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Heute beginnt ein neues Leben.Wenigstens für vier,fünf Wochen. München statt Zürich, Rundshow statt Ichshow, eher geregelte Bürozeiten statt dem Luxus des Freiberuflers, der morgens auch mal schnell joggen geht als arbeiten.

Die “Rundshow” ist so ungefähr das spannendste Projekt, das ich mir momentan denken kann. Nicht nur, weil es einen völlig neuen Ansatz einer Fernsehveranstaltung gibt, sondern auch, weil sie ausgerechnet im Umfeld des Bayerischen Rundfunks stattfindet. Der BR steht ja nicht zwingend für Innovationsfreude und wird nach außen als, nunja, möglicherweise etwas behäbig wahrgenommen. Aber wer, wenn nicht ein öffentlich-rechtlicher Sender, sollte ein solches Projekt machen?

Markus, der Produzent vom ganzen.

Also wird es auch an dieser Stelle ziemlich viel und oft um die “Rundshow” gehen, das schon mal als kleine Vorwarnung, falls Sie sich lieber ein wenig ausklinken wollen bis 7. Juni. Das aus einer eher persönlichen Sicht, mit ein paar kleinen Einblicken in die Entstehung einer Sendung, wie es sie bisher noch nicht gab (das uns das um die Ohren fliegen kann, ist mir schon klar).

Für mich selbst sind die ersten Stunden hier ein bisschen  wie nach Hause kommen. Ich komme aus Bayern, habe lange in München gelebt, habe früher mal beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk gearbeitet, das ist also schon auch ein wenig Nostalgie. Und weil die Welt ja klein ist, treffe ich hier auf viele Menschen, mit denen ich mehr oder minder viel schon früher zu tun hatte. Unser Chef-Producer Markus Walsch beispielsweise kommt ebenso wie ich aus der niederbayerischen Metropole Dingolfing und hat dort beim famosen “Dingolfinger Anzeiger” genauso wie ich seine ersten journalistischen Schritte gemacht. Ich kenne ihn also sogar aus einer Zeit, als er noch Haare hatte. Richard Gutjahr kenne ich –Universalcode-Leser ahnen das — ebenfalls schon etwas länger, genauso wie Daniel Fiene,der eben im Moment von Richard am Flughafen abgeholt wird. Wir sind also toleranter als man ahnt her in Bayern, wir beschäftigen auch Düsseldorfer.

Richard hat jetzt ein neues Putztuch.

Sonst? Es gibt jetzt ein eigenes Rundshow-Putztuch für iPads und ähnlichen Gadget-Kram, ich kenne jetzt auch viele nette Menschen, die ich vorher nicht kannte, versuche verzweifelt, einen Mitarbeierausweis für den BR zu bekommen…und hey, am 14. Mai senden wir erstmals. Stay tuned.

(Offiziell erwischen Sie uns übrigens unter @Rundshow und gebloggt wird unter rundshow.de)

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Vermutlich hat das was mit einer Form von Manie zu tun. Aber wenigstens einmal im Jahr muss ich irgendwas machen, was ich vorher noch nie gemacht habe. Irgendein Projekt, das es in dieser Form noch nicht gegeben hat. Das klappt meistens sehr gut (WIRED, Universalcode), manchmal reicht es nur für die Erkenntnis, dass es Redaktionen und Ideen gibt, von denen man am besten einfach die Finger lässt (eine Auflistung der 10 No-go-Areas und der dazugehörenden Kollegen veröffentliche ich gerne nach meinem Eintritt in den Ruhestand). Also packe ich mal wieder das Köfferchen und mache mich auf die Reise, diesmal nicht weit, nur in mein (die mich kennen, wissen das) über alle Maßen geliebtes München.

Beim nächsten Projekt bin ich mir allerdings sehr sicher, vor bösen Überraschungen gefeit zu sein: Erstens ist die “Rundshow” des BR etwas, was inhaltlich viel zu spannend ist, um zur Enttäuschung zu werden. Und die Leute da kenne ich zum einen großteils und zum anderen weiß ich, dass da niemand mit Nervfaktor dabei ist, ganz im Gegenteil: Auf vier Wochen mit Menschen wie Richard Gutjahr, Daniel Fiene oder Markus Walsch freue ich mich sehr, auch wenn mein Terminkalender damit restlos zertrümmert ist und ich schon jetzt um sehr viel Nachsicht bitte, wenn Sie mich verfluchen wollen wegen irgendwelcher nicht-beantworteter Dinge. Ab Juni wird´s wieder besser, also wenigstens theoretisch oder vielleicht oder wahrscheinlich dann doch wieder nicht.

