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Die Medienwelt staunt über einen Text des Research-Unternehmens „Morgan Stanley”: Unverblümt stellt er dar, wie und warum sich Jugendliche von konventionellen Medien abwenden. Erstaunlich ist bei dem Text der renommierten Firma vor allem die Methodik: Geschrieben hat ihn ein 15jähriger Praktikant.

Bei Morgan Stanley hat man etwas geschafft, was der Traum jedes Research-Unternehmens ist: Man hat einen Text veröffentlicht, der in aller Munde ist, obwohl er nie richtiggehend beworben worden ist. Bei „Twitter” wird er inzwischen als „sensationell” angepriesen – und sogar die „Süddeutsche Zeitung” widmete dem Text einen ganzen Zweispalter im Wirtschaftsteil. Grob gesagt geht es in den so bejubelten acht DIN A4-Seiten um die Mediennutzung von Teenagern in Großbritannien und die Konsequenzen daraus für Medienunternehmen. Die müssten demnach ziemlich frappierend sein, aber das ist es gar nicht, was die Medienwelt so staunen lässt. Vielmehr wundert man sich über anderes: nämlich dass ihnen ein 15jähriger einigermaßen die Leviten gelesen hat.
Was Matthew Robson schreibt, ist nicht schön. Zumindest dann nicht, wenn man immer noch der Meinung ist, Online sei ein irgendwie ergänzendes Medium. Tatsächlich absorbiert das Internet so ziemlich alles, schreibt Robson, auch wenn er es nicht so formuliert. Stattdessen erzählt er seine Sicht der Dinge in einfachen, aber trotzdem treffenden Worten. Grob zusammengefasst lauten die in etwas so: Fernsehen und Radio sind gelegentlich ganz nett, Zeitung nur dann, wenn es sie irgendwo umsonst gibt – nur auf das Internet könne man keinesfalls verzichten, weder privat noch in der Schule, weder zur Unterhaltung, zur Information oder zur Bildung. Internet ist schlichtweg – alles.
Dabei sind es vor allem die radikalen und dennoch vermutlich authentischen Ansichten des 15jährigen, die insbesondere den Machern analoger Medien ganz und gar nicht gefallen dürften. Mit der gerne zitierten Ansicht, es habe ja noch nie ein neues Medium ein bestehendes Medium ersetzt oder verdrängt, räumt Robson ordentlich auf, ohne vermutlich sich jemals mit dieser Theorie ernsthaft auseinandergesetzt zu haben. Er räumt den etablierten Medien im Regelfall nur eine eher partielle Nutzung ein. Und er bestätigt – ob nun gewollt oder nicht – drastisch Dinge, die Wissenschaftler mit aufwendigen Studien in dieser Klarheit vielleicht noch nicht so deutlich formuliert haben. Vor allem zweierlei: Lineare Nutzung von Radio- und Fernsehprogrammen spielt für die Medienkonsumenten von morgen fast keine Rolle mehr. Und: Zeitungen, insbesondere Tageszeitungen, werden es schwer haben in den kommenden Jahren. Verdammt schwer sogar.
Zeitungen bescheinigt der 15jährige Praktikant sogar eine weitgehende Irrelevanz in seiner Generation: In seinem Bekanntenkreis gebe es keinen einzigen Zeitungsleser, zumindest keinen, der für eine Zeitung bezahlt. Die Gründe sind so einleuchtend und banal zugleich, dass es den Verlagen vermutlich die Tränen in die Augen treibt. Zum einen, so schreibt Robson, seien die Teenager Britanniens nicht bereit, für eine Zeitung Geld auszugeben. Zum anderen – und das ist in der Tat bemerkenswert – würde sie das Zeitunglesen ja vom Surfen (oder gelegentlichem Fernsehschauen) ablenken, was eine weitere Präferenz klarmacht: Information, die von dieser Zielgruppe als attraktiv empfunden wird, muss auf einem Bildschirm stattfinden, bewegte Bilder sind eine Selbstverständlichkeit; ganz egal ob im Internet oder im Fernsehen. Und schließlich: wenn Zeitung, dann klein, kompakt, handlich, praktisch; eben so gehalten, dass man sie auch in der U-Bahn, im Bus, schnell und nebenher konsumieren kann. Von irgendeiner inhaltlichen Relevanz, von einer Bevorzugung der Zeitung, weil sie mehr Qualität oder mehr Hintergründe böte; von all den Gründen, die Medienwissenschaftler gerne als gute Gründe für den Fortbestand der gedruckten Presse anführen – keine Rede davon im Text eines 15jährigen.
