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In den USA ist vor ein paar Jahren ein interessantes Experiment durchgeführt worden: Am Eingang einer Universität wurden an einem Stand zwei Sorten Schokolade verkauft. Die eine war eine durchschnittliche Supermarkt-Schokolade zum Preis von einem Cent. Direkt daneben lag hochwertige Lindt-Schokolade, die allerdings 10 Cent kostete.  Trotzdem verkaufte sich die Lindt-Schokolade deutlich besser. Tags darauf gab es beide Sorten erneut. Die Supermarkt-Schokolade gab es kostenlos, die Lindt-Schokolade kostete einen Cent. Das Verkaufsverhältnis kehrte sich um. Fast alle griffen zur kostenlosen Supermarktschokolade. Falls Sie jetzt denken: Ist doch logisch – dann sind sie dem selben Denkfehler erlegen wie alle anderen, die zur kostenlosen Schokolade gegriffen hatten. Denn tatsächlich hatte die Preissenkung bei beiden Sorten jeweils 10 Cent betragen. Der Begriff “gratis” wirkte allerdings in vielen Gehirnen als derart starker Anreiz, dass das Denkmuster vom Vortag komplett in Vergessenheit geraten war. Im Gegenteil: Am Tag zuvor hatte der Preisabstand noch 9 Cent betragen, jetzt lag er nur noch bei einem. Trotzdem, Strategen aus Marketing und Werbung wissen das schon lange: Schreib irgendwo “kostenlos” drauf – einen stärkeren Anreiz gibt es für das menschliche Gehirn kaum.

Warum diese kleine Geschichte hier steht und was sie mit Medien zu tun hat? Wenn es um die künftige Finanzierung von Journalismus geht, dann ist gerne die Rede von der “Kostenlos-Mentalität” im Internet, die es zu bekämpfen gelte. Was auf den ersten Blick naheliegend klingt, erweist sich auf den zweiten dann schon als unsinnig: Es gibt nicht nur eine Kostenlos-Mentalität im Netz, sondern auch eine beim Schokolade-Kaufen. Oder sonstwo, wenn es um´s Geld geht. Nicht umsonst trägt das Buch, in dem diese Geschichte beschrieben ist, den wunderbaren Titel “Denken hilft zwar, nützt aber nichts”. Realistischerweise müsste man also sagen, dass man nicht der Kostenlos-Mentalität im Netz den Kampf ansagen will, sondern der generellen Kostenlos-Mentalität von Menschen. Wenn man sich dann vor Augen führt, dass das eines der am tiefsten verankerten Denkschemata des Menschen ist, klingt das dann plötzlich schon nicht mehr ganz so aussichstreich. Und die gerne vorgetragenen Argumente, man müsse wahlweise den Menschen eben klar machen, dass guter Journalismus halt was koste oder dass man einfach bessere Produkte machen müsste, dann würden die Menschen gerne in Heerscharen bezahlen, hören sich dann auch etwas hohl an. Bei Lindt machen sie bestimmt sehr leckere Schokolade und die ist in ihrer Herstellung sicher auch teurer als die aus dem Supermarkt. Und vermutlich wäre das auch jedem der Versuchsteilnehmer klar gewesen, hätte man ihn darauf hingewiesen. Das im Hirn verankerte “GRATIS!!” war trotzdem stärker.

Aus der Schweiz kommen jetzt auch Zahlen, bei denen man unwillkürlich an die Geschichte von der Schokolade denken muss. Demnach hat die NZZ seit der Einführung ihrer Paywall gerade mal rund 800 Menschen dazu bewegen können, ein Abo ihrer Webseite abzuschließen. Dabei sind die Parallelen zu Lindt augenscheinlich: Niemand würde bezweifeln, dass die NZZ hochwertigen Journalismus abliefert, dass ihre Webseite zu den besseren im deutschsprachigen Raum gehört und dass sie ein Publikum anspricht, das nicht jeden Rappen zweimal umdrehen muss und das zudem sicher verständig genug ist um zu verstehen, dass die Produktion von gutem Journalismus Geld kostet, richtig viel sogar. Man könnte jetzt eine ganze Menge Überlegungen anstellen, warum sich dann trotzdem nur so vergleichsweise wenige Leser für ein Abo entschieden haben. Aber an einer wird man nicht vorbeikommen: Es gibt (zu) viele Alternativen, auf denen immer noch das Etikett “gratis” pappt. Warum man für etwas bezahlen soll, was es anderer Stelle kostenlos gibt, ist immer noch für die meisten Menschen eine Frage, die sie nicht wirklich befriedigend beantworten können.

Das macht die Argumente, man müsse hochwertigen und besonderen Inhalt liefern, um Kunden zum Bezahlen zu bewegen, nicht per se verkehrt. Es relativiert sie nur ein gutes Stück. Nämlich dahingehend, dass es schon sehr spezieller und sehr hochwertiger und sehr seltener Inhalt sein muss, wenn die Sache mit dem Bezahlen klappen soll. Das ist Journalismus per se eher selten, selbst wenn man sich noch so viel Mühe gibt. Mag sein, dass das im Hinblick auf die künftige Finanzierung von Journalismus keine sehr erfreuliche Nachricht ist. Aber wenn wir schon bei den unangenehmen Wahrheiten sind: Vielleicht wäre es auch allmählich an der Zeit sich einzugestehen, dass nicht jeder, der sich heute noch Marktteilnehmer nennt, die nächsten fünf Jahre überstehen wird.

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Natürlich könnte man jetzt erstmal ein paar Nachrichten aus der zunehmend alberneren Debatte “Print vs Online”aufzählen: Der Zeitungsdesigner Norbert Küpper erregt sich beispielsweise gerade über einen Text von “Cicero Online”, in dem Petra Sorge der Auffassung war, eine ganze Branche verharre im Gestern. Küpper schrieb keinen Kommentar unter Petra Sorges Text, sondern veröffentlichte auf Slideshare eine ganze Präsentation, in dem er Petra Sorges Text, nun ja, auseinander nahm. Küpper moniert u.a., die Autorin halte sich nicht an gängige journalistische Maßstäbe, das werde er nicht tolerieren. Argumentativ stört sich Küpper u.a. daran, dass er von Petra Sorge als “weißhaarig” bezeichnet wird, was nicht falsch ist, von Küpper aber irgendwie als suggestiv wahrgenommen wird. Der Rest erinnert mich in vielem an das, was ich schon als Volontär beim “Dingolfinger Anzeiger” gehört habe, wenn irgendjemandem was nicht gepasst hat. Man mault halt rum. U.a. schreibt Küpper, Petra Sorge haben den Satz kreiert, die Zukunft der Medien habe irgendwie mit dem Internet zu tun und dass sie mit diesem Satz zeige, dass sie der Auffassung sei, die Zukunft der Zeitung liege tendenziell eher im Internet (tja…). Ansonsten das übliche Zeug von allen Fronten:  Man streitet sich ermüdend lange und irgendwie ergebnislos darum, wie viel Netz es denn jetzt sein darf und ob Paywalls gut oder schlecht sind. Ansonsten aber räumen nahezu alle Menschen und womöglich sogar Norbert Küpper ein, dass Medien und Journalisten irgendwie crossmedial aufgestellt sein müssen. Wer besonders viel auf sich hält, wirft momentan gerne auch den Begriff “Transmedia” in die Runde, das klingt dann nochmal einen Tick besser.

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Es gibt also momentan eine ganze Reihe von Veranstaltungen, Schulungen und Diskussionen, die im Kern eines beinhalten: die Annahme, man müsste künftig einfach nur crossmedial arbeiten und dann wird alles wieder gut. Man macht also schlichtweg ein bisschen mehr als vorher, bedient noch ein, zwei zusätzliche Kanäle – und das war´s dann wieder. “Stimmt ja auch”, mögen Sie sich jetzt insgeheim denken. Dabei ist es genau andersrum: Vergesst Crossmedia! Das mag jetzt eine etwas merkwürdig wirkende Forderung für jemanden sein, der ein Buch namens “Crossmedia” geschrieben hat und dauernd Seminare zum Thema “Crossmediales Arbeiten” gibt. Aber spätestens bei “Universalcode” hat sich die Richtung bei genauem Lesen schon etwas verändert. Nämlich hin zu: Es geht um neuen Journalismus, neue Ideen eines journalistischen Berufsbildes und die Überlegung, wie man digitalen Journalismus so definieren kann, dass er mehr ist als die Summe seiner Teile. Genau zu dieser fatalen Rechnung verführt allerdings das Buzzword “Crossmedia”: Print plus ein bisschen Online plus ein bisschen Social Media ist gleich guter, neuer, zeitgemäßer Journalismus.