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Bevor man lange darüber debattiert, wie gut oder schlecht es Urhebern jetzt und in Zukunft geht, lassen wir doch mal — nein, nicht Zahlen, aber Verträge sprechen. Das hier ist Original aus einem Vertrag für freie Mitarbeiter. Was vom und für den Urheber übrigbleibt, kann man sich leicht ausrechnen.

Der Vertragspartner räumt XXX das ausschließliche, zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränkte Recht ein, sein Werk in jeglicher körperlicher und unkörperlicher Form (z. B. auch in bearbeiteter, umgestalteter, gekürzter Form) ganz oder ausschnittsweise im In- und Ausland beliebig häufig vom Zeitpunkt der Entstehung an für alle Zwecke von XXX sowie für Prüf-, Lehr- und Forschungszwecke entgeltlich oder unentgeltlich zu nutzen. Die vorgenannten Rechte werden auch an den das Werk begleitenden Daten (Metadaten) und Vorstufen, z. B. Überschriftenvariante, Keywords, Quellcodes bei Computerprogrammen, Rohschnitten, etc. eingeräumt. XXX ist berechtigt, die ihr eingeräumten Rechte ganz oder teilweise auf Dritte zu übertragen oder diesen Nutzungsrechte einzuräumen.

Der Vertragspartner räumt insbesondere folgende Nutzungsrechte ein:

a) das Senderecht. Das Senderecht umfasst die Sendung und Weitersendung – unbeschadet der Übertragungstechnik, der Standards, der Formate und der Empfangsgeräte – durch Ton- und Fernsehrundfunk, Satelliten- und Kabelfunk, einschließlich des Rechts zur Kabelweitersendung durch Dritte, die Übermittlung mittels IP-basierter Übertragungswege oder sonstige technische Mittel. Hierzu gehören z. B. Telemedien im Sinne von Verteildiensten, in Form von Fernsehtext, Radiotext und vergleichbaren Textdiensten und / oder sonstige Verbreitungsarten und / oder Trägertechniken, Live-Streaming, Near-Audio- und Near-Video-On-Demand, telefongestützte Programmübertragungen, Rapid Channels, Webcasting, Simul-Casting, das Recht zur Übertragung durch Pay-Dienste, wie z. B. Pay-Radio, Pay-TV, Pay per Channel, Pay per View, etc. sowie mobile Nutzungen, z. B. als Direktabruf- oder Broadcastverfahren;

b) das Vervielfältigungsrecht, einschließlich des Rechts zur Digitalisierung, zur Übertragung auf Bild-, Ton- und sonstige Datenträger, der Einspeisung in Datenbanken und der – auch elektronischen – Archivierung sowie der Nutzung dieser Archive;

c) das Recht der öffentlichen Zugänglichmachung, unbeschadet der Übertragungstechniken, der Standards und Formate, inklusive des Rechts der Nutzung von Telemedien in Form von Abrufdiensten sowie des Rechts, Nutzern die Anzeige sowie das Herunterladen auf stationäre und mobile Endgeräte zu gestatten;

d) das Verbreitungsrecht, einschließlich des Rechts zum Verkauf, zur Vermietung, zum Verleih oder zur sonstigen Abgabe von Vervielfältigungsstücken einschließlich der Verbreitung durch Transkriptionsdienste oder ähnliche Einrichtungen;

e) das Ausstellungsrecht;

f) das Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrecht;

g) das Recht der Wiedergabe durch Bild-, Ton- oder sonstige Datenträger;

h) das Recht der Wiedergabe von Funksendungen und der Wiedergabe von öffentlicher Zugänglichmachung;

i) das Recht zur Verfilmung und Wiederverfilmung bzw. zur erneuten Produktion, auch multimedialer Art;

j) das Recht, in Zusammenhang mit Veranstaltungen, Festivals, Wettbewerben und Werbemaßnahmen für Zwecke von XXX das Werk öffentlich wiederzugeben und z. B. durch Bildschirm, Lautsprecher, Computer und sonstige technische Einrichtungen öffentlich wahrnehmbar zu machen;

