Jugendsender, Facebook-Seiten und andere Innovations-Attrappen

Manchmal sind es ja die ganz simplen Anlässe, die dann zu längeren Überlegungen führen. Beispielsweise das automatisierte Abbuchen des Rundfunkbeitrags, bei dem man für ein Quartal mal eben gute 50 Euro los wird. Der Gedanke ist zwar weder neu noch originell, drängte sich aber auf: Für was eigentlich? Das öffentlich-rechtliche System würde mir jetzt antworten: Für über 60 Hörfunkwellen, für ARD und ZDF und die Dritten und den Deutschlandfunk und für jede Menge herausragender journalistischer Qualität (und aus Transparenzgründen der Hinweis: auch für mich selbst, ich bin auch schon von Gebührengeldern bezahlt worden). Selbst wenn ich dem uneingeschränkt zustimmen würde, was ich keineswegs tue, dann würde ich mir denken: stimmt, und für Rundfunkorchester, Fernsehballette, unfassbar riesige und intransparente Verwaltungskosten, für Apparatefernsehen, für den Einfluss des deutschen Bauernverbands, der FDP und des Straubinger Zeitungsverlegers auf den Chefredakteursposten des ZDF und für vieles andere auch, wofür ich über 200 Euro im Jahr eher ungern ausgebe.

Man könnte jetzt also eine umfangreiche Debatte über Sinn und Unsinn des öffentlich-rechtlichen Rundfunks führen, wenn man das denn wollte. Man könnte es allerdings auch so sehen: Die Öffentlich-Rechtlichen stehen exemplarisch für das, was in den „alten“ Medienlandschaft passiert. Oder besser gesagt: nicht passiert. Man könnte es auch so formulieren: Wir „alten“ Medienmacher kommen immer erst da an, wo wir den Konsumentennachwuchs vermuten, wenn der schon lange wieder ganz woanders ist. Das Beispiel Facebook ist da nur eines von vielen.  Während sich bei uns Facebook gerade mal als Standard für Social-Media-Anwendungen zu etablieren beginnt, zieht die Karawane junger Mediennutzer schon lange weiter. Möglicherweise werden wir in dem Moment, in dem dann auch mal der mediale Mainstream Facebook als Selbstverständlichkeit ansieht, schon lange nicht mehr über Facebook reden, weil es dann so hip ist wie StudiVZ.

Es geht also schon lange nicht mehr um das, was wir lange Zeit glaubten: dass wir einfach ebenfalls ins Netz übersiedeln müssten, der Rest ergebe sich dann schon. Dass man einfach nur das, was man vorher in der heilen analogen Welt gemacht hat in diesem Internet fortführen müsse und dann ist wieder alles wie vorher. Tatsächlich aber hat die digitale Generation nicht einfach nur den Kanal gewechselt — sondern auch gleich noch einen beträchtlichen Teil der bisher bekannten Nutzungsweisen mal eben über Bord geworfen.

Das ist noch nicht überall angekommen, noch lange nicht. Mein Lieblingsbeispiel (deshalb auch das Intro mit den öffentlich-rechtlichen Sendern): der geplante Jugendkanal von ARD und ZDF, der vermutlich eh schon wieder tot ist, weil den Ministerpräsidenten der Länder berechtigte Zweifel gekommen sind, ob das in dieser Form eine geeignete Art ist, dem Totalverlust an jungen Zuschauern entgegen zu wirken. Zur Erinnerung: Die Zuschauer des öffentlich-rechtlichen Fernsehens  sind im Durchschnitt nochmal ein Jahrzehnt älter als ich, was schon schwer vorstellbar ist. Sie sind irgendwo in den Sechzigern angesiedelt und selbst das Satiremagazin „Quer“ im Bayerischen Fernsehen schafft es als das „jüngste“ Format des BR gerade mal auf einen Altersdurchschnitt von 58. Das ist, bei allem Respekt vor uns Älteren, keine sehr verlockende Perspektive. Und eine tragfähige für die Zukunft ohnehin nicht.

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Das Interessante an der aktuellen Situation ist also: Da verändert sich gerade mal eben die ganze Medienwelt überaus dramatisch – und wir reden immer noch darüber, dass man die analogen Medien dann halt einfach mal ins Netz holt und ein bisschen Social Media drumrum drapiert und dann ist alles wieder gut. Man müsste also (wenn er denn jemals kommt) befürchten, dass ein Jugendkanal von ARD und ZDF so aussieht, wie jüngere Menschen aus der Sicht älterer Menschen gerne fernsehen würden. Man hat vor Augen, wie irgendjemand Meldungen aus diesem Twitter vorliest und wie man eine eigene Facebook-Seite entwickelt und womöglich ab und an auch noch Leute ins Studio eingeladen werden. Oder womöglich sogar per Google Hangout dazu geschaltet werden. Aber alles in allem wäre es eben immer noch Fernsehen, so wie wir es kennen.