Man denkt dann unweigerlich an die ersten Ausgaben der “Tagesschau” in der ARD. Die kamen die ersten Jahre immer daher wie die Wochenschauen im Kino. Was vermutlich schlichtweg daran lag, dass man mit diesem komischen neuen Medium Fernsehen noch keine wirklichen Erfahrungen hatte und man deshalb einfach die Darstellungsformen aus dem alten in das neue Medium transferierte. Was ja auch irgendwie nahelag: Beide Male handelte es sich schließlich um Nachrichten in bewegten Bildern, nur dass der TV-Schirm  ein bisschen kleiner war. Es hat ziemlich viele Jahre gedauert, bis TV seinen eigenen Stil gefunden hatte. Und irgendwann war auch klar, dass das Medium TV der bessere Platz für Nachrichten ist; man würde jedenfalls vermutlich etwas irritiert schauen, wenn heute vor dem Blockbuster erstmal Nachrichten zur Lage in Afghanistan und über die neuesten Arbeitslosenzahlen kämen.

Warum dieser Vergleich? Weil vielerorts immer noch das passiert, was im Fernsehen der 50er und 60er Jahre zu beobachten war: Man versucht, alte Medien im neuen Gewand zu machen. Kein Problem der Verlage allein, ganz sicher nicht. Radiosendern fällt häufig noch nicht sehr viel Originelleres ein, als gesendete Beiträge oder Formate auch zum Download anzubieten und das Ganze dann “Podcast” zu nennen. Wenn TV-Sender ins Netz gehen, dann entsteht dort nur in den seltensten Fällen etwas anderes, als ein TV-Beitrag, der dann halt einfach im Netz zu sehen ist. Und dass viele Tageszeitungen immer noch meinen, das Netz sein prima Kanal, um dort eine bildschirmlesbare Zeitung ins Netz zu stellen, ist ja seit etlichen Jahre eine etwas beklagenswerte Tatsache. Diese Geschichten könnte man noch ziemlich lange weiter erzählen; auch im sozialen Netz lesen sich viele Medienaccounts wie eine elektronische Programmzeitschrift mit Kommentar- und Teilfunktion. Tatsächlich Neues und dem Kanal Angemessenes – meistens Fehlanzeige, weil man es im Jahr 2013 bei vielen Redaktionen immer noch als Fortschritt werten muss, wenn es einen Facebook-Account gibt. Wer dann noch twittert, gilt beinahe schon als König, selbst dann, wenn Sendungen, die im linearen Programm regelmäßig mehrere Millionen Zuschauer schaffen, im Netz bei ein paar Hundert Fans und Followern hängenbleiben. Daran ist übrigens und nur am Rande bemerkt natürlich das Netz schuld, nicht derjenige, der seine Unlust zur Kommunikation öffentlich zur Schau stellt.

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Die inflationäre Verwendung des Begriffs “Crossmedia” ist also alles andere als ein Segen. Er stand mal, ganz am Anfang, für eine gute Idee, eine Richtung, die man einschlagen müsste, wenn man was geschafft bekommen will. Inzwischen behauptet jeder Manager (mittlerer Ebene), der mit seinem Haus auf mehr als einem Kanal vertreten ist (und wer ist das nicht mehr?), er habe eine crossmediale Strategie. Bevor sich jetzt alle Journalisten die Hände reiben und mit dem Finger auf die Kollegen aus den Geschäftsführungen zeigen: Leider gibt es auch ausreichend viele Journalisten, die sich selbst eine anständige crossmediale Expertise bescheinigen würden, nur weil sie schon mal mit dem Smartphone  Videobilder gedreht oder einen Tweet abgesetzt haben. Aber das sind rein technische Vorgänge, alle erlernbar, sie haben nichts mit dem Paradigmenwechsel zu tun, den man als Journalist vollziehen müsste, wenn man sich in seine neue Rolle in der Gesellschaft einfügen will. Diese Rolle ist zunehmend weniger die des Informationsbeschaffers. Information als Rohstoff gibt es inzwischen mehr als genug, wir brauchen nicht noch mehr Leute, die sie besorgen. Was an dieser Informationen ist real, wie zu gewichten, wie einzuordnen? Wenn Journalisten ihren Job ernst nehmen wollen, dann konzentrieren sich auf die Rolle als Kurator, Moderator und Analyst.

Dabei – um das jetzt auch irgendwie endlich mal loszuwerden – spielt es nur eine sehr untergeordnete Rolle, auf welchem Kanal man das macht. Die immer noch geführte und immer noch sehr leidvolle Debatte “Print vs. Online” ist dabei so irreführend wie die Dauerverwendung des Schlagworts Crossmedia. Ob jemand guten Journalismus gedruckt oder online oder mobil verbreitet, ist mir persönlich so egal wie der VfL Wolfsburg. Die entscheidende Frage der nächsten Jahre ist also vielmehr, wie Journalisten und Redaktionen künftig mit den Inhalten umgehen wollen und ob sie endlich verstehen, dass weder crossmediales Arbeiten noch die Präsenz in sozialen Netzwerken ein Selbstzweck sind, den man erfüllt, weil man dass jetzt eben so hat. Beides keine Frage der Quantität, sondern eine Frage, welche Haltung und wie viel Idee dahinter steckt. Konkret: Wenn ich ein crossmedial angelegtes Projekt entdecke, dann finde ich es nur spannend, wenn jeder Kanal so genutzt ist, wie es seinen Möglichkeiten entspricht. Wenn jemand zu irgendeiner Geschichte irgendein Video dreht, dann ist das nicht Crossmedia, sondern erst mal nur eine Geschichte und ein Video. Wenn jemand bei Twitter oder Facebook einfach nur seine Links absetzt, ist das nicht sozial (im Sinne von: gemeinsam), sondern einfach nur noch ein Verbreitungskanal. Genauso wenig, wie es etwas mit “Social TV” zu tun hat, wenn jetzt regelmäßig Tweets eingeblendet oder (beinahe noch öder) von der obligatorischen Twitter-Tussi on air vorgelesen werden. Sozial heißt gemeinsam, soziale Medien sind demnach solche, deren Weg und Entstehung gemeinsam gegangen wird.

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Man sollte also eher besser weghören, wenn es demnächst auf Schulungen und Seminaren und anderem Kram um Crossmedia oder Social Media geht. Das sind intellektuelle Placebos, die man jemandem verabreicht, damit er wenigstens für eine kurze Zeit meinen kann, dass es wirkt. An der tiefergehenden Analyse, an der Suche nach einem neuen journalistischen Selbstverständnis, kommt man deswegen trotzdem nicht vorbei. Einer Wurzelbehandlung beim Zahnarzt entkommt man schließlich auch nicht, nur weil man jetzt öfter die Zähne putzt.

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Wenn es um den aktuellen Zustand der Onlinewelt geht, dann kann man gerade jetzt, einen Tag nach dem Ende der re:publica, gerne zwei sehr konträre Meinungen hören. Die re:publica und mit ihr ihre Protagonisten seien in der Mitte der Gesellschaft angekommen, textete beispielsweise die SZ in dieser Woche.  Unsinn, befand wiederum Springers “Morgenpost” – da blieben eben dann doch nur die Nerds unter sich, in der Mitte der Gesellschaft seien weder die Themen noch ihre Protagonisten angelangt. (Freundlicher Hinweis: Meine persönliche Meinung dazu, habe ich bei “Cicero” aufgeschrieben).

Zumindest wenn es um Medien im weiteren und den Journalismus im engeren Sinn geht, dann ist es kein Fehler, sich ab und an zwischen beiden Welten zu bewegen. Ich bin während der re:publica zweimal nach Leipzig gependelt, habe dort am “Medientreffpunkt Mitteldeutschland” teilgenommen – und war danach erstens müde und zweitens baff erstaunt. Weil mir nicht klar war, wie groß der (digitale) Graben immer noch ist. Womöglich, auch wenn man das kaum für möglich halten soll, ist er sogar größer geworden. Ich habe jedenfalls noch nie so unmittelbar zwei derartig verschiedene Kulturen so heftig aufeinanderprallen gesehen. Nicht man unbedingt nur deshalb, weil die re:publica ein dreitägiges Gewusel im hochkreativen Chaos ist und man beim “Medientreffpunkt” ganz ordentlich Mittagspausen mit Buffett und Smalltalk macht und man bei den einen Club Mate und bei den anderen stilles Wasser trinkt. Sondern weil man bei Besuch in Leipzig das Gefühl nicht los wird, dass man in der analog lebenden Medienwelt zwar gerne und viele Bekenntnisse abgibt, wie wichtig dieses digitale Zeugs doch sei, ansonsten aber zum einen dann doch lieber weiter machen möchte wie gehabt. Und man zum anderen immer noch in Denkweisen verhaftet ist, von denen selbst Pessimisten denken könnten, sie seien endgültig Vergangenheit. Sind sie aber nicht.