Indes, wer sich von den anderen Medien jetzt freut, dass es mal wieder das gedruckte Objekt erwischt hat – zu früh gefreut: Was Robson beispielsweise über das Nutzungsverhalten seiner Generation bei Radios schreibt, ist keineswegs erfreulicher, im Gegenteil: Klar schalte man mal das Radio ein, aber nicht etwa, um sich eine Sendung, ein Programm im originären Sinn anzuhören. Der Hauptgrund für die Nutzung von Radio sei Musik – und selbst da bekommt das klassische Radio inzwischen Konkurrenz, die es in den Augen der Kids eher unattraktiv erscheinen lässt. Zahlreiche Webradios, dazu Angebote wie Last.fm, die den persönlichen und personalisierten Vorlieben der Nutzer viel eher entgegenkommen, als das gute alte Wundertüten-Formatradio. Zudem spielt für die Generation Robson die Werbefreiheit eine große Rolle: Statt durch Werbung unterbrochenes Programm, bei dem die bevorzugte Musik eher zufällig kommt, werbefreies Programm mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit, das zu hören, was man mag – die Alternative ist klar. Muss man sich wundern, dass Mathew Robson und Altersgenossen das konventionelle Radio als sehr verzichtbar erachten?
Anders sieht es bei der Nutzung von Fernsehen aus. TV spielt auch für diese Kids nach Robsons Schilderungen eine beträchtliche Rolle. Allerdings eine völlig andere als wie noch vor wenigen Jahren. Sie nutzen es manchmal exzessiv – und dann wieder „wochenlang überhaupt nicht”. Wenn man so will, dann ist das die Generation mit dem größten Pragmatismus überhaupt: Kommt etwas, was sie interessiert – Shows oder Sportevents – dann wird das angeschaut. Kommt nichts, bleibt der Fernseher aus. Eine Nutzung, wie sie noch vor wenigen Jahren als selbstverständlich galt, ist dieser Generation fremd: Man schaltet nicht einfach auf gut Glück ein, um zu sehen, ob was kommt. Was klar ist, es gibt ja schließlich das alles absorbierende Netz, in dem immer irgendwas los ist. Kein Mensch also muss mehr darauf hoffen, dass irgendwo im Fernsehen gerade was Nettes läuft…
Womit man schnell zum alles beherrschenden Thema dieser Generation kommt: das Netz. „Jeder hat irgendeinen Zugang zum Netz, sei es zu Hause, sei es in der Schule”, beschreibt Robson den volldigitalen Alltag seiner Generation. Und diese Zugänge nutzen sie auch. Sei es zur Information, zum Lernen, der erste Gedanke, wenn es um Medien geht, ist Internet. Dabei spielen für die 15jährigen vor allem die Netzwerke eine ausschlaggebende Rolle: Matthew Robson beispielsweise kennt eigentlich niemanden, der nicht bei Facebook registriert ist; in Deutschland kommen die VZ-Angebote hinzu. Wäre man also böse (und etwas vereinfachend), man könnte die These aufstellen: Was nicht bei Facebook&Co. stattfindet, existiert für den 15jährigen von heute ganz einfach nicht.
Mit einer Ergänzung: Wenn man ihn auf dem Handy anspricht, den vielbegehrten Jugendlichen, dann hat man dann doch ganz gute Chancen, ihn zu erreichen. Handy ist chic, Handy ist in, Handy (mit möglichst vielen Applikationen) ist cool. Zusammengefasst liest sich das dann -schlicht und ergreifend – so:

What is Hot?
•Anything with a touch screen is desirable.
•Mobile phones with large capacities for music.
•Portable devices that can connect to the internet (iPhones)
•Really big tellies
What Is Not?
•Anything with wires
•Phones with black and white screens
•Clunky ‘brick’ phones
•Devices with less than ten-hour battery life

Nachtrag, 20.7.: Die in den Kommentaren geäußerte Kritik wegen des fehlendes Links ist natürlich berechtigt. Das sei hiermit nachgeholt.

