Die Lehren aus 5 Jahren „Wired“

das-cover-der-deutschen-wired-48002-detailpDer Kollege Thomas Knüwer hat unlängst den 5. Jahrestag des Ersterscheinens der deutschen „Wired“ ausführlich auseinandergenommen geschildert. Das hat mich ein bisschen erschreckt. Weniger, wegen der einen oder anderen Anedokte, die erst jetzt nach fünf Jahren an die Öffentlichkeit darf. Mehr dagegen, weil schon wieder fünf Jahre vorbei sind, ohne dass ich gemerkt habe.

 
Zum Lesen witziger Geschichten und wie immer lesenswerter Überlegungen also bitte hier entlang. Für ein paar Erkenntnisse, die man aus dem Projekt „Wired“ für den Journalismus mitnehmen kann – bitte weiterlesen…

1. Mittelmaß ist kein Geschäftsmodell (und keine „Wired“)

Erschrocken bin ich auch deswegen, weil ich ohne den Knüwer-Text vermutlich vergessen hätte, dass es das Blatt überhaupt noch gibt. Das klingt natürlich jetzt aus der Feder eines Gründungs-Redaktionsmitglieds sagenhaft arrogant und nach: früher war alles besser! Wenn Sie diesen naheliegenden Gedanken beiseite lassen, mal ganz ehrlich: Wann haben Sie das letzte Mal in der „Wired“ ein Stück gelesen, das sich so richtig nach „Wired“ anfühlt? Ich habe immer wieder mal in ein Heft reingelesen und mir meistens gedacht, dass ich das woanders jetzt auch lesen könnte. Die meisten Hefte sind nicht schlecht. Aber: Nicht schlecht kann für ein Heft wie die „Wired“ kein Maßstab sein.

Das kann es aber auch für Rest des Journalismus nicht. Bei den Massen von Texten, Bildern, Videos, Sendern, Heften und Netzwerken, die inzwischen am Start sind, sind Nutzer nicht mehr gezwungen, etwas zu lesen oder zu sehen, weil es nichts anderes gibt. Das war zu Zeiten der der Fernsehsender und der einen Zeitung vor Ort mal anders. Heute ist die Aufgabe für den Nutzer eine andere: selektieren. Informationsbeschaffung im Jahr 2016? Ein Witz, wenn jemand glauben sollte, dass jemand auf uns warten würde. Da sollte Journalisten schon mehr einfallen.

t3n, Brand eins und Landlust – wenn Sie sich jetzt darüber wundern, was diese drei miteinander zu tun haben, einfache Antwort: Alle drei sprechen exakt ihr Publikum an. Sie wissen, was ihre Leute lesen wollen und sie bedienen diese Bedürfnisse ausgesprochen gut. Zielgruppen müssen heute nicht mehr sehr groß sein. Aber man muss sie erstens kennen und zweitens präzise bedienen. General Interest ist schon alleine deswegen halbwegs tot, weil es so etwas wie ein General Interest nicht mehr gibt (wenn es so etwas denn jemals gegeben haben sollte). Das ist, nebenher bemerkt, auch das Problem, das beispielsweise Tageszeitungen haben. Für jeden ein bisschen was – diese Idee hat sich überlebt.

Unsere erste „Wired“ damals, um wieder aufs Thema zurückzukommen, die konnte man mögen oder doof finden. Was beides selbstverständlich völlig ok war. Die heutige „Wired“ löst Schulterzucken aus. Gleichgültigkeit ist für Medien aller Art im Jahr 2016 sehr viel gefährlicher, als wenn man sich mal ordentlich aufregen würde.

2. Blogger und Selfie-Journalisten sind cleverer als viele Etablierte

Das bringt einen dann dazu darüber nachdenken, warum so viele etablierte Medien nur noch Schulterzucken auslösen – während andere im Netz Erregungswellen auslösen können, ganz ohne monströsen Verwaltungsapparat hinter sich (und manchmal, zugegeben, auch ohne allzu viel Substanz). Es hat viel damit zu tun, dass sich viele Redaktionen immer noch hinter genau diesem Apparat verstecken und als Apparate dann weder sonderlich kommunikationsfreundlich sind und naturgemäß auch kein (in des Wortes Sinne) Gesicht haben. Das haben viele Blogger und Selfie-Journalisten sehr viel besser kapiert. Journalismus im digitalen Zeitalter ist eben kein reines Verlautbaren von Dingen mehr.