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Man sitzt dann also auf einem Panel, das sich mit Blogs und Podcasts und solchem Zeug beschäftigt. Und man liest die Ankündigung für dieses Panel, die beinahe so absurd ist wie die wundervolle Formulierung des ARD-Morgenmagazins, die re:publica sei Deutschlands wichtigste “Internet-Messe”:

Podcaster und Blogger widmen sich ihren Produkten oft mit viel Hingabe und Know-how. Dabei verfolgen sie selten das Ziel, reich und berühmt zu werden. Das Motiv liegt irgendwo zwischen Hobby, Reputation und Eitelkeit. Ihre Abonnenten haben einen klaren Mehrwert und sind meistens treue Nutzer.

Für einen Moment lang dachte ich, es handle sich dabei um einen hübschen Ironieversuch. Als ich dann die Eingangsfrage gestellt bekam, welche dieser drei Motive mein wichtigstes sei, war ich leider zu überrumpelt, um wirklich schlagfertig zu sein. Eigentlich hätte ich sagen müssen: Eindeutig die Eitelkeit, ich stehe auch morgens vor dem Spiegel und küsse mein Ebenbild. Tatsächlich ging die Debatte dann leider auf dem Level auch so weiter. Die Rede war dann auch davon, dass im Journalismus und in Blogs immer mehr Meinung statt Information produziert werde, weil das sehr viel billiger sei als harte Recherche. Das alte Lied also: Da schreiben und senden irgendwelche Leute das Internet zu, während unser schöner Qualitätsjournalismus den Bach runtergeht. In dem Moment musste ich an ein Zitat der “Dresdner Neuesten Nachrichten” denken, das Sascha Lobo am Montag Abend in seinen Vortrag gepackt hat: Den Weggang Stefan Niggemeiers vom “Spiegel” schmückte man dort mit der Formulierung aus, bei Niggemeier handle es sich um einen “sehr überschätzten Web-Blogger”. Sieht man von dem sprachlichen Auffahrunfall “Web-Blogger” ab, zeigt das die ganze Verachtung, die immer noch in vielen Analog-Köpfen steckt. Ob die gleiche Redaktion, sagen wir, Claus Kleber als einen “sehr überschätzten Fernsehansager” bezeichnet hätte? Ich bin dann übrigens irgendwann man ziemlich bockig geworden und habe gesagt, angesichts der vielen Journalismussimulationen in der analogen Welt sähe ich jetzt keinen Grund für irgendwelche Überheblichkeiten. Und was passiert? Ein Tweet:

Blogger schlagen zurueck: Ein Grossteil der medialen Berichterstattung ist “Journalismussimulation”. Christian Jakubetz gerade beim MTM-Lab.

Es ist aber auch ein Elend mit diesen “Web-Bloggern”: Kaum kritisiert man sie ein wenig, schlagen sie auch schon wieder unbarmherzig zurück.

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Meine nächste Veranstaltung am kommenden Tag wiederum trug den schönen Titel “Wie gelingt der Umstieg von gratis auf kostenpflichtig im Netz?”. Nach einer etwas längeren Einleitung dann der gestrenge Hinweis: “Es gilt weiterhin ins Bewusstsein zu rufen: Qualitäts- Journalismus will bezahlt werden.”  Eigentlich war da schon meine Verzweiflung angemessen groß und als die Rede dann auch noch auf die inzwischen totdebattierte “Kostenlos-Mentalität” im Netz kam, war es vermutlich nur meinem sonnigen Gemüt zu verdanken, dass ich nicht unfreundlich wurde.  Alles wie gehabt also: Eitle und überschätzte Hobbyblogger auf der einen, kostenlose Schnorrer auf der anderen Seite – wie soll das jemals nochmal etwas werden mit diesem Journalismus im Netz? Ich fürchte, in den Vorstellungen von Leipzig (und auch andernorts, wie wir gleich noch sehen werden) hieße die Lösung: Man muss den Jungs im Netz nur mal ordentlich Mores lehren, ihnen ihre Blogs und Podcasts wegnehmen und gleichzeitig eine allgemeine Zahlungspflicht einführen. Und vermutlich findet man dort sogar die Argumentation der Drosselkom schlüssig und stringent.

Die Kollegin Petra Sorge hat unterdessen in Wien den “European Newspaper Congress” beobachtet – und ist, was Zeitungen angeht, zu einem Ergebnis gekommen, das vermutlich als “typisch für diese Blogger” bezeichnet würde, wenn es denn einer dieser üblichen verdächtigen Blogger gewesen wäre, der zu diesem Ergebnis gekommen ist: “Eine Branche verharrt im Gestern”, betitelt sie ihren Beitrag. Wäre ich nicht selbst mal wieder in diese analoge Welt geplumpst, ich hätte vermutlich im Stillen gedacht, dass die Kollegin Sorge da aber dann ein bisschen arg dick aufträgt. So aber – glaube ich jedes Wort und wundere mich nicht einmal. Dabei hatten sie sich sogar die Wissenschaftlerin Emily Bell nach Wien geholt, die ihnen Dinge auf den Kopf zusagte, die sehr viel unangenehmer sind als das meiste, was man in Deutschland so zum Thema zu lesen bekommt.

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Wie wandlungsfähig ist diese analoge Medien-Welt also noch? Nach den Erfahrungen und der Lektüre der letzten Tage geht meine Tendenz zu: gar nicht. Dass man im Jahr 2013 die re:publica und einen durchschnittlichen Medienkongress als zwei Paralleluniversen wahrnehmen muss, ist jedenfalls kein wirklich gutes Zeichen.

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Weil die Stimmung im Medienland ohnehin gerade so schlecht war, dachte ich mir im ersten Moment: Vielleicht hat er recht, dieser Herr Röper, ein Medienprofessor aus Dortmund, den sie grundsätzlich im WDR fragen, wenn irgendjemand irgendwas zu Zeitungen sagen soll. Röper also, ein halb-öffentlich-rechtlicher Medienprofessor, sagte, er würde jedem dringend davon abraten, heutzutage noch Journalist zu werden. Da hatte ich gerade von der Enteierung der “Westfälischen Rundschau” gelesen, mit einigen jungen Journalisten über deren Zukunftssorgen gesprochen und nach ein paar eigenen merkwürdigen Erfahrungen mal wieder festgestellt, nicht unglücklich zu sein, dass ich auch ein paar andere Dinge kann und mache, als als freier Journalist auf Honorarbasis unterwegs zu sein. In einer solchen Laune war ich also schon empfänglich für den absolutistischen Pessismismus des eloquenten Professors. Geht´s halt alle ins Finanzamt und werdet bloß keine Journalisten, man muss sich ja doch nur ärgern!

Danach packte mich der mir angeborene Trotz und ein kleines bisschen Wut war auch dabei. Auf den Professor Röper, der mit einer sehr plakativen und auch populistischen Äußerung mal wieder seine 15 Minuten Ruhm oder wenigstens Aufmerksamkeit bekam. Aber noch mehr auf unseren eigenen Berufsstand. Auf diese grassierende Verzagtheit und die Mutlosigkeit und dieses Lavieren irgendwo hin zur nächsten Krise oder zum nächsten Kahlschlag. Auf dieses elende Sicherheitsdenken und auf die Tatsache, dass man immer noch schief angeschaut wird, wenn man vorschlägt, wie es denn wäre, mal was Neues zu versuchen. Auf diesen einmaligen Anspruch, dass diese Welt doch so zu bleiben habe, wie sie schon immer war. Anderen hauen wir in klugen Leitartikeln um die Ohren, wie wichtig Flexibilität und die Bereitschaft zur Veränderung sind, nur in unserem eigenen Job hätten wir gerne die Strukturen von 1983 zurück.

Aber das ist doch gar nicht so, werden Sie jetzt womöglich semi-enrüstet denken. Doch was ist es anderes als Mutlosigkeit und Resignation, diesen Beruf quasi aufzugeben? Was schon alleine deswegen utopisch ist,  weil es vielleicht doch eine gute Idee wäre, wenn es weiterhin den einen oder anderen Journalisten in Deutschland gäbe und wir das Feld der Information und der Meinungsbildung nicht den Pressesprechern und allen anderen überlassen, die sich dazu berufen fühlen. Aber davon abgesehen: Wie soll aus einer solchen gelebten Mutlosigkeit jemals etwas Neues entstehen? Und wie plausibel ist es eigentlich, wenn man Verlegern vorwirft, wie sehr sie den Wandel verschlafen haben, wenn die eigene Alternative darin besteht, einfach mal eben alles hinzuwerfen?