Die Medienwelt staunt über einen Text des Research-Unternehmens „Morgan Stanley": Unverblümt stellt er dar, wie und warum sich Jugendliche von konventionellen Medien abwenden. Erstaunlich ist bei dem Text der renommierten Firma vor allem die Methodik: Geschrieben hat ihn ein 15jähriger Praktikant. Bei Morgan Stanley hat man etwas geschafft, was der Traum jedes Research-Unternehmens ist: Man hat einen Text veröffentlicht, der in aller Munde ist, obwohl er nie richtiggehend beworben worden ist. Bei „Twitter" wird er inzwischen als „sensationell" angepriesen - und sogar die „Süddeutsche Zeitung" widmete dem Text einen ganzen Zweispalter im Wirtschaftsteil. Grob gesagt geht es in den so bejubelten acht DIN A4-Seiten um die Mediennutzung von Teenagern in Großbritannien und die Konsequenzen daraus für Medienunternehmen. Die müssten demnach ziemlich frappierend sein, aber das ist es gar nicht, was die Medienwelt so staunen lässt. Vielmehr wundert man sich über anderes: nämlich dass ihnen ein 15jähriger einigermaßen die Leviten gelesen hat. Was Matthew Robson schreibt, ist nicht schön. Zumindest dann nicht, wenn man immer noch der Meinung ist, Online sei ein irgendwie ergänzendes Medium. Tatsächlich absorbiert das Internet so ziemlich alles, schreibt Robson, auch wenn er es nicht so formuliert. Stattdessen erzählt er seine Sicht der Dinge in einfachen, aber trotzdem treffenden Worten. Grob zusammengefasst lauten die in etwas so: Fernsehen und Radio sind gelegentlich ganz nett, Zeitung nur dann, wenn es sie irgendwo umsonst gibt - nur auf das Internet könne man keinesfalls verzichten, weder privat noch in der Schule, weder zur Unterhaltung, zur Information oder zur Bildung. Internet ist schlichtweg - alles. Dabei sind es vor allem die radikalen und dennoch vermutlich authentischen Ansichten des 15jährigen, die insbesondere den Machern analoger Medien ganz und gar nicht gefallen dürften. Mit der gerne zitierten Ansicht, es habe ja noch nie ein neues Medium ein bestehendes Medium ersetzt oder verdrängt, räumt Robson ordentlich auf, ohne vermutlich sich jemals mit dieser Theorie ernsthaft auseinandergesetzt zu haben. Er räumt den etablierten Medien im Regelfall nur eine eher partielle Nutzung ein. Und er bestätigt - ob nun gewollt oder nicht - drastisch Dinge, die Wissenschaftler mit aufwendigen Studien in dieser Klarheit vielleicht noch nicht so deutlich formuliert haben. Vor allem zweierlei: Lineare Nutzung von Radio- und Fernsehprogrammen spielt für die Medienkonsumenten von morgen fast keine Rolle mehr. Und: Zeitungen, insbesondere Tageszeitungen, werden es schwer haben in den kommenden Jahren. Verdammt schwer sogar. Zeitungen bescheinigt der 15jährige Praktikant sogar eine weitgehende Irrelevanz in seiner Generation: In seinem Bekanntenkreis gebe es keinen einzigen Zeitungsleser, zumindest keinen, der für eine Zeitung bezahlt. Die Gründe sind so einleuchtend und banal zugleich, dass es den Verlagen vermutlich die Tränen in die Augen treibt. Zum einen, so schreibt Robson, seien die Teenager Britanniens nicht bereit, für eine Zeitung Geld auszugeben. Zum anderen - und das ist in der Tat bemerkenswert - würde sie das Zeitunglesen ja vom Surfen (oder gelegentlichem Fernsehschauen) ablenken, was eine weitere Präferenz klarmacht: Information, die von dieser Zielgruppe als attraktiv empfunden wird, muss auf einem Bildschirm stattfinden, bewegte Bilder sind eine Selbstverständlichkeit; ganz egal ob im Internet oder im Fernsehen. Und schließlich: wenn Zeitung, dann klein, kompakt, handlich, praktisch; eben so gehalten, dass man sie auch in der U-Bahn, im Bus, schnell und nebenher konsumieren kann. Von irgendeiner inhaltlichen Relevanz, von einer Bevorzugung der Zeitung, weil sie mehr Qualität