Die Lehren aus 5 Jahren „Wired“

das-cover-der-deutschen-wired-48002-detailpDer Kollege Thomas Knüwer hat unlängst den 5. Jahrestag des Ersterscheinens der deutschen „Wired“ ausführlich auseinandergenommen geschildert. Das hat mich ein bisschen erschreckt. Weniger, wegen der einen oder anderen Anedokte, die erst jetzt nach fünf Jahren an die Öffentlichkeit darf. Mehr dagegen, weil schon wieder fünf Jahre vorbei sind, ohne dass ich gemerkt habe.

 
Zum Lesen witziger Geschichten und wie immer lesenswerter Überlegungen also bitte hier entlang. Für ein paar Erkenntnisse, die man aus dem Projekt „Wired“ für den Journalismus mitnehmen kann – bitte weiterlesen…

1. Mittelmaß ist kein Geschäftsmodell (und keine „Wired“)

Erschrocken bin ich auch deswegen, weil ich ohne den Knüwer-Text vermutlich vergessen hätte, dass es das Blatt überhaupt noch gibt. Das klingt natürlich jetzt aus der Feder eines Gründungs-Redaktionsmitglieds sagenhaft arrogant und nach: früher war alles besser! Wenn Sie diesen naheliegenden Gedanken beiseite lassen, mal ganz ehrlich: Wann haben Sie das letzte Mal in der „Wired“ ein Stück gelesen, das sich so richtig nach „Wired“ anfühlt? Ich habe immer wieder mal in ein Heft reingelesen und mir meistens gedacht, dass ich das woanders jetzt auch lesen könnte. Die meisten Hefte sind nicht schlecht. Aber: Nicht schlecht kann für ein Heft wie die „Wired“ kein Maßstab sein.

Das kann es aber auch für Rest des Journalismus nicht. Bei den Massen von Texten, Bildern, Videos, Sendern, Heften und Netzwerken, die inzwischen am Start sind, sind Nutzer nicht mehr gezwungen, etwas zu lesen oder zu sehen, weil es nichts anderes gibt. Das war zu Zeiten der der Fernsehsender und der einen Zeitung vor Ort mal anders. Heute ist die Aufgabe für den Nutzer eine andere: selektieren. Informationsbeschaffung im Jahr 2016? Ein Witz, wenn jemand glauben sollte, dass jemand auf uns warten würde. Da sollte Journalisten schon mehr einfallen.

t3n, Brand eins und Landlust – wenn Sie sich jetzt darüber wundern, was diese drei miteinander zu tun haben, einfache Antwort: Alle drei sprechen exakt ihr Publikum an. Sie wissen, was ihre Leute lesen wollen und sie bedienen diese Bedürfnisse ausgesprochen gut. Zielgruppen müssen heute nicht mehr sehr groß sein. Aber man muss sie erstens kennen und zweitens präzise bedienen. General Interest ist schon alleine deswegen halbwegs tot, weil es so etwas wie ein General Interest nicht mehr gibt (wenn es so etwas denn jemals gegeben haben sollte). Das ist, nebenher bemerkt, auch das Problem, das beispielsweise Tageszeitungen haben. Für jeden ein bisschen was – diese Idee hat sich überlebt.

Unsere erste „Wired“ damals, um wieder aufs Thema zurückzukommen, die konnte man mögen oder doof finden. Was beides selbstverständlich völlig ok war. Die heutige „Wired“ löst Schulterzucken aus. Gleichgültigkeit ist für Medien aller Art im Jahr 2016 sehr viel gefährlicher, als wenn man sich mal ordentlich aufregen würde.

2. Blogger und Selfie-Journalisten sind cleverer als viele Etablierte

Das bringt einen dann dazu darüber nachdenken, warum so viele etablierte Medien nur noch Schulterzucken auslösen – während andere im Netz Erregungswellen auslösen können, ganz ohne monströsen Verwaltungsapparat hinter sich (und manchmal, zugegeben, auch ohne allzu viel Substanz). Es hat viel damit zu tun, dass sich viele Redaktionen immer noch hinter genau diesem Apparat verstecken und als Apparate dann weder sonderlich kommunikationsfreundlich sind und naturgemäß auch kein (in des Wortes Sinne) Gesicht haben. Das haben viele Blogger und Selfie-Journalisten sehr viel besser kapiert. Journalismus im digitalen Zeitalter ist eben kein reines Verlautbaren von Dingen mehr.