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Manchmal denke ich mir: Wenn unsere Branche schon immer so verzagt gewesen und von der Lust beseelt gewesen wäre, einfach alles hinzuwerfen – hätte sich dann jemals jemand getraut, eine “taz” auf den Markt zu bringen oder meinetwegen nur eine “Landlust”? Eine “Wired” oder überhaupt das ganze Internet? Wir bewundern ja gerne mal Menschen wie Steve Jobs, der mit scheinbarer Leichtigkeit ganze Branchen auf den Kopf gestellt hat, nicht nur seine eigene.  In unserer eigenen Branche stellen wir fest, dass die Geschäftsmodelle von früher nicht mehr  so funktionieren und halten es deshalb für eine gute Idee, einfach alles hinzuwerfen. Weil andere keine wirklich guten Ideen mehr haben, ist es nach dieser Logik besser zu resignieren als sich zu überlegen, wie man es besser machen könnte.

Immerhin, das vergisst man ja bei dem ganzen Dauerlamento ganz gerne mal, gibt es im Zuge dieses ganzen Umbruchs ja auch so etwas, was man gemeinhin Chancen nennt. Vielleicht muss man sich das einfach nochmal vor Augen führen: Es ist noch nicht so lange her, da waren für Journalisten die Wege zu eigenen Projekten weitgehend verstellt, wenn sie nicht gerade zufällig ein paar Millionen auf dem Konto hatten oder praktischerweise Kinder eines Verlegers waren. Der Weg in die Abhängigkeit von einem Sender oder einem Verlag war also vorgezeichnet. Heute kann jeder sein eigenes Ding machen, bloggen, ganze Publikationen heraus bringen, Videos in einem eigenen Kanal veröffentlichen, Radiosendungen produzieren, Bücher schreiben, kurz gesagt: machen, was er will, was ihm einfällt und was er für richtig und erfolgsversprechend hält. Nein, ich bin nicht so naiv, um  nicht zu wissen, dass nicht jede Idee vom Erfolg gekrönt sein wird. Und bevor Sie es jetzt selbst sagen: Mit Bloggen alleine oder einem YouTube-Kanal wird man nicht zwingend reich, eher im Gegenteil.

Wahr ist leider aber auch, dass man vom Warten auf Godot ebenfalls nicht reich wird. Mit dieser Opferhaltung, die impliziert: Wenn mein Arbeitgeber Mist baut, dann geht es für mich auch den Bach runter. Dass Arbeitgeber übrigens ab und auch Mist bauen, hat man in unserer Branche in den letzten Monaten durchaus eindrucksvoll gesehen, weswegen sich die Frage aufdrängt: Auf was wartet ihr eigentlich? Auf Auffang- und Transfergesellschaften, die so trost- und perspektivlos sind wie es der Name verspricht? Auf die nächste Sicherheitsattrappe, die ihr zu dem Preis von leider nochmals reduzierten Gehältern und Honoraren bekommt? Auf den nächsten Geschäftsführer, der auch findet, man müsste jetzt dann aber wirklich mal dringend was mit diesem Internet machen und der das dann auch macht, sobald man ihm dieses Internet erklärt hat? Was besseres als den Tod, Bremer Stadtmusikanten, Sie wissen schon – ist die Verzagtheit in diesem Job jetzt wirklich schon größer als bei einem alten Esel und einer bescheuerten Katze?

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Weil wir gerade bei den eher grundsätzlichen Erwägungen sind: Manchmal denke ich mir ja, dass es gar nicht so schlecht ist, wenn es die Branche und unserer Journalistenjob mal ordentlich durchschüttelt. Was man momentan leider auch auf Journalistenseite in der Krise so erlebt, ist das blanke Erstaunen von Menschen, die zwischenzeitlich zu Redaktionsbeamten mit Vollkaskomentalität mutiert sind und es als pure Zumutung empfinden, wenn es plötzlich vorbei ist mit den goldenen Beamtenzeiten. Die Krise, in der wir momentan stecken, ist ja nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine inhaltliche. Beim “Stern” beispielsweise will der neue Chefredakteur den ganzen Laden mal ordentlich auseinandernehmen, was eine ganz gute Idee ist, nebenbei bemerkt. Der “Stern” ist für mich das Paradebeispiel für diesen eingeschlafenen, ritualisierten Journalismus, der aufgehört hat, sich zu hinterfragen – und der sich jetzt wundert, dass er konstant an Zuspruch verliert. Oder die “Tagesschau”, das abendliche Journalismus-Ritual und die in 15-Minuten-Form gegossene Attrappe von Nachrichten und deren verständlicher Vermittlung. Oder die unzähligen Zeitungen, die seit vielen Jahren das selbe machen, jetzt nur neuerdings auch in Farbe und mit ein bisschen Internet. Solche Dinge passieren, sie haben mit Routinen zu tun, aber eben auch damit, wenn Journalisten immer mehr zu Beamten werden, die einen Wandel des Publikums und der Arbeitsbedingungen nicht als das begreifen, was es schon immer gegeben hat und was so zum Leben gehört wie der Wechsel der Jahreszeiten. Sondern als Unverschämtheit und unangemessene  Zumutung. Die Fenster aufmachen, mal ordentlich durchlüften – macht den Kopf klar. Und wenn ihr es selber nicht tut, machen es eben andere.

Werdet also Journalisten Leute, oder bleibt es wenigstens. Hört nicht auf Professoren, die euch entmutigen wollen. Die Chancen waren noch nie so gut, Teil von etwas Neuem zu werden. Und nicht als Redaktionsbeamter mit Ärmelschonern zu versauern.

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Es wird ja in diesen Tagen, wo nahezu monatlich ein paar Journalisten ihren Job und manche auch ihre Existenz verlieren, viel geschwafelt über Medienwandel und Zeitungskrise und natürlich wird auch ganz geschmeidig erzählt, wie man sich ändern müsste. Und bevor Sie es sich jetzt denken, gebe ich es gerne zu: Ja, auch von mir.

Als ich dann vorhin dieses Blog gelesen habe, hatte ich einen Kloß im Hals, ganz ehrlich. Eine Redakteurin aus einer Lokalredaktion Meschede der WR, 47, 12 Jahre alter Sohn, immer bei der WR gewesen, von einem Tag auf den anderen die Existenzgrundlage verloren. Von der Lokalredakteurin zur potentiellen Arbeitslosen. Eine Frau, die plötzlich nach Arbeitsproben und Bewerbungsunterlagen sucht und dabei nur auf Zeitungsschnipsel aus dem Jahr 1987 stößt. Man liest das, findet auf einmal die Medienwelt irgendwie zum Kotzen.

Jedenfalls: Lesen Sie das, bevor Sie wieder vorschnell urteilen über Papierdinos und bevor Sie wieder Begriffe wie “Umstrukturierungen” oder “Medienwandel” in den Mund nehmen. Oder sich womöglich sogar noch lustig machen. Für meinen Teil weiß ich, das nächste mal genauer zu überlegen, bevor ich wieder geschmeidig über Medienwandel doziere.

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Wenn ich das nächste Mal Journalisten-Schüler oder Studenten ein wenig zum Lachen bringen will, dann erzähle ich Ihnen die folgende Geschichte: Als ich, es ist schon einige Jahre her, das erste mal wirklich ernsthaft darüber nachdachte, den ehrenwerten Beruf eines Journalisten zu ergreifen, da riet mir mein ganzes Umfeld zu. Meine Großeltern, durch Kriegserfahrungen geprägt, verwiesen nicht nur auf das hohe soziale Ansehen eines Journalisten, sondern auch auf dessen durchaus beachtliche Verdienstmöglichkeiten und die sichere Position, in der sich ein solcher Journalist praktisch befindet.  Das ist wirklich passiert und es ist gerade mal 25 Jahre her. Seitdem hat sich einiges verändert. Wenn man heute einem Studenten erzählen würde, Journalismus sei auch deswegen so erstrebenswert, weil man dort so unglaublich gut verdient und weil man dort  in einer beamtenähnlichen Situation sei, dann würde der Student vermutlich glauben, man wolle ihn ein wenig auf den Arm nehmen. Inzwischen ist es eher umgekehrt: Studenten erzählen gerne mal, sie würden ja gerne in den Journalismus gehen – aber diese katastrophalen Aussichten, diese miese Bezahlung, diese Unsicherheit, nein danke, da gehe man dann doch lieber in die PR, auch wenn´s weh tut. Soll man ihnen böse sein?

