel von diesem „Premium Content“, aber immer, wenn ich einen Verfechter dieser Idee frage, was genau darunter zu verstehen sei, werden die Antworten gerne schwammig. Man hört dann irgendwas von „hochwertig“, „exklusiv“ und „journalistischer Höchstleistung“. Aber was genau das sein soll, weiß naturgemäß eigentlich keiner so ganz genau. Würde man dieses Argument übrigens weiter denken, dann würde am Ende die Idee eines Journalismus 1. und 2. Klasse entstehen, was der Grundidee des Journalismus leicht widersprechen würde. Wirklich gute Inhalte nur für die, die es sich leisten können und wollen?

Doch selbst wenn man davon absieht: das Problem wird die Klassifizierung bleiben, weil sie letztendlich, das Beispiel „Bild“ zeigt das gerade sehr gut, willkürlich ist und bleiben wird.

bild lisicki

Das alleine aber ist noch nicht das Problem, wie ein weiterer Blick auf „Bild“ zeigt. Als am Wochenende das Wimbledeon-Finale mit Sabine Lisicki anstand, da machten viele Sportredaktionen das, was sie immer zu solchen Angelegenheiten tun: Sie schätzen die Chancen der Deutschen ein, dieses Endspiel zu gewinnen. Sowas kann ganz amüsant sein; wenn man sich aber für das Thema interessiert, kommen da selten Dinge zu Tage, die man noch gar nicht wusste. Im Falle Sabine Lisicki hat mir sogar schon meine Erfahrung aus ein paar Jahren aktives Tennis geholfen: enormer Aufschlag, starke Vorhand, enorme mentale Stärke. Im Wesentlichen las man also am Freitag und Samstag, dass Sabine Lisicki einen enormen Aufschlag, eine starke Vorhand und viel mentale Stärke hat. Man konnte das auf allen relevanten Nachrichtenseiten lesen und auch bei „Bild“. Das heißt, nicht ganz: Die Einschätzung, dass Lisicki wegen ihrer Vorhand, ihres Aufschlags und ihrer mentalen Stärke dieses Spiel gewinnen könnte, war „Plus“-Inhalt.

Neben dem Problem, dass man sich auch über diese Einschätzung als „Premium Content“ vortrefflich streiten kann, zeigt die Lisicki-Epidsode auch noch ein weiteres Grundproblem auf: Sofern man nicht sehr spezialisierte Themen und Zielgruppen hat (und welche Tageszeitung hätte die schon?), muss man immer damit rechnen, dass irgendjemand anderes die selbe Geschichte auch hat, kostenlos noch dazu. So dass die Frage für den „Bild“-Nutzer gleich eine doppelte wäre: Warum ist das Plus-Inhalt und wieso soll ich für eine Geschichte bezahlen, die ich anderswo genauso bekomme?

Selbst wenn ich also in Erwägung ziehe, dass weder ich noch die allermeisten der Leser dieser kleinen Seite potentielle Bild-Bezahl-Kunden wären: Ich habe auch nach vier Wochen nicht einen einzigen Grund entdeckt, der für das Thema „Paid Content“ bei nicht-spezialisierten journalistischen Angeboten Hoffnung aufkommen lässt. Wer sich erinnert: Es ist noch nicht so lange her, als „Bild“ auf die erstaunliche Idee kam, seine Webseite für Nutzer des iPad zu sperren. Man weiß auch, was daraus geworden ist. Ich wage die Prognose, dass „Bild plus“ über kurz oder lang einen ähnlichen Weg gehen wird.

6 Gedanken zu „Plus ist stuss: Was die Branche von „Bild“ lernen kann

  1. Hallo,
    bitte informiert weiter so die Leserschaft über das unlogische und unsinnige Treiben der BILD.
    In unsere Einrichtung gibt es keine BILD und wenn ich es vermeiden kann, wird es keine geben.Den Menschen, vor allem den älteren, ist gar nicht bewusst wie menschenverachtend dieses Blatt mit seinen Lesern und Menschen überhaupt umgeht.
    Mit freundlichen Grüssen
    Pflegezentrum an der Magdalenenkapelle