k) das Recht zur Archivierung des Werks, einschließlich seiner Verkörperung auf Ton-, Bild- und / oder sonstigen Datenträgern und ihrer gewerblichen und nicht gewerblichen Nutzbarmachung, auch für Prüf-, Lehr- und Forschungszwecke;

l) das Bearbeitungsrecht, insbesondere das Recht zu Änderungen, Kürzungen, Umgestaltungen – auch in andere Nutzungsarten -, Verbindung mit anderen Nutzungsarten und Inhalten, Übersetzungen, Synchronisationen, Untertitelungen, Vertonungen, etc., die durch XXX oder durch Dritte vorgenommen werden können, inkl. der Nutzung des Werks in Auftrags- oder Koproduktionen;

m) das Recht zu Kino- und Schmalfilmauswertungen, d. h. von dem Werk Filme aller Formate oder andere Film- und / oder Tonträger und sonstiger Datenträger in analogen und / oder digitalen Formaten herzustellen und diese in jeder Form zu nutzen;

n) das Recht zur audiovisuellen Verwertung und Verwertung mittels Tonträger, und hierzu analoge oder digitale Ton- / Bild- / Bildtonträger und sonstige Datenträger herzustellen und diese in jeder Form zu verwerten;

o) das Printrecht, d. h. das Werk als Druckwerk oder Teil eines Druckwerks, auch in elektronischer Form, zu verwerten.

Besonders nett (wenn auch inzwischen üblich, ich weiß), ist das Sichern von Rechten für alle Fälle, auch die Unvorhergesehen:

Der Vertragspartner räumt bereits zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses die ausschließlichen Rechte ein, das Werk auch auf künftig erst bekannt werdende Nutzungsarten uneingeschränkt zu nutzen. Wird die Nutzung durch XXX vorgenommen, hat der Vertragspartner bei Anwendbarkeit des § 32 c UrhG ggf. einen Anspruch auf eine angemessene Vergütung. XXX ist berechtigt, die gemäß Satz 1 dieser Ziff. 3 eingeräumten Rechte ganz oder teilweise auf Dritte zu übertragen oder diesen Nutzungsrechte einzuräumen.

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Eigentlich ist die Sache ja nicht ungewöhnlich: Immer dann, wenn der Mensch vor großen Änderungen steht, mag er das nicht so recht wahrhaben. Die Grünen mussten sich mit ihren Ideen vor 20 Jahren noch als Spinner belächeln lassen, heute ist die “Netzgemeinde” die größte Bedrohung dieses Planeten. Warum sich das bald ändern wird und es zwischen Grünen, Piraten und Netzgemeinde eine ganze Menge Parallelen gibt – drüben im Cicero-Blog.

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Ich  bin Urheber. Und mein Kopf gehört mir. Bevor jetzt jemand beim “Handelsblatt” jubiliert: Nein, die Konsequenz aus dieser dann doch eher banalen Feststellung ist nicht meine Zustimmung zur Anti-Irgendwas-Kampagne, sondern eine weitere banale Feststellung: Es ging mir noch nie so gut wie seit dem Tag, als ich das, was jetzt dort als rasend neue Erkenntnis verkauft wird, für mich selber begriffen habe. Weil meine Konsequenz daraus nicht war, für eine Beibehaltung der Verwerterrechte zu trommeln, sondern mein eigenes Ding zu machen.