Es ist ja tatsächlich so: Es gibt kaum eine Branche, in der die Sitten so heruntergekommen sind wie in unserer. Man merkt das immer dann, wenn man sich mit Angehörigen anderer Berufsgruppen unterhält. Wenn man beispielsweise heute einen Rechtsanwalt oder Steuerberater mit irgendetwas beauftragt, dann ist es üblich, dass Letztere einen durchaus ansehnlichen Vorschuss erhalten. Lustige Vorstellung: Man gehe heute als Freiberufler zu einer Redaktion, schlage ein Thema vor, werde damit angenommen – und sage dann dem Gegenüber am anderen Ende des Schreibtisches, man fange auch sofort an zu recherchieren, sobald der Vorschuss auf dem Konto eingegangen ist. Die Prognose ist nicht allzu gewagt, dass aus diesem Auftrag nichts werden wird. Und aus allen anderen in Zukunft dann auch nicht mehr. Oder man stelle sich vor, man sage einem Rechtsanwalt, er werde demnächst ganz sicher vielleicht irgendeinen Auftrag bekommen. Versprechen könne man natürlich nichts, aber er solle sich schon mal zur Verfügung halten und keine anderen Mandanten annehmen. Gehalt würde man ihm auch bezahlen, man wisse nur momentan noch nicht so genau, wie hoch dieses  ausfalle. Dafür aber komme vielleicht irgendwann mal sogar eine schriftliche Vereinbarung, solange die noch nicht da ist, solle der Anwalt halt schon mal ohne Vereinbarung arbeiten.

Absurd? Wenn man Anwalt oder Steuerberater ist, dann schon. Journalisten erleben solche Geschichten ziemlich häufig. Ich würde sogar sagen, dass solche absurden Dinger eher die Regel als die Ausnahme sind. Warum Journalisten das mitmachen, ist gleich erzählt. Die allerwenigsten sind in einer Position, dass sie solche Rahmenbedingungen ablehnen können. Wenn man Freiberufler  wird, dann denkt man gelegentlich, man ist im Wilden Westen. Aber das Ganze ist ja inzwischen nicht nur ein Problem der Freiberufler. Journalist zu sein, das bedeutet im Jahr 2013 leider auch: immer mehr Häuser, die sich aus den Tarifen verabschieden. Stellenabbau in vielen Redaktionen, Bezahlungen, die sich in der Nähe des Hartz4-Regelsatzes bewegen, wer es nicht glaubt, der muss nicht mal als Freiberufler arbeiten, sondern muss sich nur mal als Redakteur bei einem bayerischen Lokalsender anstellen lassen. Oder als Freiberufler Online-Redaktionen gute Stücke anbieten. Das NDR-Magazin “Zapp” hat einen Beitrag dazu gemacht – und obwohl man es ja weiß, staunt man dann doch darüber, wie selbstverständlich heute Honorare von 100 Euro auch noch als halbwegs großzügig gelten. Fragen Sie übrigens mal bei Gelegenheit den Rechtsanwalt Ihres Vertrauens, was Sie für 100 Euro von ihm bekommen. Viel wird es nicht sein.

Sie wundern sich, dass in diesem Beitrag bisher nicht viel neues steht? Wussten Sie alles schon? Und womöglich befürchten Sie auch noch, hier werde jetzt eine Neiddebatte angezettelt? Nicht im Geringsten, Gewerkschaftsparolen waren mir seit jeher eher fremd und von mir aus darf jeder so viel verdienen, wie er mag. Dass man sich bei einem Gehaltsvergleich immer auf dünnes Eis begibt, weiß ich auch. Trotzdem: Das, was momentan im Journalismus passiert oder vielmehr noch passieren wird, das hat auch sehr viel mit solchen Entwicklungen zu tun. Natürlich ist man noch nie Journalist geworden, weil man am Ende Millionär sein will, die eher unschönen Aspekte des Arbeitslebens überlässt man ja dann doch gerne Bankern oder so. Aber will man jetzt ernsthaft erwarten, dass wir auch in Zukunft gute, schlaue und engagierte Köpfe von den Unis (oder von sonstwoher) holen, wenn wir ihnen als Perspektive bescheidene Verdienstmöglichkeiten und als Ausgleich dafür andauernde Unsicherheit und mäßige Zukunftsperspektiven anbieten? Nur weil unser Job so schön und so ehrenwert und überhaupt großartig ist? Und gleichzeitig wollen wir uns dann wundern, wenn wir die eher mäßigen Kollegen beschäftigen und uns gleichzeitig durchaus begabte, fleißige, engagierte und alles andere auch Leute in Blogs, sozialen Netzwerken, Podcasts und anderem Kram die Butter vom Brot nehmen?

Um nochmal auf den ZAPP-Beitrag zurückzukommen (in dem es primär um die schlechte Bezahlung von Online-Journalisten ging): Natürlich ist es absurd, ausgerechnet jene, die für ein bisschen Zukunft sorgen könnten und sollten, schlecht zu bezahlen. Darüber schmunzelt jeder BWL-Student (solange er nicht später doch Journalist werden will). Aber das Problem geht weiter, Journalismus wird zunehmend zu einem unlukrativen Beruf, zu einem zudem, in dem mittelfristig Stillstand und eine Abwärtsspirale vorprogrammiert sind.

Man könnte und man müsste gegensteuern. Man müsste etwas investieren, sowohl finanziell als auch ideell. In einen Beruf, in eine ganze Branche. Der Alltag sieht anders aus. Die WAZ feuert mal eben eine ganze Redaktion mit 120 Mann, stopselt sich die Zeitung aus irgendwelchen Fragmenten zusammen, liefert dieses Patchwork-Blatt an die Leser aus und wird sich vermutlich irgendwann in den nächsten Monaten wundern, dass die Auflagen und die Umsätze weiter schwinden. Ich habe keine Ahnung, wie man der Branche im Einzelfall helfen könnte, was ich aber wie ist: Mit dauernden Notoperationen und mit Verhältnissen, die Medienmacher in Zukunft eher abschrecken, werden wir bald von ganz anderen Dingen als einer “Zeitungskrise” reden.

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Eine der interessantesten Unterhaltungen, die ich mal mitbekommen habe, liegt schon eine ganze Zeit zurück und ging in etwa so:

Redakteur einer Tageszeitung: “Im Internet ist nix zu verdienen.”

Geschäftsführer derselben Tageszeitung: “Mit unserer Zeitung aber auch nichts mehr.”

Das fand ich deshalb so bemerkenswert, weil die Argumentation gerade von Verlagsgeschäftsführern gerne in die gegenteilige Richtung geht. Und das Zitat von den lousy Pennies, das kennen wir ja alle noch.

Die Bedeutung dieses Burda-Zitats hat sich in den letzten Jahren ungewollt umgekehrt. Bei der FAZ beispielsweise wären sie froh, wenn sie 2012 wenigstens lousy Pennies verdient hätten, stattdessen gab es wohl einen Millionenverlust. Die neuesten Spekulationen reichen in eine Höhe von bis zu 20 Millionen Euro. Die Geschichten von FTD und FR sind in den letzten Woche oft genug erzählt worden, als dass sie noch irgendeinen Neuigkeitswert bieten würden. Wie viele Journalisten seither (und auch nach der Beinahe-Pleite der dapd) auf Jobsuche sind, weiß ich nicht; demnächst allerdings dürften sogar noch Kollegen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in beträchtlicher Zahl dazu kommen.Kurzum: Die Frage, ob man auf das Internet nicht verzichten kann, weil man dort eh nur lousy Pennies verdient, stellt sich nicht mehr. Die Frage ist vielmehr: Wie kann man sich im Netz schnellstmöglich so aufstellen, dass man ein paar Pennies mehr verdient, um die Verluste aus dem angestammten Geschäft zu reduzieren?