Aber es ist ja nicht so, dass nur die öffentlich-rechtlichen nicht so recht wissen, wie sie diesem Internet begegnen sollen. Generell lässt sich feststellen: Auch im 20. Jahr dieses Internets gibt es immer noch einen gravierenden Denkfehler: zu glauben,  es reiche aus, dass man analoge Medien einfach auf digitalen Plattformen ausspielt. Nichts anderes aber passiert momentan an vielen Stellen:  TV-Sender (da sind sich private und öffentlich-rechtliche erstaunlich ähnlich) stellen ihre gesendeten Inhalte auch in Mediatheken zur Verfügung und ab und an gibt es auch mal ein paar Outtakes oder anderes Bonusmaterial dazu. Zeitungen und Zeitschriften packen ihre gedruckten Produkte in mehr oder weniger solide gemachte Apps und bauen mehr oder weniger solide Webseiten. Gemeinsam diskutieren sie dann darüber, wer im Netz der Zukunft „Presse“ und wer „Rundfunk“ sein darf, ganz so, als hätten sie es in der Hand, das Netz nach Claims aufzuteilen. Die etwas fortschrittlicheren haben Social-Media-Strategien, andere dann wieder eher nicht. Dass aber mittlerweile ein junges Publikum diesen Plattformen schon wieder gar nicht mehr viel abgewinnen kann, ist noch nicht angekommen.

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Vielleicht muss man deshalb mal mit ein paar Zahlen hantieren: Bei den auf iOS installierten Apps hat mittlerweile „WhatsApp“ „Facebook“ als Nummer eins abgelöst, der Rückzug vom ganz großen Publikum hin zu offenbar kleineren Gruppen und damit auch zu weiter fragmentierten Märkten ist unübersehbar. Bei der Nutzung von Bewegtbild spielt das Webvideo bei diesem Publikum eine ungleich größere Rolle als das lineare Programm, der gebaute TV-Beitrag ist für diese Zielgruppe bestenfalls noch ein Relikt aus vergangenen Tagen. Natürlich verweisen TV-Sender in einem solchen Zusammenhang gerne auf ihre Reichweite und Nutzungsdauern, die in der Tat zumindest in Deutschland noch so sind, dass man nicht gerade von einer schweren Krise sprechen müsste. Aber bereits in den USA sieht das mittlerweile schon ganz anders aus – man könnte es durchaus als drohendes Unheil bezeichnen, was der „Business Insider“ beschreibt. Zusammengefasst: In den USA verabschiedet man sich inzwischen eindeutig vom klassischen, linearen TV.

Über die Auflagenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland muss man in diesem Zusammenhang nicht mehr sehr viel sagen. Wohin die Reise geht, ist offensichtlich. Man kann bestenfalls darüber diskutieren, wie schnell und linear es mit dem Auflagenrückgang weiter gehen wird. Dass es schon lange da ist und nicht mehr aufzuhalten sein wird, bestreiten mittlerweile nicht mal mehr die, die jeden, der so etwas vor ein paar Jahren prophezeite, wahlweise als Schwarzseher, Printhasser oder schlichtweg Luftnummer bezeichneten.

Umgekehrt: Die Bedeutung des Netzes als Informationsquelle Nummer 1, als das neue Supermedium schlechthin, geht ungebremst weiter. Inzwischen stimmen beinahe zwei Drittel der 14-29jährigen der Aussage zu, dass das Netz für sie das wichtigste Informationsmedium sei. Und selbst bei den bis 39jährigen sagt das beinahe die Hälfte der Befragten von sich.

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Kurzum: Die allermeisten Debatten, die heute noch in Sendern und Verlagen geführt werden, gehen an der eigentlichen Problematik vorbei. Weil sie das wahre Ausmaß dessen, was gerade am Markt passiert, immer noch unterschätzen. Weil sie mit einem ein bisschen aufgepeppten Jugendsender und ein paar Webseiten und krampfhaft bemühten Facebook-Auftritten etwas kompensieren wollen, was gar nicht mehr zu kompensieren: den Abriss zu einer ganzen Generation.  Auch die Tatsache, dass ein Wechsel des Trägermediums nicht zwingend auch den Abkehr von einer Medienmarke bedeuten muss, greift in diesem Fall nicht.  Weil Medienmarken wie die ARD, das ZDF oder diverse Zeitungstitel diese Generationen gar nicht mehr erreichen. Weil sie für diese Generation häufig gar nicht mehr relevant sind, weil sie sich irgendwo da aufhalten, wo der Medienkonsumenten-Nachwuchs noch nie war. Oder sich zumindest nie heimisch gefühlt hat.

Bisher also war das in den Köpfen der meisten Strategen so: Man hat sein Muttermedium, das man mit etwas Internet drapiert. Immer in der Hoffnung, dass das Publikum aus dem Netz wieder zurück kommt zur guten alten Mutter TV/Zeitung. Das ist die grundlegend falsche Denkweise. Ein Medium funktioniert heute nur noch, wenn es als stringentes Ganzes wahrgenommen wird, das auf allen Kanälen gleichermaßen glaubhaft, kompetent, unterhaltsam daher kommt. Jugendsender und Facebook-Auftritte sind so, wie sie momentan von den meisten gehandhabt werden, Innovations-Attrappen.

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Und eines noch zum Schluss: Wenn man sich ein bisschen umhört in den Verlagen und den Sendern im Jahr 2013, dann bekommt man unter der Hand gerne mal gesagt, den Wandel sei dann doch sehr viel schneller gegangen als erwartet. Kleiner Tipp für 2014: Das Karussell wird sich noch schneller drehen. Und wenn ihr so weiter macht, bleiben ganz sicher nicht alle oben.