30. Juli 2010 - 13:41 Uhr
Geht es nach der Mehrzahl der Verleger, dann leidet das Zeitungsgeschäft in erster Linie unter ein paar Dingen, die man einfach nur abstellen muss — und alles wird wieder gut. Google, die öffentlich-rechtlichen Sender und die Kostenloskultur, der Geburtsfehler des Internet. Alles Dinge, für die man selber nichts kann, die man aber mit ein bisschen Lobbyarbeit und rigoroserem Umgang mit dem zahlungsunwilligen Leser beenden kann. Zeit also, um mal wieder einen kleinen Realitätscheck zu machen. Wir schalten hierfür nach längerer Pause mal wieder nach Passau (wie immer sei angemerkt: Passau ist nur ein Platzhalter, man könnte stattdessen auch eine ganze Menge anderer Namen einsetzen).
Fangen wir erstmal mit ein paar unschönen Zahlen an:

(Quelle: IVW)
Es geht den deutschen Tageszeitungen nicht gut. Nicht mal mehr der größte Optimist kommt angesichts dieser Entwicklung auf die Idee, den Blättern noch eine ernsthafte Chance zu geben, jemals wieder in Auflagengrößenordnungen zu kommen, die man noch im Jahr 2000 hatte. Man kann darüber debattieren, wie schnell oder langsam der Auflagenniedergang vonstatten gehen wird und man kann auch darüber reden, wann der Rückgang vielleicht doch mal gstoppt wird. Dass es mit den Auflagen nochmal spürbar aufwärts geht, ist ausgeschlossen.
Die Passauer Neue Presse macht dabei keine Ausnahme, wenn man so will, ist sie also die stinknormalste Zeitung in ganz Deutschland. Zwischen dem 2. Quartal 2009 und dem Vergleichsquartal 2010 hat sie rund 1300 Abonnenten verloren, die Zahl der verkauften Exemplare sank um rund 1700. Das ist insofern unspektakulär, weil nichts anderes zu erwarten war. Zahlen wie diese hat man in Passau und andernorts inzwischen seit einigen Jahren auf dem Tisch liegen. Man kann sich allerdings leicht ausrechnen, was mittelfristig diese Zahlen auch für die wirklich relevanten Daten der Zeitung bedeuten: die Anzeigenumsätze. Weniger Reichweite, weniger Relevanz — weniger Anzeigen, weniger Erlöse.

(Quelle: IVW)
Es passiert dennoch — ungefähr nichts. Man hat einen wackeren Chefredakteur, der zum Amtsantritt im vergangenen März intern signalisiert hatte, verstanden zu haben: Lokal relevanter wolle man werden, mehr Heimat, weniger große Welt. Und vernetzen wolle man sich, Online sollte eine wichtige Säule des gesamtpublizistischen Konzepts werden. Man setzte sogar einen eigenen “Online-Chefredakteur” ein.
Ein Jahr später ist alles beim alten, wenn man davon absieht, dass es den Online-Chefredakteur nicht mehr gibt. An der Zeitung sind ein paar optische Retuschen vorgenommen worden, die man mögen kann oder auch nicht. Konzeptionell ist die PNP wie sie immer war. Dass dieses tote Konzept der Zeitung für alles und jeden vielleicht der Grund dafür sein könnte, warum eben nicht mehr alles und jeder die Zeitung liest, ist schlichtweg nicht angekommen. Und auch die angekündigte hat nicht einmal die Funktion eines Feigenblättchens. Online tapert die PNP irgendwo in der Endphase der 90er Jahre rum. Wie ein Onlineauftritt, der wenigstens halbwegs aus der Moderne kommt, sieht pnp.de jedenfalls nicht aus, im Gegenteil: Irgendwie würde man sich nicht wundern, wenn morgen auch noch Frames und animated gifs auftauchen würden. Umgekehrt wundern sie sich vielleicht in Passau ab und an, warum das nicht funktioniert mit dieser Seite. Dabei gibt es eine einfache Antwort: Früher, in analogen Monopolstenzeiten, konnten die Leute vielleicht auf die Zeitung schimpfen, lesen mussten sie sie dennoch. Das muss jetzt niemand mehr.
Der Gedanke hinter der angekündigten Mehr-Vernetzung der PNP war klar: Was man an Umsätzen im Stammgeschäft verloren geht, soll durch wachsende Onlineumsätze wieder ausgeglichen werden. Davon ist man allerdings ebenfalls weit entfernt — und das hat mit Google etc. nichts zu tun. Stattdessen gibt es einen anderen Grund. Die Seite stagniert seit einem Jahr in ihren Besucherzahlen, mit rund 830.000 Visits hat sie im Juni 2010 fast die identische Besucherzahl wie im Juni 2009 vorzuweisen (817.000). Das ist eine Reichweite, die für die meisten Werber irrelevant ist. Man wird also mit dieser Seite über kurz oder lang nicht viel verdienen. Und zu vermuten steht: Irgendjemand wird das auf Google sowie ARD und ZDF schieben, außerdem auf die Kostenlos-Kultur. Dass es schlichtweg keinen wirklichen Grund gibt, diese Seite zu besuchen, wird ignoriert. Zeitung und Internet haben wenigstens in dieser Beziehung eine echte Gemeinsamkeit.
Man müsste sich also verabschieden vom toten Journalismus aus den späten 90er Jahren. Und man müsste investieren. Man kann allerdings mühelos die Prognose stellen: Das wird nicht passieren. Die PNP hat in den letzten Jahren massiv Personal abgebaut, die verbleibende Truppe wird Mühe haben, überhaupt über die Runden zu kommen. Mit fatalen Folgen: Die, die es sich erlauben können, werden gehen. Die, die bleiben, sind die, die schon immer da waren. Innovationspotenzial: null. Umgekehrt wird sich auch in Niederbayern die Verzichtbarkeit der “Heimatzeitung” in ihrer jetzigen Form zeigen. Nicht heute, nicht morgen — aber ganz sicher spätestens übermorgen. Man kann dem Blatt also (wenn es so weitermacht) jetzt schon einen Tod mit Ansage prophezeien.
Gleichzeitig zeigt das Beispiel PNP aber auch, wie sehr die Forderungen und die Kritik der Verlage an der Realität vorbeigehen. Was würde es der PNP helfen, gäbe es ARD und ZDF nicht mehr im Internet nicht mehr? Nichts, rein gar nichts. Die Leute gehen ja nicht deswegen verloren, weil sie das ZDF so toll finden, sondern weil sie von der PNP nichts geboten bekommen. Was würde der PNP ein Leistungsschutzrecht helfen? Rein gar nichts. Google und andere können mühelos auf die PNP verzichten — umgekehrt darf man das getrost bezweifeln. Bleibt die Kostenlos-Kultur — und gerade dafür ist die PNP ein schönes Beispiel: Sie gibt seit jeher große Teile ihres Onlineangebots nur an zahlende Leser frei. Genutzt hat es nichts, vielleicht auch deswegen, weil man breitgetretene inhaltliche Langeweile nicht auch noch online haben muss.
Aber leichter ist es natürlich schon, wenn es ARD, ZDF, Google und ein fehlendes Leistungsschutzrecht gibt. Man kann dann ganz wunderbar vom eigenen Versagen ablenken.
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