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Den einen oder anderen habe ich vermutlich in den letzten eineinhalb Jahren ein bisschen gequält mit diesem Projekt namens “Universalcode”. Aber aus diesem Projekt heraus habe ich die zumindest für mich wichtigste Erkenntnis gezogen, dass ich in den früheren Konstrukten, in denen ich gearbeitet habe, keineswegs irgendwas auch nur halbwegs Schützenswertes, sondern das schwächste Glied einer langen Kette war. Mein Kopf gehörte da zwar auch schon mir, aber die Ergebnisse, die er produzierte, gehörten mir nur so lange, bis ich sie beim Verwerter ablieferte. Das erste Buch, das ich geschrieben habe (Crossmedia, UVK), ist natürlich ein Resultat meines Kopfes, viel mehr noch als “Universalode”, an dem ein sattes Dutzend Autoren beteiligt war. “Crossmedia” habe ich vollständig alleine geschrieben. Trotzdem gehört mir an diesem Buch nichts:  Ich habe es komplett an den Verlag abgetreten, was damals (2008) ziemlich alternativlos war, wenn man nicht gerade ein Book on demand machen wollte. Ohne die Strukturen eines Verlags war es nicht möglich, ein Buch zu veröffentlichen und es wenigstens halbwegs unter die Leute zu bringen. Meine Position war demnach auch nicht gerade gut. Man sagte mir seitens des Verlags und seitens anderer, befreundeter Autoren, dass mit einem Buch in diesen Auflagen-Größenordnungen kein Geld zu verdienen sei, damit war dann auch klar, dass dieses Buch für mich eher ein Ding aus Spaß an der Freud sein würde. Das Buch ging dann zwar sogar in eine zweite Auflage und manchmal habe ich mich ja schon gefragt, wie ein Verlag überhaupt überleben kann, wenn er lauter Sachen auf den Markt bringt, die ihm kein Geld bringen. Zumal ich ja auch wusste, dass andere Bücher, die in dieser Reihe erscheinen, von einer zweiten Auflage einigermaßen weit weg waren. Und der Verlag auch ansonsten in seinem Portfolio keine Millionenseller hatte, mit denen solche vermeintlichen Liebhaberprojekte und Verlustbringer finanziert werden können.

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Ich war also demnach glücklich, vertraglich überhaupt irgendeinen Anteil an diesem Buch zugesprochen bekommen zu haben. Nicht viel, die Details erspare ich Ihnen, aber jeder, der schon mal ein Buch kleinerer Auflage geschrieben hat, weiß, in welch dramatischen Dimensionen sich das bewegt. Man begründete mir das damals damit, dass mein mir gehörender Kopf und ich dafür ja auch die gesamten Leistungen des Verlags in Anspruch nehmen könnten: Das Buch würde vom Verlag lektoriert, gesetzt, beworben, vertrieben. Was mir theoretisch einleuchtete, dennoch begann ich mich mit der Zeit zu wundern. Das Lektorat war de facto ein etwas besseres Korrekturlesen, das Marketing bestand daraus, dass mein Buch in den verlagseigenen Prospekt aufgenommen und ab und an auf Verkaufsständen ausgelegt wurde. Und der Druck? Inzwischen weiß ich in etwa, was der Druck eines 200-Seiten-Buchs kostet, noch dazu ohne Abbildungen, die den Spaß erheblich teurer machen. Die Werbeprospekte wurden eh gedruckt und das Lektorat war, wie gesagt, eher nebenher. Alles in allem habe ich dann mal nachgerechnet und festgestellt: Selbst an einer geringen Auflage verdient der Verlag, den ich zuvor als eher gnädig empfunden hatte, ganz ordentlich. Gut, werden Sie womöglich und der Verlag sogar ganz sicher sagen: Dafür trug er auch weitgehend das unternehmerische Risiko, hätte ja auch sein können, dass sich von dem Buch keine hundert Stück verkaufen. Dass es auch mein Risiko war, weil ich ja schließlich meine Zeit mit etwas ordentlich bezahltem hätte verbringen können, ist mir dann erst später bewusst geworden.

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Verdienst? Nahe null, zumindest bei mir. Wenn ich die Arbeitsstunden zusammenrechne, die in “Crossmedia” stecken: Da hinkt sogar der beliebte Hartz4-Vergleich, das geht eher in Richtung eines 1-Euro-Jobs. Unnötig zu sagen, dass ich an diesem Buch keine Rechte habe, auf den Verkauf, das Marketing und alles andere keinerlei Einfluss besitze und meine eigene Position – wie erwähnt – die Schwächste ist. Dass sich der Verlag um mich, meine Rechte und meinen Kopf sonderlich viele Gedanken machen würde, ist mir bisher nicht aufgefallen und dass sich durch die Diebe und Kostenlos-Kretins der Piraten an meiner Lage noch irgendwas verschlechtert hätte, auch nicht.