Noch mal eine Analogie zur Wired 2011: Ich bin bis heute überzeugt davon, dass ein beträchtlicher Teil des damaligen Hypes auch damit zusammenhing, dass der Kollege Knüwer es blendend versteht, im Netz ordentlich Tremolo um seine Person zu machen. Wired 2011 hatte also mindestens ein Gesicht, wahrscheinlich sogar mehrere. Wired 2016 hat, wie so viele andere Redaktionen auch, eine Marke, einen Namen – aber eben kein Gesicht.

Nein, natürlich muss man nicht so weit gehen, wie man es an den exzessiveren Stellen des Selfie-Journalismus erlebt. Man muss sich nicht komplett entblößen und für den Mittelpunkt der digitalen Welt muss man sich auch nicht halten. Trotzdem, Kollegen in den Sendern und Verlagen: Schaut euch an, wie viele Kollegen das im Netz schon machen. Und verabschiedet euch dann von dem Gedanken, man könne Journalismus heute noch rein über eine Marke verkaufen.

Nebenher: Zur Lektüre sei dieser Text empfohlen sowie dieses Video, in dem mir Mustafa Isik erzählt, wie Journalismus im digitalen Zeitalter künftig aussehen könnte. (Offenlegung: Mustafa Isik ist beim BR einer der wichtigsten Köpfe hinter dem Projekt BR24, für das ich regelmäßig arbeite. Das Video habe ich ursprünglich für das BR24-Blog gemacht.)

3. Das Publikum kennen und ab und an sogar mal mit ihm reden…

Umgekehrt hat das Publikum, wenn man so will, inzwischen auch ein Gesicht bekommen. Das Publikum, der Leser – das war in analogen Zeiten eine Masse, der man gerne mal was unterstellte, hauptsächlich zur Begründung der eigenen Ideen („Der Leser will das nicht!“). Das sagt er uns inzwischen schon selber, ob er irgendwas mag oder nicht. Wenn man das als lästig empfindet, sollte man sich besser einen anderen Job suchen. Tatsächlich gehört es zum Berufsbild, mit dem Leser auch mal zu reden. Idealerweise nicht nur dann, wenn er gerade irgendwas will oder sich beschwert.

Natürlich gab es 2011 nicht die Möglichkeiten, die es heute gibt. Aber schon damals haben wir versucht, sowas wie eine Community aufzubauen, sogar mit einem spontanen Tweet-Up im Englischen Garten. Entgegen der Erinnerung von Thomas Knüwer war das Münchner Sommerwetter nämlich schön wie immer. Dass wir beim Tweet-Up weitgehend unter uns blieben hatte also andere Gründe als das Wetter, aber egal: Der Versuch war schon ok, ebenso wie die Tatsache, dass wir mit einem eigenen Redaktionsblog so transparent wie möglich sein wollten. Natürlich verkauft man keine Auflagen über Blogs und Biergartenbesuche. Aber die werte Kundschaft muss man heute mehr denn je als eine potentielle Community verstehen. Schließlich gibt es bei jeder Zeitung, jedem Sender, jeder Webseite irgendwas, was die Leser, Zuschauer, User eint. Ein gemeinsames Interesse, ein Sport, ein Wohnort. Das ist ein Pfund, das Journalisten immer noch gerne unterschätzen. Natürlich ist das schon ein dolles Ding, diese journalistische Qualität, von der immer alle reden. Aber nur mit Qualität, was auch immer das sein mag, wird man niemanden für sich einnehmen, wenn man ihm ansonsten die kalte Schulter zeigt.

Bei der „Wired“ haben sie das prinzipiell gar nicht so schlecht gemacht mit der Community. Aber wenn ein zuvor sehr viel weniger bekannteres Projekt wie t3n mittlerweile häufiger in der Knüwer- (und auch meiner) Timeline auftaucht, dann spricht das eben auch dafür, dass es mit dem Community-Management nur so mittelgut geklappt hat.