Noch mal eine Analogie zur Wired 2011: Ich bin bis heute überzeugt davon, dass ein beträchtlicher Teil des damaligen Hypes auch damit zusammenhing, dass der Kollege Knüwer es blendend versteht, im Netz ordentlich Tremolo um seine Person zu machen. Wired 2011 hatte also mindestens ein Gesicht, wahrscheinlich sogar mehrere. Wired 2016 hat, wie so viele andere Redaktionen auch, eine Marke, einen Namen – aber eben kein Gesicht.

Nein, natürlich muss man nicht so weit gehen, wie man es an den exzessiveren Stellen des Selfie-Journalismus erlebt. Man muss sich nicht komplett entblößen und für den Mittelpunkt der digitalen Welt muss man sich auch nicht halten. Trotzdem, Kollegen in den Sendern und Verlagen: Schaut euch an, wie viele Kollegen das im Netz schon machen. Und verabschiedet euch dann von dem Gedanken, man könne Journalismus heute noch rein über eine Marke verkaufen.

Nebenher: Zur Lektüre sei dieser Text empfohlen sowie dieses Video, in dem mir Mustafa Isik erzählt, wie Journalismus im digitalen Zeitalter künftig aussehen könnte. (Offenlegung: Mustafa Isik ist beim BR einer der wichtigsten Köpfe hinter dem Projekt BR24, für das ich regelmäßig arbeite. Das Video habe ich ursprünglich für das BR24-Blog gemacht.)

3. Das Publikum kennen und ab und an sogar mal mit ihm reden…

Umgekehrt hat das Publikum, wenn man so will, inzwischen auch ein Gesicht bekommen. Das Publikum, der Leser – das war in analogen Zeiten eine Masse, der man gerne mal was unterstellte, hauptsächlich zur Begründung der eigenen Ideen („Der Leser will das nicht!“). Das sagt er uns inzwischen schon selber, ob er irgendwas mag oder nicht. Wenn man das als lästig empfindet, sollte man sich besser einen anderen Job suchen. Tatsächlich gehört es zum Berufsbild, mit dem Leser auch mal zu reden. Idealerweise nicht nur dann, wenn er gerade irgendwas will oder sich beschwert.

Natürlich gab es 2011 nicht die Möglichkeiten, die es heute gibt. Aber schon damals haben wir versucht, sowas wie eine Community aufzubauen, sogar mit einem spontanen Tweet-Up im Englischen Garten. Entgegen der Erinnerung von Thomas Knüwer war das Münchner Sommerwetter nämlich schön wie immer. Dass wir beim Tweet-Up weitgehend unter uns blieben hatte also andere Gründe als das Wetter, aber egal: Der Versuch war schon ok, ebenso wie die Tatsache, dass wir mit einem eigenen Redaktionsblog so transparent wie möglich sein wollten. Natürlich verkauft man keine Auflagen über Blogs und Biergartenbesuche. Aber die werte Kundschaft muss man heute mehr denn je als eine potentielle Community verstehen. Schließlich gibt es bei jeder Zeitung, jedem Sender, jeder Webseite irgendwas, was die Leser, Zuschauer, User eint. Ein gemeinsames Interesse, ein Sport, ein Wohnort. Das ist ein Pfund, das Journalisten immer noch gerne unterschätzen. Natürlich ist das schon ein dolles Ding, diese journalistische Qualität, von der immer alle reden. Aber nur mit Qualität, was auch immer das sein mag, wird man niemanden für sich einnehmen, wenn man ihm ansonsten die kalte Schulter zeigt.

Bei der „Wired“ haben sie das prinzipiell gar nicht so schlecht gemacht mit der Community. Aber wenn ein zuvor sehr viel weniger bekannteres Projekt wie t3n mittlerweile häufiger in der Knüwer- (und auch meiner) Timeline auftaucht, dann spricht das eben auch dafür, dass es mit dem Community-Management nur so mittelgut geklappt hat.