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Zugegeben: Das alles war auch der Hintergrund, warum ich für “Universalcode” ein solches, klassisches Verlagsmodell kategorisch ausgeschlossen habe. Dazu kam, dass ich ganz am Anfang des Projekts, als es noch gar nicht “Universalcode” hieß, mal mit einem Verlag über die grundsätzliche Idee gesprochen habe. Da war man begeistert und stellte mir in Aussicht, das Buch gerne zu verlegen. Ich müsse lediglich einen Druckkostenzuschuss von 3000,- Euro zahlen, würde aber dann, wenn das Buch die Gewinnzone vielleicht mal erreicht, mit 5 Prozent an den Erlösen beteiligt werden (und nein, das ist jetzt kein Witz). Dass ich die Rechte am Buch, dessen Druck ich selber bezahlt habe, natürlich komplett abtreten hätte müssen, bedarf vermutlich keiner weiteren Erwähnung. Als ich dieses “Angebot” auf dem Tisch liegen hatte, war mir zum ersten Mal klar, dass ich nie wieder in solchen Strukturen arbeiten würde: Der Verlag macht nichts anderes, als das Buch zu setzen, zu lektorieren und zu verschicken und streicht dafür 95 Prozent der Erlöse ein und sichert sich alle Rechte? Um ehrlich zu sein, ich weiß nicht, ob ich nicht das eher als Diebstahl und Kostenlos-Kultur bezeichnen soll.

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Bevor Sie jetzt irgendwas falsch verstehen: Ich habe bei “Universalcode” gelernt, dass hinter einem Buch auch viel organisatorische und verlegerische Arbeit steckt, die ich durchaus respektiere. Und nein, natürlich ist noch niemand mit dem Buch reich geworden, wir stehen ja auch erst am Anfang, es gibt das Buch jetzt ein gutes halbes Jahr. Aber die Chancen, damit irgendwann Geld zu verdienen und es möglicherweise in weitere Projekte zu reinvestieren, ist deutlich größer als im klassischen Verlagsmodell.  Zumal auch noch anderes anders ist: Alle Autoren, die an “Universalcode” beteiligt sind, haben die Rechte an ihren Texten behalten und sie nur einmalig für dieses Buch zur Verfügung gestellt.  Sprich: Die Urheber haben in diesem Modell alle Rechte an ihren Texten, nicht der Verwerter (in diesem Fall Ulrike Langer, Ralf Hohlfeld und ich). Lektoriert haben wir es selber (genauer gesagt: Tom Leonhardt), das Marketing haben wir hier im Netz und viral selber hinbekommen, das Buch wird von einem Dienstleister verschickt. Kurz gesagt: All die Dienstleistungen, für die ein Verlag 95 Prozent der Erlöse verlangt hätte, haben wir selber gemacht (und zwischendrin sogar die leidvolle Amazon-Problematik wenigstens halbwegs vernünftig gelöst).

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Das hat für mich Konsequenzen gehabt. Ich unterschreibe nirgendwo mehr Verträge, die in Richtung total buy-out gehen. Ich arbeite nicht mehr in diesen Konstrukten, in denen der einzige, der profitiert hat, der Verwerter, nicht der Urheber war. Ich respektiere die Arbeit von Verwertern und natürlich sollen sie für ihre Arbeit angemessen bezahlt werden. Ich ärgere mich nur maßlos, wenn in dieser Urheberrechts-Debatte so getan wird, als sorgten sich die Verwerter um uns Urheber. Das tun sie nicht, sie sorgen sich, womöglich zurecht (siehe oben) um ihr bisheriges und durchaus einträgliches Geschäftsmodell. Sieht man davon ab, wie unfassbar viele sachliche Fehler in der “Mein-Kopf-gehört-mir”-Kampagne stecken, wäre es schön, wenn wenigstens um das debattiert würde, um was es in Wirklichkeit geht. Für mich selber weiß ich (auch da gilt: siehe oben): Es geht mir gut wie nie zuvor – und ob die Piraten oder eine Änderung des Urheberrechts die größere Bedrohung dieses Zustandes wären, würde ich nach aktuellem Stand der Dinge dann doch bezweifeln.

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(Weitere Lesetipps: Thomas Knüwer “Das Handelsblatt schwurbelt durch die irreale Welt”, Dirk von Gehlen “Vom Wissen der Wichser: Zwei Thesen zum Urheberrecht”).