4. Den Fortschritt als das sehen, was er ist

„Wir wollten fortschrittsoptismstisch sein“, beschreibt Thomas Knüwer unsere damalige Grundhaltung. Stimmt – und auch heute würde ich das jeder Redaktion dringend empfehlen, selbst dann, wenn sie thematisch mit der „Wired“ und anderen nicht sehr viel zu tun hat. Allerdings glaube ich heute auch mehr denn je, dass Fortschrittsglaube nicht bedeutet, einfach auf jedem Kanal präsent zu sein, den man irgendwo findet, der gerade neu und irgendwie heiß ist. Zu diesem Fortschrittsoptimismus gehört eben auch, dass man die Dinge differenziert betrachtet. Einen Hype auch mal als einen solchen erkennt und nicht bei jedem Ding, über das sich Digitalien länger als eineinhalb Tage unterhält, gleich wieder einen dauerhaften Trend vermutet.

Das gilt für Magazine wie für einzelne Journalisten: Nur weil eine Plattform gerade neu ist, muss sie noch nichts mit Fortschritt zu tun haben. Das erklärt auch meine aktuelle Skepsis, wenn es um die allgemeinen Jubelarien zum Thema „Snapchat“ geht. Man kann das Ding mögen oder auch nicht, aber wenn man das Große und Ganze einer digitalen Entwicklung betrachtet, dann ist „Snapchat“ uninteressant. Weil die Idee dahinter weder neu noch sonderlich spannend ist. Und weil man abwarten kann, wie früher oder später das nächste heiße Dinge um die Ecke biegt und man dann darüber diskutieren kann, ob sich „Snapchat“ etabliert hat (wofür einiges spricht) oder so schnöde verschwinden wird wie viele andere heiße Sachen zuvor.

Die Debatten über einzelne Tools sind also langweilig. Und mit „Fortschritt“ haben sie nichts zu tun. Spannend fände ich Debatten darüber, wo sich das Netz und die Digitalisierung hinbewegen. Ob man immer noch alles mit dem gleichen Enthusiasmus betrachten darf oder ob es nicht mittlerweile eben auch eine ganze Reihe von Entwicklungen gibt, die man nur so mitteltoll finden kann. Das entdecke ich in der „Wired“ fast gar nicht mehr.

5. Gegen den Strich bürsten. Und gegen die Verfettung, den Einheitsbrei.

Das führt am Ende dazu, dass ich in Publikationen zum Thema „Digital“ zunehmend Texte und Menschen vermisse, die auch mal gegen den Strich bürsten. Ich habe inzwischen eine ganze Reihe von Webseiten, Magazinen und Blogs aus meinem Medienmix genommen. Immer die selben Leute mit immer den gleichen Meinungen. Man kann zu „Besser Online“ in Berlin gehen oder zu den Medientagen in München, man wird immer wieder denen begegnen, denen man seit immer begegnet. Weil ich aber ohnehin schon in einer Filterblase lebe, freue ich mich inzwischen über jeden, der mal das ganz genaue Gegenteil behauptet (ich muss das ja deswegen nicht gleich glauben). In unserer einstmals so vitalen digitalen Blase hat sich hingegen eine erstaunliche Systemstarre, einhergehend mit Verfettung breitgemacht. Ein paar wenige führen das Wort, die anderen Putzfischchen finden es toll und retweeten und posten das sofort. Warum soll ich das noch lesen, wenn ich vorher schon weiß, was kommen wird? Es gibt Leute, die erzählen seit Jahren den gleichen Schmonzes – da reicht es, wenn man sie einmal gehört hat. Danach hat man eine Blaupause für die kommenden zehn Veranstaltungen, Texte, Blogbeiträge.

Pessimismus also? Keineswegs. Weil sich in den vergangenen Jahren ausreichend viele große oder auch kleine Projekte entwickelt haben, die aber auch eines gezeigt haben: Die Vorstellung, Verlagsleute müssten immer dröge und doof und die Digital-Apologeten immer brillant sein, hat sich als absurd erwiesen. Das klägliche Scheitern des Krautreporter-Projekts war zumindest für diese Erkenntnis gut.