oder mehr Hintergründe böte; von all den Gründen, die Medienwissenschaftler gerne als gute Gründe für den Fortbestand der gedruckten Presse anführen - keine Rede davon im Text eines 15jährigen. Indes, wer sich von den anderen Medien jetzt freut, dass es mal wieder das gedruckte Objekt erwischt hat - zu früh gefreut: Was Robson beispielsweise über das Nutzungsverhalten seiner Generation bei Radios schreibt, ist keineswegs erfreulicher, im Gegenteil: Klar schalte man mal das Radio ein, aber nicht etwa, um sich eine Sendung, ein Programm im originären Sinn anzuhören. Der Hauptgrund für die Nutzung von Radio sei Musik - und selbst da bekommt das klassische Radio inzwischen Konkurrenz, die es in den Augen der Kids eher unattraktiv erscheinen lässt. Zahlreiche Webradios, dazu Angebote wie Last.fm, die den persönlichen und personalisierten Vorlieben der Nutzer viel eher entgegenkommen, als das gute alte Wundertüten-Formatradio. Zudem spielt für die Generation Robson die Werbefreiheit eine große Rolle: Statt durch Werbung unterbrochenes Programm, bei dem die bevorzugte Musik eher zufällig kommt, werbefreies Programm mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit, das zu hören, was man mag - die Alternative ist klar. Muss man sich wundern, dass Mathew Robson und Altersgenossen das konventionelle Radio als sehr verzichtbar erachten? Anders sieht es bei der Nutzung von Fernsehen aus. TV spielt auch für diese Kids nach Robsons Schilderungen eine beträchtliche Rolle. Allerdings eine völlig andere als wie noch vor wenigen Jahren. Sie nutzen es manchmal exzessiv - und dann wieder „wochenlang überhaupt nicht". Wenn man so will, dann ist das die Generation mit dem größten Pragmatismus überhaupt: Kommt etwas, was sie interessiert - Shows oder Sportevents - dann wird das angeschaut. Kommt nichts, bleibt der Fernseher aus. Eine Nutzung, wie sie noch vor wenigen Jahren als selbstverständlich galt, ist dieser Generation fremd: Man schaltet nicht einfach auf gut Glück ein, um zu sehen, ob was kommt. Was klar ist, es gibt ja schließlich das alles absorbierende Netz, in dem immer irgendwas los ist. Kein Mensch also muss mehr darauf hoffen, dass irgendwo im Fernsehen gerade was Nettes läuft... Womit man schnell zum alles beherrschenden Thema dieser Generation kommt: das Netz. „Jeder hat irgendeinen Zugang zum Netz, sei es zu Hause, sei es in der Schule", beschreibt Robson den volldigitalen Alltag seiner Generation. Und diese Zugänge nutzen sie auch. Sei es zur Information, zum Lernen, der erste Gedanke, wenn es um Medien geht, ist Internet. Dabei spielen für die 15jährigen vor allem die Netzwerke eine ausschlaggebende Rolle: Matthew Robson beispielsweise kennt eigentlich niemanden, der nicht bei Facebook registriert ist; in Deutschland kommen die VZ-Angebote hinzu. Wäre man also böse (und etwas vereinfachend), man könnte die These aufstellen: Was nicht bei Facebook&Co. stattfindet, existiert für den 15jährigen von heute ganz einfach nicht. Mit einer Ergänzung: Wenn man ihn auf dem Handy anspricht, den vielbegehrten Jugendlichen, dann hat man dann doch ganz gute Chancen, ihn zu erreichen. Handy ist chic, Handy ist in, Handy (mit möglichst vielen Applikationen) ist cool. Zusammengefasst liest sich das dann -schlicht und ergreifend - so: What is Hot? •Anything with a touch screen is desirable. •Mobile phones with large capacities for music. •Portable devices that can connect to the internet (iPhones) •Really big tellies What Is Not? •Anything with wires •Phones with black and white screens •Clunky ‘brick' phones •Devices with less than ten-hour battery life Nachtrag, 20.7.: Die in den Kommentaren geäußerte Kritik wegen des fehlendes Links ist natürlich berechtigt. Das sei hiermit nachgeholt.