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Weil Ratgeber ziemlich wichtig sind, die Frage nach dem medialen Leben im digitalen Zeitalter eh dauernd gestellt wird und wir außerdem jetzt dann Ostern haben: Hier kommen die Antworten auf die Fragen, die sich jeder stellt, der gerne im digitalen Dschungel überleben würde, aber noch nicht so ganz weiß wie. Außer bei Slideshare finden Sie diesen Beitrag nachher überall und wenn Sie so richtig digitale Kompetenz beweisen wollen, posten Sie ihn wahllos irgendwohin und liken oder plusonen ihn. Versehen Sie ihn aber keinesfalls mit einem , einem *LOL* oder einem *ROTFL*, weil Sie sonst Ihre Reputation  derart im Arsch ist, dass Sie nicht mal mehr das Beherzigen aller nachfolgenden Tipps noch retten kann..

1. Seien Sie auf gar keinen Fall Sie selbst, vergessen Sie den Unsinn von der Authentizität! Was zählt ist, was Sie gerne wären, nicht was Sie sind. Verlinken Sie deshalb niemals bei Facebook oder G+ auf Texte oder Videos, die Sie wirklich gerade lesen bzw. anschauen. Streuen Sie am Tag mindestens eine Studie ein oder einen Text von mindestens 20.000 Zeichen und wenn es dafür nicht reichen sollte, wenigstens einen von Frank Schirrmacher. Lustige Quatsch-Videos sind maximal einmal in der Woche erlaubt, sollten dann aber von Monty Python sein. Wenn Sie Musikvideos posten,  sollte die Musik so ausgewählt sein, dass Sie sich mit einem schönen Zitat aus der Textstelle ankündigen lässt (“Take a look, maybe this is the face that’ll haunt you/ Maybe these are the eyes that’ll drive you/ Out of your mind.”). Je düsterer, desto besser. Legen Sie sich einen Spotify-Account zu, lassen dort öffentichkeitswirksame Musik laufen, die auf Facebook gepostet wird und schalten Sie auf lautlos, während Sie über andere Lautsprecher die neue von Lady Gaga laufen lassen. Kleine kulturgeschichtliche Exkursionen sind möglich, aber nur selten zu verwenden, wir sind schließlich digital natives und nicht irgendwelche Schnarch-Feuilletonisten aus Frankfurt oder Berlin.

Fotos von sich selbst nur in Ausnahmefällen und selbst dann unter folgenden Prämissen: Generell nur Instagram oder andere Programme verwenden! Schwarzweiß oder irgendein Retro-Look sind gestattet, ebenso willkürliche Ausschnitte bei Portraits, beispielsweise das linke Auge  oder der hängende Mundwinkel. Bilder, auf denen Sie einwandfrei zu erkennen sind und möglicherweise sogar ordentlich ausgeleuchtet sind, gehen gar nicht und orten Sie unwillkürlich als Spießer. Fotografieren Sie sich auf keinen Fall selbst, das wirkt lächerlich. Fügen Sie in aller Bescheidenheit hinzu, dass das lediglich ein Bild eines Profifotografen ist, der Sie beim Social-Media-Galaempfang in Irgendwo oder bei so lustigen Gelegenheiten wie einem Twittwoch oder einem Twittagessen (twahaha!) abgelichtet hat, als Sie gerade mit (bitte hier Namen eines Gurus Ihrer Wahl einfügen) am Buffett gestanden sind. Urlaubsfotos sind generell tabu, außer, Sie sind in einem Museum oder auf einer avantgardistischen Webkonferenz in Argentinien zu sehen, die Sie während Ihres Urlaubs besuchen oder von der Sie als Keynote-Speaker gebucht worden sind.

2. Bloggen Sie. Irgendwas, aber bloggen Sie. Vorsicht allerdings sowohl mit der Tonart und auch der Frequenz des Bloggens, weil der Mitbewerber Sie natürlich beobachtet und aus Ton und Frequenz einige Rückschlüsse ziehen kann. Die gute Nachricht: Das können Sie auch! Im folgenden eine ebenso kurze wie hilfreiche Typologie der Blogger und der daraus zu ziehenden Rückschlüsse.

Typ 1: Bloggt täglich über alles mögliche. Ist demnach notorisch unterbeschäftigt, hat keine lukrativen Aufträge, hat irgendwo gelesen, dass Bloggen Aufmerksamkeit schafft.

