Archive for September 10th, 2010
Das Burda-Paradox und die Times-Zukunft
Wenn man denn wissen will, wie schwierig es immer noch ist, mit der “old school” über die Zukunft zu debattieren, muss man sich nur zwei Meldungen anschauen, die an ein und dem selben Tag gelaufen sind.
Da ist zum einen der Verleger der New York Times, der etwas gesagt hat, was man letztendlich wenig überraschend findet: das nämlich irgendwann der Tag kommt, an dem man aufhören würde, die Times zu drucken. Natürlich weiß man nicht, wann das sein wird, aber der Tag, da ist man sich in New York sicher, kommt. In absehbarer Zeit.
Und da ist dann auch Phillip Welte, Vorstand bei Burda, des Web-Enthusiasmus weitgehend unverdächtig. Welte kündigt an, dass Burda die Online-Aktivitäten auf ein Minimum absenken wird. Kurz gefasste Variante: Natürlich akzeptiere man die Notwendigkeit von Präsenz im Netz, finanzierbaren (Qualitäts-)Journalismus im Netz hält er aber schlichtweg für gescheitert und nachgerade unmöglich.
Das Absurde daran: Beide haben wenigstens ein bisschen recht (das macht es für Journalismus im Netz leider nicht gerade einfach). Die Zeit der gedruckten Zeitung nähert sich dem Ende. Ich glaube zwar nicht an einen völligen Untergang des gedruckten Papiers, ich kann mir sogar gut vorstellen, dass ein Printobjekt einen ähnlichen Status bekommen wird, wie ihn heute die Vinyl-Platte hat. Es gibt kaum einen wirklich guten Grund für die Platte, trotzdem: Sie hat ihre Liebhaber, die inzwischen absurd hohe Preise bezahlen. Auch die Zeitung wird ihre Liebhaber behalten. Menschen, die lieber Papier rascheln hören als in einer App zu blättern. Und Menschen, die sich damit schon wieder von der Masse absetzen wollen. Wenn man so will: Die SZ oder die NYT unter dem Arm ist möglicherweise in fünf Jahren ein ähnliches Statussymbol wie es heute der Blackberry ist. Nur dass die Nische derer, die vielleicht mal 5 Euro für eine gedruckte Süddeutsche bezahlen so klein sein wird wie die derjenigen, die für eine Schallplatte 30 Euro ausgeben.
Wahr ist aber schon auch, dass das Geschäftsmodell für ordentlichen Journalismus noch gefunden werden muss. Es ist ebenso wahr, dass man heute schon ganz andere Dinge, bessere Dinge im Onlinejournalismus machen könnte, bestünde denn nur eine Aussicht, sie anständig finanzieren zu können. Natürlich wüsste man theoretisch, wie das gehen könnte: mit Videos, mehr Interaktion, Animationen, Apps und all dem Zeugs. Nur wird man de Betriebswirte dieser Welt nur schwerlich von der Notwenigkeit zu investieren überzeugen können, wenn man nicht am Ende irgendeine (schwarze) Zahl präsentieren kann.
Vielleicht ist genau das das Problem. Ich kann mich an einen dieser Controller erinnern, der mich mal gefragt hat, wann genau er bei einem verstärkten Engagement seines Haus in soziale Netzwerk mit einem Return of Investment rechnen können. Weil ich ja ein ehrlicher Mensch habe ich geantwortet: gar nicht. Damit war dummerweise die Debatte beendet, weil er kein Investment ohne Return machen wollte (was man zunächst einmal ja irgendwie verstehen kann. Und weil ich nicht mehr dazu kam ihm zu erklären, dass sein Investment sich an anderer Stelle wieder auszahlen könnte. Weil er beispielsweise mehr Zeitungen verkaufen könnte oder Apps oder sonstwas und dass möglicherweise eine solche Strategie auf Dauer auch ökonomisch interessanter sein könnte, als sich mit iPods oder Kaffeemaschinen ziemlich teuer Abonnenten zu erkaufen.
Aber selbst dann, wenn man Welte folgen würde: An den Feststellung der Freunde in New York kommt auch er nicht vorbei. Selbst wenn man online auf ein lebensnotwendiges Maß reduzieren und sich stattdessen wieder massiv an Print orientieren würde, es ändert sich nichts an der Tatsache, dass Journalismus auf gedrucktem Papier keine große Perspektive hat. So schlicht und vielleicht unlogisch es klingt: Es liegt schon alleine dran, dass es Papier ist. Wenn heute 15jährige mit Papier so gut wie nie in Berührung kommen, wenn sich ihr Leben weitgehend an Rechnern und an Handys abspielt, dann gibt es ungefähr keinen Grund zur Annahme, sie würden dann im Erwachsenenalter plötzlich zu begeisterten Nutzern von Printprodukten (das ist wie mit den Kids, die mit iPods groß geworden sind und denen mal erzähöen will, jetzt, als erwachsene Menschen müssten sie aber CD´s, Platten und Kassetten hören). Die Zahlen schwanken zwar, aber es ist absehbar, dass irgendwann mal demnächst nur noch jeder zweite unter 20jährige überhaupt noch zu Tageszeitungen greift (Tendenz weiter sinkend).
Das ist der entscheidende Fehler in Weltes Strategiewechsel: Vordergründig betrachtet sind seine Analysen schon richtig, denn noch gibt er damit einen entscheidenden Teil von Burdas Zukunftsfähigkeit aus der Hand. Eine lieblose Onlinepräsenz ist eben nicht nur eine Marketing-Gründen geschuldete Notwendigkeit, sondern ein Investition in die Zukunft. Die Generation @ wird nicht zum “Focus” greifen, weil der vor 20 Jahren mal mittelberühmt war. Wenn sie das überhaupt tun wird, dann deswegen, weil er sie auf allen, vor allem auf ihren Kanälen mit Inhalten versorgt.
Es ist also, wie erwähnt absurd: Welte und die Times diagnostizieren beide erst einmal richtig. Der eine macht etwas, was nach Schluss, Aus, Ende aussieht: Er macht seine Zeitung irgendwann zu — und denkt damit so zukuftsorientiert wie wenige andere in seinem Fach. Der andere will seine Zunft und seine Zukunft retten, in dem er den Geschäftsbereich Online runterfährt — und verspielt die Zukunftsfähigkeit seines Hauses.