Crossmedia ist tot

2015 kommt – und damit das Jahr, in dem die neue digitale Medienwelt endgültig Gestalt annimmt. 5 Thesen, wie man sich dort am besten positioniert.

1.Vergesst Crossmedia!

Irgendwie ist es ja schon lustig, wie das in der Branche läuft mit diesem Internet: Irgendwann ploppen ein paar Schlagworte auf, die dann liebevoll adaptiert und fortan in ungefähr jeder  Diskussion verwendet werden. „Crossmedia“ ist so eines. Es existiert zwar schon einige Jahre, trotzdem scheut sich selbst ein WDR-Intendant nicht, der „Zeit“ im Jahr 2014 ernsthaft zu erzählen, die Zukunft der gesamten Branche sei irgendwie „crossmedial“. Dem kann man natürlich nicht so richtig widersprechen. Besonders treffend ist es dennoch nicht. Weil „Crossmedia“ ja erst einmal nur eines ist: Inhalte auf zwei Kanälen auszuspielen, so dass sie sinnvoll und ergänzend miteinander verknüpft sind. Das heißt aber auch: Das eine setzt das andere voraus. Genau das ist es aber nicht, was sich aus den Entwicklungen insbesondere der letzten beiden Jahre ablesen lässt. Im Gegenteil: Angesichts der Zersplitterung in viele verschiedene Kanäle, die Nutzer inzwischen nun mal einfach frequentieren, ist es weitaus vernünftiger, erst einmal jeden Kanal einzeln zu betrachten. Das mag verwirrend klingen, weil es das pure Gegenteil von dem ist, was über Jahre hinweg postuliert wurde (Offenlegung: teilweise auch von mir). Tatsächlich aber hat das bisherige „crossmediale“ Denken zur Folge, dass zwar unterschiedliche Kanäle bestückt werden, dies aber meistens dann doch nur in der mehr oder weniger deutlich ausgesprochenen Aufforderung landet, man möge doch am Ende bitte wieder zum eigentlichen „Hauptkanal“ zurück kehren. Natürlich kann es sinnvoll sein, beispielsweise eine Geschichte im Blatt mit einem Video auf der Webseite zu verbinden. Wenn sich die Idee aber alleine darin erschöpft, dann wäre es am Ende eben doch nur Zeitung (oder TV/Radio) mit ein bisschen Internet hintendran. Eine zukunftsfähige Strategie ist das aber noch lange nicht.

Und wenn wir schon dabei sind: Spätestens, seit es Wolfgang Blau bei der „Besser Online“-Tagung gesagt hat, ist das gottlob kein Sakrileg mehr: Online und Print/TV/Radio gehören nicht zwingend zusammen. Gemeinsam strategisch denken, das ist das eine. Alle zusammenwerfen, um dann Dinge zu machen, die man nur so mittelgut kann, ist das andere. Es gilt ja schon seit Jahren als common sense, dass Journalisten ungefähr alles können müssen. Das ist Unsinn, weil das niemand kann. Man muss das jeweils andere Medium begreifen, sicher. Man muss aufhören, nur an sich selbst und den eigenen Kanal zu denken, auch das ist klar.  Und wenn sich jemand findet, der für den jeweils anderen auch noch mitproduzieren kann, wunderbar. Ansonsten: Verabschiedet euch endlich von der Wunschvorstellung, dass jeder alles kann und es für jeden Beitrag noch irgendwas anderes gibt, was man anderswo ergänzend publizieren kann. Anders gesagt: Vergesst endlich die Crossmedia-Doktrin der letzten Jahre. Hübsches Schlagwort, das irgendwann aber zu Totschlagwort geworden ist.