Typ 2: Bloggt ebenfalls täglich, lamentiert aber, so furchtbar viel Arbeit zu haben und an sich ja nur gegen Bezahlung zu schreiben.  Träumt demnach davon, vom Schreiben leben zu können. Wird aber bisher eher selten bezahlt.

Typ 3: Bloggt vor allem darüber, dass er demnächst wieder mehr bloggen will. Kann in der Konkurrenzbeobachtung getrost vom Radar genommen werden.

3. Name-Dropping funktioniert auch im Netz, sogar leichter als im echten Leben. Auf Texte bekannter Netznasen zu verlinken und dann mit der Nennung des Vornamens zu brillieren (“Der Sascha hat da was Gutes geschrieben, finde ich…”) signalisiert Nähe und wirkt ungemein lässig. Das gilt auch für Retweets und Likes, auch das Kommentieren im Blog, beispielsweise beim Sascha, kommt gut. Merke: Man identifiziert Sie über die Kreise, in denen Sie sich bewegen, selbst dann, wenn Sie aus diesen Kreisen noch keinen Menschen jemals in echt gesehen haben sollten. Bedenken Sie allerdings auch das Ausschließlichkeits-Prinzip im Netz: Sie können nicht gleichzeitig mit Konstantin NevenDuMont und Stefan Niggemeier befreundet sein, da müssen Sie schon ein Statement in Form einer Entscheidung abgeben. Statements sind auch für Ihre sonstige Haltung nach außen unabdingbar, lassen sich aber nach Baukastenprinzip schnell und einfach für jedermann zusammenstellen: Seien Sie gegen ACTA (auch wenn Sie bis jetzt nicht wissen, was das ist), gegen Urheberrechte aller Art, gegen Joachim Gauck und gegen den Zeitungsverlag an sich. Nennen Sie Medienunernehmen generell nur “Content Mafia” und betonen Sie im ausreichenden Maß, dass Sie Journalisten misstrauen. Für Fortgeschrittene empfiehlt sich das gelegentliche Verfassen von sogenannten Rants. Ranten können Sie generell gegen alles und jeden, es muss allerdings ordentlich laut sein, mindestens einmal die Formulierung “Es reicht!” enthalten und einen Rücktritt fordern. Allerdings: Rants gegen Netznasen sind ausgeschlossen!

4. Kalkulieren Sie bitte jederzeit mit ein, dass die analoge Welt davon ausgeht, dass Sie zum Leben nichts anderes brauchen als ein paar Bits und Bytes. Wenn Sie für Ihre Tätigkeiten Rechnungen schreiben, sollten Sie sich im Klaren sein, dass Zahlungsziele bestenfalls als freundliche Hinweise gewertet werden. Rechnen Sie jederzeit mit Sätzen wie “Wir zahlen grundsätzlich erst nach acht Wochen”. Dies gilt nur für die analoge Welt. Aus der digitalen Welt kommen meistens Hinweise darauf , dass man leider nichts bezahlen könne, gerne aber zu einem Linktausch bereit sei.

5. Fotografieren Sie Ihre frisch gekaufte Wired-Ausgabe und stellen das Foto bei Twitter ein, bevor Sie das ungelesene Heft zum Altpapier legen. Ihre credibility erhöht sich ungemein, wenn Sie vorher noch irgendwo anmerken, dass Sie das Heft nicht so richtig gepackt hat und das Original irgendwie besser sei. Besonders vorteilhaft ist, dass Sie das Heft auch für diese Anmerkung nicht gelesen haben müssen. Sie müssen nur den Besitz nachweisen, am besten morgens um 8 am Erscheinungstag.

6. Als fortgeschrittener digital native dürfen Sie nicht nur, sondern müssen Sie zwingend irgendwann mal Tweets auf Englisch absetzen. Das ist das digitale Latein, sozusagen. Man kann es und man zeigt es.

7. Bauen Sie irgendeine Präsentation mit Powerpoint und laden Sie sie auf Slideshare hoch, selbst dann, wenn Sie diese Präsentation nur Ihrer Freundin vorgelesen haben.