4. Den Fortschritt als das sehen, was er ist

„Wir wollten fortschrittsoptismstisch sein“, beschreibt Thomas Knüwer unsere damalige Grundhaltung. Stimmt – und auch heute würde ich das jeder Redaktion dringend empfehlen, selbst dann, wenn sie thematisch mit der „Wired“ und anderen nicht sehr viel zu tun hat. Allerdings glaube ich heute auch mehr denn je, dass Fortschrittsglaube nicht bedeutet, einfach auf jedem Kanal präsent zu sein, den man irgendwo findet, der gerade neu und irgendwie heiß ist. Zu diesem Fortschrittsoptimismus gehört eben auch, dass man die Dinge differenziert betrachtet. Einen Hype auch mal als einen solchen erkennt und nicht bei jedem Ding, über das sich Digitalien länger als eineinhalb Tage unterhält, gleich wieder einen dauerhaften Trend vermutet.

Das gilt für Magazine wie für einzelne Journalisten: Nur weil eine Plattform gerade neu ist, muss sie noch nichts mit Fortschritt zu tun haben. Das erklärt auch meine aktuelle Skepsis, wenn es um die allgemeinen Jubelarien zum Thema „Snapchat“ geht. Man kann das Ding mögen oder auch nicht, aber wenn man das Große und Ganze einer digitalen Entwicklung betrachtet, dann ist „Snapchat“ uninteressant. Weil die Idee dahinter weder neu noch sonderlich spannend ist. Und weil man abwarten kann, wie früher oder später das nächste heiße Dinge um die Ecke biegt und man dann darüber diskutieren kann, ob sich „Snapchat“ etabliert hat (wofür einiges spricht) oder so schnöde verschwinden wird wie viele andere heiße Sachen zuvor.

Die Debatten über einzelne Tools sind also langweilig. Und mit „Fortschritt“ haben sie nichts zu tun. Spannend fände ich Debatten darüber, wo sich das Netz und die Digitalisierung hinbewegen. Ob man immer noch alles mit dem gleichen Enthusiasmus betrachten darf oder ob es nicht mittlerweile eben auch eine ganze Reihe von Entwicklungen gibt, die man nur so mitteltoll finden kann. Das entdecke ich in der „Wired“ fast gar nicht mehr.

5. Gegen den Strich bürsten. Und gegen die Verfettung, den Einheitsbrei.

Das führt am Ende dazu, dass ich in Publikationen zum Thema „Digital“ zunehmend Texte und Menschen vermisse, die auch mal gegen den Strich bürsten. Ich habe inzwischen eine ganze Reihe von Webseiten, Magazinen und Blogs aus meinem Medienmix genommen. Immer die selben Leute mit immer den gleichen Meinungen. Man kann zu „Besser Online“ in Berlin gehen oder zu den Medientagen in München, man wird immer wieder denen begegnen, denen man seit immer begegnet. Weil ich aber ohnehin schon in einer Filterblase lebe, freue ich mich inzwischen über jeden, der mal das ganz genaue Gegenteil behauptet (ich muss das ja deswegen nicht gleich glauben). In unserer einstmals so vitalen digitalen Blase hat sich hingegen eine erstaunliche Systemstarre, einhergehend mit Verfettung breitgemacht. Ein paar wenige führen das Wort, die anderen Putzfischchen finden es toll und retweeten und posten das sofort. Warum soll ich das noch lesen, wenn ich vorher schon weiß, was kommen wird? Es gibt Leute, die erzählen seit Jahren den gleichen Schmonzes – da reicht es, wenn man sie einmal gehört hat. Danach hat man eine Blaupause für die kommenden zehn Veranstaltungen, Texte, Blogbeiträge.

Pessimismus also? Keineswegs. Weil sich in den vergangenen Jahren ausreichend viele große oder auch kleine Projekte entwickelt haben, die aber auch eines gezeigt haben: Die Vorstellung, Verlagsleute müssten immer dröge und doof und die Digital-Apologeten immer brillant sein, hat sich als absurd erwiesen. Das klägliche Scheitern des Krautreporter-Projekts war zumindest für diese Erkenntnis gut.