Bevor es jetzt jemand von Ihnen anmerkt: Natürlich gibt es immer noch ausreichend Verlage und Sender, die sehr ordentliches Geld verdienen; da sind immer noch Umsatzrenditen im Spiel, bei denen andere Branchen feuchte Augen bekämen. Das aber ist kein Ruhekissen, sondern eine Gefahr. Mit dem selben Argument haben sich schon vor 10 Jahren etliche Unternehmen zurückgelehnt, müde über das Netz gelächelt und darauf verwiesen, dass sie gerade das beste Jahr ihrer Geschichte gemacht haben, was bitteschön soll also schon passieren? Das Netz ist in seiner schöpferischen Zerstörung immer noch so wuchtig, dass es sicher geglaubte Strukturen innerhalb weniger Jahre ins Nirwana pusten kann. Dass sich Abwärtsbewegungen keineswegs immer strikt linear vollziehen, haben wir 2012 zur Genüge gesehen. Soll heißen: 2013 wird das erste Jahr werden, in dem nicht mehr darüber nachgedacht wird, wie Verluste aus dem Netz kompensiert werden. Stattdessen verschieben sich die Gewichte: Wer nicht weiß, wie er im Netz (mehr) Geld verdient, wird auch sein klassisches Medium nicht überlebensfähig halten.

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Journalisten, auch das liest man in letzter Zeit öfter mal, seien sowas wie die Bergarbeiter des 21. Jahrhunderts. Ein Relikt vergangener Tage, nicht überlebensfähig. Journalismus als bezahlter Beruf werde aussterben, an unsere Stelle treten dann demnach talentierte Laien, Blogger, soziale Netzwerker. Was ja als Gedanke zunächst auch nicht von der Hand zu weisen ist: Wenn sich Journalismus nicht mehr finanzieren lässt, wie soll man dann Journalisten noch am Leben erhalten? Und richtig ist ja auch, dass nicht jeder Laie, der gut in seinem Thema ist und darüber bloggt, das schlechter macht als der journalistische Profi. Ja, Twitter ist manchmal schneller als jede Nachrichtenredaktion und Facebook ist gelegentlich unterhaltsamer als jedes People-Magazin oder die Panorama-Seite in der SZ. Ich glaube nicht mal mehr an die Macht der Marke und der Gewöhnung, zumindest wären beides die schlechtesten Argumente, die man für den Fortbestand des bezahlten Journalisten ins Feld führen könnte.

Die Gründe dafür, warum es den bezahlten Journalisten weiter braucht und geben wird, sind pragmatischer Natur. Für Journalismus im eigentlichen Sinne braucht es Strukturen und Finanzierungen, braucht es – praktisch besehen – die Möglichkeit, auch mal wochenlang für ein Stück recherchieren zu können und dabei sogar einen Misserfolg in Kauf nehmen zu können. Journalismus braucht Zeit, Geld, Können, Unabhängigkeit. Das wird der eine oder andere in Zukunft alleine hinbekommen, mehr als früher in jedem Fall. Aber diese selbstvermarktenden Journalisten, deren Name Programm ist und deren Blog den Verlag/den Sender ersetzt, die werden auch weiterhin die Ausnahme bleiben. Es ist erstens eine Illusion zu glauben, dass wir es urplötzlich nur noch mit lauter begabten Verlegerunternehmerjournalisten zu tun haben, zweitens ist es auch nicht jedermanns Sache, eher im Gegenteil. Glauben Sie nicht? Dann machen Sie sich doch mal den Spaß und googeln mal den Anteil der Selbständigen in Deutschland. Nur weil jemand nicht selbständig ist, ist er deswegen kein schlechter Journalist. Er braucht nur seine Strukturen, in denen er vernünftig arbeiten kann.

Journalismus schafft sich ab – das ist das neue “Wir amüsieren uns zu Tode”; defätistisch und mit der Journalisten nun mal eigenen Lust am eigenen Untergang. Kleiner haben wir es in unserem Kulturpessismismus meistens nicht. Wir reden gerne von Schumpeters kreativer Zerstörung, wenn es um den eigenen Beruf geht, mit der Betonung auf Zerstörung, ohne dabei das Adjektiv davor zu sehen. Journalismus schafft sich nicht ab, Journalisten wird es auch weiter geben. Sofern sie etwas tun, sich wandeln – und nicht glauben, sie seien qua Verfassungsrang vor allem geschützt, endlich den Hintern in die Höhe zu kriegen.

Tweet Eine der interessantesten Unterhaltungen, die ich mal mitbekommen habe, liegt schon eine ganze Zeit zurück und ging in etwa so: Redakteur einer Tageszeitung: “Im Internet ist nix zu verdienen.”...

Der Blogger Andrew Sullivan hat etwas Erstaunliches hinbekommen: Er hat in den letzten Tagen mal eben 100.000 Euro Kapital eingesammelt, um sein famoses Blog “The Dish” künftig unter eigener Regie weiter betreiben zu können. Nicht ganz so spektakulär, aber ebenfalls bemerkenswert: Der deutsche Journalist Dirk von Gehlen hat es geschafft, für sein neues Buch “Eine neue Version ist verfügbar” rund 12.000 Euro an Crowdfunding-Finanzierung zu bekommen.

Was diese beiden Dinge miteinander zu tun haben? Sie sind ein schöner Beleg für mehreres. Erstens dafür,  dass das in der alten Welt gerne gebrauchte Argument, im Internet wollten die Leute alles einfach nur kostenlos abgreifen, blanker Unsinn ist. Zweitens dafür, dass Nutzer im Netz genau selektieren, dann festlegen, ob etwas für sie einen Wert hat – und dabei auch Autoren und Projekte unterstützen, die eben nicht in den bekannten Institutionen und Strukturen zuhause sind. Und drittens schließlich, dass es umgekehrt nur einen sehr begrenzten Bonus gibt, wenn eine etablierte Marke ins Netz geht. Ihr Vorsprung mag da sein, aber er reicht keineswegs aus, um sich darauf auszuruhen. Der nächste gute Blogger ist vielleicht nur den abgenudelten Klick weit weg, trotzdem aber eben doch auch: Konkurrent.

Das ist es allerdings womöglich auch, womit wir Journalisten immer noch am meisten zu kämpfen haben. Wo kämen wir schließlich hin, wenn unsere ganze hübsche und hart erarbeitete Ausbildung plötzlich nichts mehr wert wäre und jeder vor sich hinbloggen könnte, womöglich noch unredigiert von anderen? Und dafür auch noch Geld haben will, bei dem man nicht mal weiß, wofür genau? Und wo man doch genau das, nämlich wofür man bezahlt, sehr genau weiß. Und sei es nur dafür, dass wir ja quasi einen Verfassungsauftrag haben.

Stefan Schulz argumentiert im FAZ-Feuilleton – nein, nicht genauso, aber sein Text ist voll mit Missgunst und Häme. Mit einem unterschwelligen: Eigentlich kann der es nicht und dafür will er auch noch Geld. Auszüge:

Der populäre Autor Andrew Sullivan, der seit mehr als 25 Jahren für verschiedene Zeitungen und Magazine schreibt und seit der Jahrtausendwende auch bloggt, also auch unredigiert für sein Publikum da ist…Doch die Frage, warum Sullivan zu bezahlen sei, für seine Kommentierungen von Inhalten, die viele andere Blogger und Medieninstitutionen ihrerseits kostenlos zur Verfügung stellen, wird auch noch zu beantworten sein.

Man könnte Schulz und vielen seiner vermutlich ähnlich argumentierenden Kollegen auf dieser sicher nicht rhetorisch gemeinte Frage ein paar ebenso simple wie ernst gemeinte Antworten geben: Beispielsweise bezahlt man jemanden wie Sullivan (oder von Gehlen oder sonstwen) dafür, dass er regelmäßig sehr originell und geistreich kommentiert. Dafür, dass er lesenswerte Texte abliefert, Perspektiven einnimmt, die andere eben nicht haben, vielleicht von manchen Themen sehr viel versteht. Oder vielleicht auch nur dafür, dass er Perlen aus dem Netz zusammenstellt; das ist dieses Kuratieren, von dem man neuerdings so viel hört. Das alles wären Gründe, so einfach. Die selben Gründe, die jeden Tag auch Menschen bewegen, die FAZ zu bezahlen. Aber vielleicht verliert man auch einfach nur bei eigenen dräuenden Millionenverlusten die Vorstellung dafür, dass so etwas so einfach funktioniert.

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Liebe Blogleser, nach langem Überlegen bin ich zu folgendem Schluss gekommen: Es ist mir leider nicht mehr möglich, die Ergebnisse meiner Arbeit kostenlos zur Verfügung zu stellen. Ich meine, wenn Sie mich anderswo buchen oder wenn ich für andere Medien Beiträge produziere, dann gibt´s das ja auch nicht gratis – warum also soll das in diesem Internet, das ja auch kein rechtsfreier Raum ist, anders sein? Wenn Sie also künftig mehr als zehnmal im Monat diese Seite aufrufen, dann müssen Sie ein Abo abschließen. Aber: Dafür gibt´s auch echte Zusatzleistungen! Abonnenten dieses Blogs bekommen künftig das komplette Fernsehprogramm gratis und zudem immer dann, wenn ich in der “Allianz Arena” bin, einen Liveticker vom jeweiligen Spiel. Exklusiv und ohne weitere Zusatzkosten!