8. Legen Sie sich ein kleines, gerne analoges Notizbüchlein mit den wichtigsten und aktuellsten Redewendungen der Szene. Aktuell sollten Sie auch bei unpassenden Gelegenheiten ein “Galore” oder ein dem Satz nachgestelltes “nicht” verwenden. Rufen Sie ab und zu ein fröhliches “Yay”, Sie können das auch gerne zu einem sinnbefreiten “Yay,galore. Nicht” mixen. Beachten Sie aber bitte die kurzen Halbwertszeiten. “Hach” ist inzwischen schon wieder ziemlich out und außerdem weibisch. Vollkommen out ist der “Lesebefehl”!

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Als ich vor etlichen Jahren mal beim ZDF gearbeitet habe, ist man dort auf eine interessante Idee gekommen: Weil das junge Publikum den Sender allem Anschein nach nur noch mäßig spannend fand, besorgte man sich eine Sendung, die genau für dieses junge Publikum gemacht war. Besser noch: Sie war sogar schon im Praxistest durchaus erfolgreich gelaufen, man hatte es also mit einem Format zu tun, von dem man wusste, das es funktioniert. Die Sendung hieß “Bravo TV” und als sie dann, frisch von RTL 2 weggekauft, im ZDF lief, passierte erstaunliches: Niemand wollte sie mehr sehen, die Quoten waren wenigstens desaströs. Das ist erst einmal schwer zu begreifen, weil man ja meinen könnte, dass es völlig egal ist, wo eine Sendung läuft. Ist es aber nicht. Man kann daraus schließen, dass ein Umfeld für ein Format mindestens ebenso wichtig ist wie das eigentliche Format selbst. Wenn es nicht gerade ein Finale der Fußball-WM ist, das würde wahrscheinlich sogar noch im Passauer Lokalfernsehen enorme Quoten erzielen.

Vermutlich müssen sich die Verantwortlichen der Digitalstrategien bei den deutschen Zeitungsverlagen ein bisschen vorkommen wie die damaligen Programmreformer im ZDF, wenn sie die Ergebnisse einer Studie sehen, die der BDZV jetzt in Auftrag gegeben hat und die sich mit den Wünschen und Ansprüchen von Zeitungslesern an Apps einer Tageszeitung beschäftigt. Kurz gesagt: Die Schere zwischen dem, was der Mensch im durchschnittlichen Tageszeitungsalter gerne hätte und den Wünschen eines jüngeren Publikums klaffen enorm auseinander. Und nicht nur das: Auch die Bewertungen der bisher existierenden Apps unterscheiden sich enorm.  Die Bewertungen der App-User im Alter bis 30 sind in allen Kategorien spürbar schlechter als die der Menschen im klassischen Tageszeitungsalter (also irgendwas um die 50).

Das macht das Leben für die Digitalstrategen in den Häusern kaum einfacher, im Gegenteil: Man gerät in eine klassische Zwickmühle, die man vermutlich schon von diversen Modernisierungsversuchen der gedruckten Blätter kennt. Das angestammte und etwas ältere Publikum goutiert Veränderungen in sehr wenigen Fällen und hätte es am liebsten, wenn einfach alles so bleibt, wie es ist. Ein junges, netzaffines Publikum wird man hingegen nicht mal mit spürbaren Relaunches für sich gewinnen können, weil der Graben zwischen analoger, betulicher Zeitungswelt und dem schnellen, anarchischen und und sich stets in Bewegung befindlichen Netz schlichtweg zu groß ist. Dazu kommt eine Frage des Umfelds und auch der digitalen credibility: Kann die durchschnittliche Zeitungsredaktion überhaupt Internet und Tablet? Und selbst wenn: Würde ein junges Publikum ihr das abnehmen — oder würde es nicht schlichtweg ähnlich reagieren wie das damalige BravoTV-Publikm, das nicht mal im Ansatz auf die Idee kam, ZDF zu schauen, nur weil dort jetzt einmal die Woche ein Jugendlichkeitsversuch läuft? Auf der anderen Seite: Welchen Sinn macht es, Apps zu bauen, von denen jetzt schon klar ist, dass sie den Anforderungen des künftigen potentiellen Publikums eher nicht genügen?

Beim ZDF haben sie übrigens den eigenartigen Bravo-TV-Versuch schnell wieder abgebrochen. Das Durchschnittsalter der ZDF-Zuschauer liegt inzwischen bei 61.

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