2. Fahrt auf Sicht!

In Bamberg und in Heilbronn versuchen sie es jetzt mal mit „WhatsApp“. Wenn gefühlt die ganze Welt über dieses Ding kommuniziert, dann müsste es doch möglich sein, auch als Zeitungshaus dort ein paar Inhalte unterzubringen. Mit der Idee sind sie dort nicht ganz alleine, im Sommer hatten bereits BBC und SF mit solchen Experimenten begonnen – und auch ein renommiertes Blatt wie der „Standard“ in Wien hat inzwischen seinen eigenen Channel für den weltweit beliebtesten Messenger.

Das klingt erst einmal plausibel. Auch bei einem Netzwerk wie „Facebook“, originär sicher kein journalistisches Medium, würde heute kein vernünftiger Mensch mehr abstreiten, dass es für Medien sinnvoll ist, dort irgendwie präsent zu sein. Kein Mensch weiß, ob das funktionieren wird. Wie auch, so ganz ohne Erfahrungswerte. Es gibt gute Gründe, die dafür sprechen, dass man Menschen auf Messengern gut mit journalistischen Inhalten erreichen kann. Dummerweise gibt es aber auch genauso gute Gründe, die dagegen sprechen. Ohne den Versuch also werden wir es nie wissen. Kann sein, dass wir in ein paar Jahren über diese Schnapsidee lachen.

Aber so ist das nun mal in unserer digitalen Medienwelt. Und es ist schon immer so gewesen: Prognosen haben das Problem,  nur Prognosen zu sein. Die Weltgeschichte ist voll von legendären Falschprognosen. Man denke an die fehlenden Perspektiven für das Auto: „Die Zukunft ist das Pferd“, hat der damalige Kaiser gesagt. Oder an den schönen Satz, mehr als 640 KB Speicherplatz werde ein Mensch niemals in seinem Leben benötigen. Das Schöne wiederum ist, dass Bill Gates trotz dieser kapitalen Fehleinschätzung ein sehr reicher Mann geworden ist (also, zumindest für Gates ist das schön).

Speziell in den sich zunehmend mehr selbst beschleunigenden Entwicklungen der digitalen Welt könnte man vermutlich ein ganzes Kompendium von Fehleinschätzungen zusammenstellen und meine eigenen will ich da gar nicht ausnehmen, bevor mich jemand darauf hinweist: Ich hielt Twitter beispielsweise für komplett überflüssig und das iPhone für ein nettes Luxus-Spielzeug. Lernen kann man daraus zumindest,  nichts kategorisch auszuschließen und dabei dennoch ins Kalkül zu ziehen, mit neuen Ideen und Projekten jederzeit grandios scheitern zu können. Und dass es momentan nicht sonderlich sinnvoll ist, auf langfristige Strategien zu setzen.  Aufbauen und ggf. schnell wieder verwerfen – das ist zwar der Albtraum für Manager und Unternehmensberater, trotzdem aber kaum anders machbar.

Was die diversen „WhatsApp“-Projekte angeht, bin ich übrigens unentschieden. Weswegen ich es für eine ziemlich gute Idee halte, was die Kollegen da machen, u.a. in Bamberg und in Heilbronn: ausprobieren. Wer hinterher tönt, er habe es ja gleich gewusst (egal was), muss sich sagen lassen, bestenfalls ein risikoscheuer Wichtsack zu sein.

3.Lernt Euer Publikum kennen!

Den Seufzer kennt jeder, der schon etwas länger im Geschäft ist: Wenn wir doch bloß wüssten, was der Leser/Hörer/Zuschauer will! In den analogen Tagen, in denen man bestenfalls Quoten und Auflagen ein wenig analysieren konnte, war dieser Seufzer gerechtfertigt. Er war aber, nebenbei bemerkt, auch eine sehr kommode Ausrede: Wenn man mal wieder am Leser vorbeischrieb, konnte man darauf verweisen, dass man es eben nicht so genau weiß, was dieses Fabelwesen eigentlich will.

Ein solcher Seufzer zieht heute nicht mehr. Weil uns das Publikum jeden Tag auf sehr vielfältige Weise sagt, was er will. Gut, nicht immer so direkt. Aber es gibt mittlerweile ausreichend viele Möglichkeiten, zu den richtigen Rückschlüssen zu kommen. Man muss den Nutzer ja nicht gleich komplett gläsern machen, aber im Netzzeitalter lassen sich alleine aus dem Nutzerverhalten ganz andere Erkenntnisse als früher gewinnen.