Vermutlich haben Sie diese absurde Einleitung als das wahrgenommen, was sie ist: als absurd eben. Und möglicherweise haben Sie es als besonders absurd empfunden, dass ich Ihnen etwas als Zusatzleistung besonderer Art verkaufen wollte, was Sie an jeder Ecke dieses rechtsfreien Raums Internets kostenlos und hochwertig bekommen: das TV-Programm und einen Liveticker für Fußballspiele. Sollten Sie allerdings Leser der “Braunschweiger Zeitung” sein, dann sollten Sie sich mit dieser Form der Argumentation schon mal vertraut machen…

Aber der Reihe nach: Die “Braunschweiger Zeitung” hat mit dem neuen Jahr die Bezahlschranke heruntergelassen, nach dem inzwischen populären Metered-Modell. Auch die “Vollabonnenten” der gedruckten Ausgabe werden zur Kasse gebeten. Momentan sollen sie zu den 27,90 Euro nochmal 6,90 Euro für den Digitalzugang bezahlen. Was in der Konsequenz bedeutet, das aus Sicht des zahlenden Lesers die Zeitung plötzlich mal um knapp 7 Euro pro Monat teurer werden soll. Dafür aber gibt´s dann auch ein paar Leckerlies: neben dem kompletten Zugang auf die Onlineseite auch noch das Fernsehprogramm, einen Nachrichtenticker und Fußball-Liveticker. Kein Witz – sondern ernsthaft das Angebot des Verlags.

Jetzt kostenlos bei der Braunschweiger Zeitung: das Fernsehprogramm!

Wenn man sich dann vom ersten Lacher erholt hat, kommt man dann aber doch nicht daran vorbei, darüber nachzudenken, ob das jetzt wirklich die Online-Welt ist, von der Verlagsmenschen glauben, dass sie so ist. Ob man also ernsthaft in einigen Chefbüros glaubt, dass ein TV-Programm etwas ist, was irgendjemand im Netz noch als erwähnenswerten Inhalt bezeichnet. Oder einen Liveticker von irgendwas.  Ich trau mich das ja kaum zu sagen, aber das gibt es wirklich überall, vermutlich sogar in besserer Aufbereitung – und zudem kostenlos.

Gleichzeitig zeigt dieses “Angebot” aber auch, wie sehr sich die Welt für die Tageszeitung geändert hat und wie schwer sie sich in vielen Fällen immer noch tut, diese Veränderungen zu akzeptieren und angemessen darauf zu reagieren. Bleiben wir deshalb nochmal beim TV-Programm: Natürlich war es früher ein Mehrwert (im wahrsten Sinne des Wortes), den man geschaffen hat, indem man das Programm abgedruckt hat. Es war Information und es half, wenn man das wollte, Geld zu sparen, weil man sich dann keine Programmzeitschrift mehr zulegen musste. Das Argument fällt heute weg, ebenso wie das Argument, Spiele von Eintracht Braunschweig online live tickern zu wollen. Es bleibt vielmehr ein eher unguter Eindruck beim Leser: Die wollen Geld für etwas, was ich anderswo kostenlos bekomme.

Das alles trifft die Zeitungsproblematik im Netz ziemlich genau: Es ist ja nicht so, dass man ein richtiges Geschäftsmodell mehr für bedrucktes Papier und keine echte Idee für ein Online-Erlösmodell hat. Schlimmer, viel schlimmer ist, dass es in vielen Häusern auch immer noch keine echte Idee für ein Inhalte-Modell im Netz gibt. Ist im Fall der “Braunschweiger Zeitung” einfach nur die “Kostenlosmentalität” im Netz das Problem? Nein. Das Problem ist, dass es dem Verlag nicht gelungen ist, eine Antwort auf eine simple Frage zu geben: Warum soll ich dafür etwas bezahlen? Sicher ist: Das Paket “Die gedruckte Zeitung und das Fernsehprogramm” ist dauerhaft keine gute Idee, um im Netz Geld zu verdienen.

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Wie soll es denn jetzt weitergehen mit dem Journalismus, mit den Medien? Die aufgeregte Dauerdebatte der letzten Wochen hat auch damit zu tun, dass das Gerede vom Medienwandel die Metaebene verlassen hat. Zum ersten Mal reden wir nicht von irgendwelchen abstrakten Dingen, die sich irgendwann mal ändern könnten. Und wir debattieren nicht mehr darüber, ob dieses Internet dem Papier überlegen ist. Sondern stattdessen: rund 500 Journalisten, die in den letzten Wochen ihren Job verloren haben. Kein Grund zur Häme, das. Kein Grund zu sagen: haben wir euch ja schon immer gesagt. Aber natürlich ist die Situation eine andere, jetzt, wo die Einschläge näher kommen und man feststellt, dass wir keine kleine akademische Debatte vor der Tür stehen haben, sondern mitten drin stecken in einer Krise, die für einige Redaktionen bereits tödlich war und vermutlich für eine ganze Reihe Angehöriger unseres Berufs jetzt oder demnächst existenzbedrohend wird.

Man könnte jetzt schlichtweg einwenden: Internet und dieses ganze digitale Zeugs, das ist die Zukunft. Löst euch vom Papier und von den linearen Programmen, ersetzt es durch das Netz und durch soziale Netzwerke, werdet selber zu Publizisten und Eigenverlegern und macht euch selbst zur Marke. Klingt gut und wird in dem einen oder anderen Fall womöglich auch funktionieren, wenn auch nicht bei allen. Im Gegenteil. Eher: bei den wenigsten.

Natürlich könnte man man jetzt dagegen all die bekannten und leider weitgehend standarisierten Argumente bringen: Guter Journalismus kostet und muss uns was wert sein (ergo: bezahlt werden). Online gibt es bisher keine funktionierenden Geschäftsmodelle. Noch hat niemand auch nur einen Euro verdient. Der Burda-Satz von den “lousy pennies” ist inzwischen Legende – und erst vergangene Woche hat Frank Schirrmacher lautstark beklagt, diese ganzen Online-Propheten seien den Nachweis ihrer Geschäftsfähigkeit bisher schuldig geblieben. Sieht man davon ab, dass diese Argumente so pauschal schlichtweg nicht richtig sind, kommt noch anderes hinzu: Die bisherigen Ideen, Journalismus und Medien im digitalen Zeitalter rentabel zu machen, kranken sehr häufig daran, dass sie versuchen, ein Geschäftsmodell aus analogen Zeiten nahezu unverändert ins Netz zu übertragen. Das funktioniert aus einer ganzen Reihe von Gründen nicht. Einer davon ist: Andere (Inhalte-)Anbieter haben bereits Maßstäbe gesetzt, an denen Medien nicht mehr vorbeikommen werden. Das Prinzip ist nicht mehr “Inhalt gegen Geld”, ist nicht mehr das wie auch immer geartete Abo eines einzelnen Produkts oder des Zugangs zu einer Webseite. Das Modell der Zukunft heißt: Datenbank. Zugriff auf Datenbanken, bezahlt in Form einer Flatrate. Das sei das selbe, sagen Sie? Nein, es gibt einige sehr wesentliche Unterschiede.

Beispiel 1: Bücher. Ich lese sehr viel und sehr gerne und neben den Büchern, die ich ohnedies unbedingt lesen will, probiere ich gerne auch mal was aus. Autoren, die mir empfohlen worden sind. Bücher, bei denen ich vermute, dass mich das Thema interessieren könnte. Das hat einige Vor-, allerdings auch Nachteile. Einer davon ist, dass dieses Experimentieren gelegentlich ein teures Vergnügen ist, was mir spätestens dann dämmert, wenn ich für ein Buch 20 Euro bezahlt habe und dann zur Hälfte feststelle, dass es jetzt doch nicht so ist, wie ich mir das vorgestellt habe. Der zweite: Natürlich gibt es Bücher, die neben dem Lesevergnügen auch noch die wunderbare Funktion als Dekorationsstück in der Wohnung haben. Das sind dann, gemessen an der Zahl dessen, was man in seinem Leben so liest, dann doch nicht so viele – und man weiß das ja, wie schnell Bücherregale voll sind, selbst wenn man ihnen großzügigen Platz zumisst. Zweitens gibt es Bücher, die mit der Zeit erstens viel an (inhaltlichem) Wert verlieren und die dann auch im Poser-Bücherregal unfreiwillig komisch wirken. Bei meinem letzten Umzug habe ich unter anderem Taschenbücher über den Kanzlerkandidaten Oskar Lafontaine und ein hoffnungsvolles Nachwuchstalent namens Barack Obama gefunden. Gut, vielleicht habe ich Glück und eines Tages haben diese Werke historischen Wert. Falls dies aber erwartungsgemäß nicht der Fall sein wird, werden allenfalls mal meine Enkel beim Stöbern in der Hinterlassenschaft des Analog-Opas amüsiert feststellen, dass dieser Lafontaine und dieser Obama ja wirklich mal gelebt haben müssen. Bisher kannte man die nur aus dem Geschichts-Unterricht.