  2. Ein interessanter Artikel, der jedoch, wie auch das Projekt der Bild-Medien selbst, vielleicht aus dem falschen Blickwinkel berichten könnte. Über die letzten Jahrhunderte war ein Journalismus, für dessen Produkt vom Leser zu zahlen war, eher die Regel. Kostenlose Veröffentlichungen kamen nur vor, wo entweder eine andere Einnahmequelle, zumeist Werbung, dadurch eröffnet wurde, oder ein Eigeninteresse an Vermittlung einer Botschaft bestand, wie etwa bei politischen Flugblättern. Angesichts auch heute noch versandter kostenloser Zeitungen kann man wohl von einer im Vergleich etwas niedrigeren Qualität ausgehen.
    Dem im Text erwähnten Zweiklassenjournalismus für Zahlende und Nichtzahlende hat eigentlich erst die Einführung öffentlicher, gemeinschaftsfinanzierter Medien eine Grenze gesetzt. Für Privatunternehmen ist es nach wie vor keine Selbstverständlichkeit.
    Entsprechend wäre, auch nach ein paar Jahren umgekehrter Gewöhnung im Internet, die für Verlage zu stellende Frage nicht, was zu bezahlten Inhalten gemacht wird, sondern welche Aspekte kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Agenturmeldungen bieten sich natürlich an, Lockartikel, die zum Einstieg in die Seite verleiten, ebenso, desweiteren solche, die auch im technisch erschwerten Werbeumfeld noch feste Einnahmen gewähren (zumeist wohl in Form von Schleichwerbung). Der Rest liegt zunächst im Bereich kostenpflichtig und wird allenfalls per Hand umsortiert.
    In einem Medium wie Bild, das auf, nun ja, einen leichter verdaulichen Stil setzt, ist es selbstverständlich etwas schwieriger, die Linie zu ziehen, von der ab man zahlenswerte Qualität oder deren Abwesenheit sieht, aber möglich sein sollte es. Um das Eingangsbeispiel der zwei sich küssenden Paare zu betrachten; zum einen haben wir hier einen Skandalartikel (nehme ich an), dessen Inhalt sich in drei Worten zusammenfassen lassen dürfte, und bei dem nur die „großen“ Namen tragen. Ein Reizangebot, das, sofern keine Interviews geführt wurden, primär auf Suchmaschinen ausgelegt ist. Im zweiten Fall haben wir Wohlfühljournalismus, zu dem das Bild nur Aufhänger ist. Daß das nun hohe Schule wäre, möchte ich nicht behaupten, aber es ist in gewisser Weise Hintergrundberichterstattung und wird, wie wohl auch Wutartikel, mit der Zeit generell in die bezahlte Richtung wandern.
    Von der Zeitung Bild gibt es im übertragenen Sinn schon seit Jahrzehnten eine kostenlose und eine bezahlte Form, wobei erstere, wie bei anderen Zeitungsprodukten, die offenliegende Vorderseite in Verkaufsständen ist. Sollte das aktuelle Internetkonzept Bestand haben, wird es sich wohl dorthin entwickeln: Dicke Schlagzeilen gibts umsonst, alles weitere ist Gnadensache.

  3. Sehr gut zusammengetragen – und gut argumentiert für das Gefühl, dass ich schon lange habe: Springer hatte es in den letzten Jahren raus, konsequent auf digital zu setzen. Die BILD-Paywall aber (zumindest deren Realisierung) scheint keine Zukunft zu haben.

  4. Na, ist doch klar, warum der knutschende Völler Geld kostet und die knutschende Nackschnecke Schäfer nicht: der eine ist ein Mann und sie eine Frau ;)) Und Frauen werden ja immer schlechter bezahlt.

    Das nur, damit keine Fragen mehr im Raum stehen – bei so einem hintergründigen Text. Und das meine ich jetzt ernst

  5. Der (gefühlte?) Zweiklassenjournalismus entsteht doch nur, weil BILD aus Angst (noch) nicht den konsequenten Weg geht: Das komplette Angebot hinter die Bezahlschranke.

    Normalerweise dürfen auf die Startseite nur die Überschriften mit ein paar Bilderchen, also das, was man auch am Kiosk als Kaufanreiz zu sehen bekommt (die halbe erste Seite) und zum Lesen muss man dann löhnen.

    Das wird das Ziel sein, kann aber nicht gleich so umgesetzt werden, weil die anderen es evtl. nicht machen und man dann blöd da steht ohne lesende Kundschaft. Also wird das in mehreren Stufen eingeführt. Das Tempo wird auch davon abhängen, wie (schnell) die anderen mitziehen.

    Und nur deshalb muss da jetzt einer sitzen und entscheiden (würfeln?), für welche Artikel bezahlt werden muss. Man kann auch nicht nur Schrott im kostenlosen Bereich lassen, weil das dann im Prinzip schon der vorweggenommene letzte Schritt wäre.

  6. Die Presse hat die Macht zu manipulieren und die Bildzeitung ist Meister in diesem berreich! Sie macht Menschen und tut sie wieder stüzen… Danke für diesen Blog weiter so ! Tina

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