Und man kann noch was ganz anderes machen: seine Nutzer fragen. Mit ihnen interagieren, kommunizieren. Weil soziale Netze und Kommentarfunktionen mehr sein könnten als reine Linkschleudern. Das mag banal klingen, muss man aber trotzdem so deutlich hinschreiben. Ich bin jetzt seit einem knappen Jahrzehnt immer wieder mal als Berater unterwegs – und es ist immer noch eine für mich verblüffende Feststellung: Über das Produkt wird in vielen Häusern präzise nachgedacht. Über die Leute, die es kaufen sollen, eher weniger. Fatal in einem Zeitalter, in dem sich ja nicht nur die Medien radikal wandeln. Sondern auch deren Nutzung.

Bevor das beliebte Totschlagargument kommt, man könne doch unmöglich ein Produkt nach Publikumswünschen machen, weil dabei nur Quatsch rauskommt: „Netflix“ hat das mal gemacht. Zahlen und Daten ausgewertet. Geschaut, was die User wohl gerne sehen könnten. Als man das dann wusste, hat man eine Serie in Auftrag gegeben. Weil die Leute Kevin Spacey mochten und gerne Drama-Serien zum Thema Politik und Gesellschaft sehen, hat man sich für eine Serie mit Kevin Spacey zum Thema „Politik“ entschieden. Herausgekommen ist „House of Cards“.

Nicht das schlechteste Argument dafür, sich mehr mit seinen Usern zu beschäftigen.

4. Macht aus Eurem Publikum eine Community!

Bei den „Krautreportern“ kann man alle Beiträge lesen, ohne dafür zu bezahlen. Trotzdem bezahlen Menschen für dieses Angebot. Weil sie Mitglied einer Community sein wollen. Das ist die vermutlich spannendste Erkenntnis aus dem Crowdfunding-Projekt, das irgendwann mal in der Gründung dieser Seite endete. Abonnenten der „Wired“ sind inzwischen auch nicht mehr einfach Abonnenten, sondern Member. Ein ähnlicher Gedanke wie er sich auch beim „Guardian“ durchgesetzt hat. Was ja auch naheliegend ist: Journalismus und Medien sind schon lange nicht mehr die Grundversorger von Information. Information gibt es in einem nie gekannten Überfluss. Was Journalismus also inzwischen schon heute und künftig noch viel mehr ist: der Welterklärer auf der einen und der Positionsbezieher auf der anderen Seite. Weil jede Community eine ist, in der Menschen ein paar Werte und Haltungen miteinander teilen und sie sich in ihren Haltungen tendenziell lieber bestätigt denn erschüttert sehen.

Wer also die „Wired“ liest, wird vermutlich eher zu der Kategorie der technikbegeisterten  Kulturoptimisten gehören und damit vermutlich das glatte Gegenteil eines FAZ-Lesers sein. Beide haben ihre Berechtigung und beide brauchen ihre journalistische Heimat. Dieses Lebensgefühl der journalistischen Heimat wird sich in den kommenden Jahren noch weiter verstärken – und auch an strategischer Bedeutung gewinnen. Gebt den Menschen eine Heimat und eine Community, statt sie mit Informationen zu überladen – so ließe sich ein publizistischer Auftrag für die Zukunft formulieren.

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Sagt da jemand gerade was von Filter Bubble? Natürlich. Aber es wäre naiv zu glauben, dass wir vorher nicht schon auch in einer solchen Blase gelebt hätten. Die Welt, die der „Spiegel“ seinen Lesern schildert, ist schon seit ungefähr 50 Jahren eine fundamental andere als die, die der FAZ-Leser vermittelt bekommt. Durch das Netz wird womöglich sogar die Notwendigkeit einer bubble größer. Nicht mal mehr der schlaueste Kopf ist noch in der Lage wirklich zu überblicken, was gerade alles in der Welt passiert. Dann lieber eine ordentliche Blase. Aus der kann man ja trotzdem mal nach draußen schauen.