Kurzum, ich habe mich oft schon geärgert über Bücher. Darüber, dass sie mich enttäuschten oder dass sie nach einem Mal lesen in irgendwelchen Ecken verschwanden und nicht mal als Deko tauglich waren. Inzwischen gibt es ein Modell, das Menschen wie mir (und anderen) ziemlich weiterhelfen kann: eine digitale Bibliothek,  in der ich mir Bücher “ausleihen” kann. Tatsächlich ist das ein Begriff, der nur ein wenig verheimlicht, um was es dort wirklich geht. Nämlich um eine Bücher-Flatrate, die ich nach Belieben nutzen kann. Es gibt nämlich keine Ausleihfristen, ich darf mir nur nicht mehr als 5 Bücher auf einen Schlag ausleihen. Ich müsste also nach Überschreiten dieses Limits ein Buch wieder “zurückgeben”, was aber nichts macht, weil ich mir dort ohnehin nur die Bücher besorgt habe, die ich aus Interesse lesen, nicht aber zwingend besitzen will. Kurzum: Was ich will, ist der Zugriff auf eine digitale Datenbank. Und dieses Modell wird funktionieren, weil es im Gegensatz zu diesem ganzen Paywall-Gedöns tatsächlich den digitalen Anforderungen entspricht: Wenn man gelernt hat, dass digital alles in Sekundenschnelle in nie gekanntem Umfang verfügbar ist, dann hätte man das gerne auch für Medien.

Nicht sehr viel anderes ist das bei Musik bei mir: Ich mag mir Sachen auch mal aus reinem Interesse anhören, ohne sie gleich kaufen zu müssen. Die Anzahl der ehemaligen Platten und CD´s´und leider auch MP3-Alben, die ich nicht mehr als dreimal gehört habe, übersteigt die Zahl meiner echten Favoriten vermutlich um ein Vielfaches. Auch hier ist meine Lösung: der lizensierte Zugriff auf eine Datenbank. In der kann ich für meine Flatrate stöbern und hören, wie ich lustig bin. Und wenn ich wirklich mal zu der Auffassung komme, das gute Stück gehöre jetzt aber in der Deluxe-Edition ins virtuelle oder auch echte Regal, bitte sehr. Dann gerne auch das.

Nebenbei bemerkt: Eine der vermutlich wichtigsten Konsequenzen daraus ist, dass künftig das Tablet eben nicht einfach nur ein etwas flacherer und mobilerer Computer ist. Er ist das multimediale Zugriffsgerät für solche Modelle, die den lizensierten Datenbankzugriff zur Mediennutzungsart der Zukunft machen. Die “Zeitung” der Zukunft wird auf dem Tablet gelesen. Nur nicht mehr als Zeitung wie wir sie bisher kennen, nicht als E-Paper und auch nicht als aufgehübschte App.

Was das alles mit Medien zu tun hat? Die neue Zeitung in einem digitalen Zeitalter heißt – Datenbank. Mit einer sehr monomedialen Aufarbeitung von (Tages-)Themen wird in Zukunft niemand mehr allzu weit kommen. Auch dann nicht, wenn man seine aktuelle Ausgabe in einer App mit ein paar Videos oder eine hübschen interaktiven Anwendung anreichert. Dahinter liegt immer noch der Gedanke einer “Zeitung”, egal, in welcher Erscheinungsweise auch immer. Es ist immer noch der Gedanke: Eine Redaktion “schreibt” (in des Wortes Sinne) Inhalte zusammen, die man dann wahlweise gedruckt oder eben auf einem Tablet lesen kann. Tatsächlich müsste der Zugriff anders erfolgen, in allen denkbaren Kategorien und Darstellungsformen, als Flatrate-basierter Zugriff auf ein komplettes Angebot; der “Spiegel” ist mit diesem Gedanken übrigens schon relativ weit. Stefan Plöchinger hat das unlängst “Leserclubs” genannt. Ich finde den Begriff zwar charmant, weil er so wunderbar antiquiert daherkommt, halte den Gedanken auch für richtig, denke aber, dass er in der Konsequenz zu kurz greift.

Aber um bei den Beispielen vom Kollegen Plöchinger zu bleiben: Für meine Flatrate für die Süddeutsche hätte ich gerne den vollen Zugriff auf alle Inhalte der SZ, gerne auch innerhalb einer App oder sonstwie gearteten SZ-App. Da hätte ich gerne die Zeitung, die Webseite, die Social-Media-Aktivitäten und auch das Material, das “Süddeutsche TV” produziert. Und wenn ich das auch noch personalisierbar und mobil bekäme…

Kurz gesagt, das was Stefan Plöchinger einen “Club” nennt, müsste zwingend auch mit einem solchen Flatrate-Modell wie bei Büchern oder Musik verbunden sein. Ich glaube gar nicht mal, dass alle deutschen Verlage zusammen ein “deutsches iTunes” brauchen, so wie das schon seit Jahren immer wieder mal im Gespräch ist. Dass so etwas jemals Realität wird, halte ich ohnedies für ausgeschlossen – aber die Problem wird es auch gar nicht sein, alle noch so unterschiedlichen Angebote in einem digitalen System zu vereinen. Sondern das zu tun, was Google und Apple und eben auch Inhalteanbieter wie Spotify oder Skoobe jetzt schon machen: geschlossene Systeme zu schaffen, innerhalb derer sich der Nutzer mit den Inhalten der gesamten Marke auseinandersetzen kann. Die Angebote und auch die Apps bisher sind lediglich ein zusätzlicher Weg, einen Teil der Inhalte zu bekommen. Wenn ich die SZ gelesen habe, muss ich von der App trotzdem wieder ins Web und wenn ich wissen will, was dort gerade auf den sozialen Kanälen passiert, muss ich wieder wechseln. Das ist in etwa so, als würde ich bei iTunes für die Medien Musik, Hörbuch und Film drei verschiedene Apps nutzen müssen, die miteinander nicht kompatibel sind.

Nur so käme man auch aus dem Teufelskreis heraus, in dem sich viele Häuser gerade im Netz befinden. Im Vergleich zu Google etwa ist auch die SZ nur ein winziger Zwerg, der keine realistische Chance mehr hat, die Spielregeln im Netz und vor allem die Präferenzen der Nutzer zu verändern. Im gigantischen Newsstream von Google et al ist auch eine SZ nur einer von vielen, den man sich mal eben rauspickt, wenn es etwas Interessantes gibt. Das Problem ist also nicht die angeblich ungeschützte und kostenlose Leistung, die sich Google von den Redaktionen “klaut”, sondern das Interesse und das Verhalten der Nutzer: schnell und umfangreicher Zugriff auf so ungefähr alles. Das alles bietet beispielsweise Google, schnell, einfach, unkompliziert – und praktischerweise gleich noch ergänzt mit Mailfunktionen und Kalendern und Office-Applikationen.Innerhalb des “closed shops” von Google werden SZ und Co. immer nur sehr kleine Nischenanbieter bleiben. Wenn sie nicht auf die Idee kommen, eigene Shops zu eröffnen, die sich die Prinzipien des sozialen, interaktiven, multimedialen und schnellen Medienmachens so zu eigen machen wie Spotify begriffen hat, dass es eben nicht nur um den Abruf von Musikdateien geht (empfehlenswert dazu diese Geschichte von Dirk von Gehlen, wobei ich glaube,dass sich die in der Geschichte geschilderten Prinzipien nahezu mühelos auch für Medienhäuser anwenden lassen).

Das neue Geschäftsmodell heißt Zugriff – und die Datenbank wird die neue Zeitung.

Tweet Wie soll es denn jetzt weitergehen mit dem Journalismus, mit den Medien? Die aufgeregte Dauerdebatte der letzten Wochen hat auch damit zu tun, dass das Gerede vom Medienwandel die...