Daraus resultiert aber auch anderes: Medien, deren Prinzip es ist, für alles und jeden ein bisschen was zu bieten, werden es zunehmend schwerer haben. Tageszeitungen beispielsweise, die gute alte „Illustrierte“ oder auch die vermeintlich großen Fernsehsender. Ihre Idee hatte ihre Berechtigung, die aber zunehmend mehr aus der Zeit fällt. Der Gedanke, einen ganzen Abend lang vor dem Fernseher zu sitzen, ist zunehmend absurd, wenn man das, was man wirklich sehen will, ganz woanders und viel einfacher bekommt. Im übertragenen Sinn gilt das ebenso für all die anderen „Wundertüten“, wie Henri Nennen mal seinen „Stern“ nannte“. Wundertüten haben – im metaphorischen Sinne – in der Zeit des Mangels funktioniert. Wer heute einem 10jährigen aus dem Supermarkt eine „Wundertüte“ mitbringen würde (wenn es denn noch welche gäbe), würde wahrscheinlich erstaunte Blicke ernten – und die Frage: Was soll das? Diese Frage muss man sich auch bei einem publizistischen Prinzip stellen, das jede Menge Zeug anbietet in der Hoffnung, dass man das eine oder andere davon interessant finden könnte. Wenn nebenan doch gleich die nächste Community ist, von der man verlässlich weiß, was man dort bekommt. Und wo man zudem auch noch gleich Menschen findet, die ähnliche Interessen und Werte haben.

Nebenbei bemerkt: Das wäre eigentlich alles keine ganz neue Erkenntnis. Lokaljournalismus ist immer schon auch ein Stück Community-Journalismus gewesen. Das gleiche Interesse ist die die gemeinsame Heimat – die außerhalb dieser Heimat in sehr vielen Fällen keinen anderen Menschen interessiert. Und nein, liebe Marketing-Manager: Zielgruppe und Community sind nicht dasselbe.

5. Entbündelte Inhalte, gebündelte Vermarktung

Meine beiden pubertierenden Töchter treiben sich bevorzugt auf Instagram rum. Da bin ich ab und an auch. Unser Verständnis von Instagram ist allerdings ein anderes. Ich sehe es immer noch als hübsche Foto-Plattform, für meine beiden Damen ist es eher ein Kommunikations-Tool.

Dafür können sie Twitter nichts abgewinnen. Ich schon.

Soll heißen: Es ist ein Irrglaube, wenn man meint, man könne im digitalen Zeitalter noch alle (oder wenigstens sehr viele) um das gleiche Lagerfeuer versammeln. Das letzte große TV-Lagerfeuer wird am Samstag gelöscht und nicht mal mehr die Kids lesen heute noch alle brav ihre „Bravo“. Man wird also, um in der Metapher zu bleiben, nicht daran vorbeikommen, viele kleinere Lagerfeuer zu entzünden, an denen sich versammelt, wer sich dort eben versammeln mag. Und das, ohne das Ziel zu haben, dass sie am Ende doch wieder zu dem einen großen Lagerfeuer kommen.

Konkret: Man erlebt noch viel zu häufig, dass beispielsweise Social-Media-Kanäle ausschließlich zu dem Ziel bespielt werden, irgendwann alle wieder zum „Muttermedium“ zu holen. Das kann, muss aber nicht der Effekt sein. Es geht vielmehr darum, eine Marke auf möglichst vielen Kanälen zu etablieren.

Aber man verdient doch mit Twitter oder Facebook kein Geld? Oder mit irgendwelchen kleinen Apps? Das mag in der einzelnen Betrachtung schon richtig sein. Geld verdient wird mit der Marke. Was letztlich zu einem scheinbaren Paradox führt: Man entbündelt seine Inhalte, um die Marke dann wieder gebündelt zu vermarkten.

Eine gute Marke und eine lebende Community – so müsste Journalismus funktionieren, wenn er auch ökonomisch überleben will.

 

Bestandsaufnahme: Wo ist die Magie hin?

Heute versuchen wir mal, drei Dinge in einen Text zu packen, die nichts miteinander zu tun haben. Apple. Die Wiesn. Und: Medien.

Fangen wir mit Apple an. Es gab mal Zeiten, da war das Magie. Nicht nur wegen der Auftritte von Steve Jobs. Sondern weil das meistens bescheiden als „one more thing“ angekündigte Teil irgendwas Atemberaubendes war. Dinge, von denen man ahnte, dass sie die (Technik-)Welt verändern werden. Dinge, die man so noch nie irgendwo gesehen hatte. Kein Wunder, dass da alle dabei sein wollten. Und kein Wunder, dass es irgendwie Event-Charakter bekam, wenn die neuen Zauberteile  dann endlich zu kaufen waren.

Aus dem Event ist inzwischen ein Ritual geworden. Apple lädt ein, präsentiert die soundsovielte Weiterentwicklung eines bekannten Gerätes, das natürlich noch noch schneller, toller und großartiger ist. Danach stehen dann alle vor den Stores Schlange. Diese Woche ist es sogar zu einer Nachricht geworden, dass der erste iPhone6-Käufer in Australien sein Handy sofort nach Verlassen des Stores fallen gelassen hat. Handy und Käufer sind aber angeblich beide wohlauf.

Magisch ist das alles nicht mehr. Rituale sind selten Magie.

Aber wie das bei Ritualen eben so ist: Da wollen alle dabei sein, weil sonst auch immer alle dabei sind. Zumal Medien dabei ja auch noch eine Rolle spielen. Wenn man wochenlang damit bombardiert wird, dass man das Ereignis XY unbedingt sehen müsse, dann glaubt man das Ende womöglich noch sogar. Wer das wiederum nicht glaubt, der muss nur mal die kommenden zweieinhalb Wochen nach München schauen. Da stehen jetzt jeden Tag schon morgens um 9 Uhr zigtausende Menschen Schlange an stinknormalen Bierzelten, um dort einen Platz zu bekommen und dann für einen Liter Bier 10 Euro zu bezahlen. Das hat sicher eine Menge Gründe; einer davon dürfte es sein, dass es mindestens der Himmel der Bayern ist, der einen da erwartet – zumindest dann, wenn man das Bohei betrachtet, das in Medien um das größte Volksfest der Welt gemacht wird. Schon interessant jedenfalls, was Menschen so alles machen, weil sie glauben, dass sie es machen müssen. Mit Magie hat allerdings auch das Oktoberfest ungefähr gar nichts zu tun.

***

Kommen wir damit endlich zu Medien und Journalismus. Es gab Zeiten, da fand ich es magisch, was in den letzten Jahren passiert ist. Veränderung und Aufbruch, vielleicht nicht überall, aber an vielen Stellen. Es waren ziemlich großartige Zeiten für alle, die etwas bewegen wollten. Für diejenigen, die es überhaupt nicht schlimm finden, wenn etwas nach dem trial-and-error-Prinzip passiert. Und für alle, die eine Ahnung davon hatten, dass Medien nicht einfach so weitermachen können wie bisher; selbst wenn man selber keine wirkliche Ahnung davon hatte, wie eine Alternative aussehen müsste.

Man konnte das auch sehen. An ganz konkreten Projekten. Vor Jahresfrist beispielsweise dachte ich mir, wow, Dominik Wichmann und Anita Zielina beim „Stern“, das kann spannend werden. Der „Spiegel“ hatte mit Wolfgang Büchner einen geholt, von dem man sich sicher sein durfte, dass er den Laden mal eben umkrempeln wollen würde. Sogar beim nicht gerade für seine Experimentierfreude berühmten BR experimentierte man mit der „Rundshow“ rum. Der neue Intendant Ulrich Wilhelm kündigte den großen trimedialen Umbruch an, weswegen es seither für Intendanten als mindestens angesagt gilt, irgendwas von trimedialen Umbrüchen anzukündigen. Bei CondeNast gab es „Wired“, in der FAZ traute sich Frank Schirrmacher Dinge, die sich außer ihm vermutlich kaum jemand getraut hätte.

Herbst 2014 – und alles ist anders. Keine Spur mehr von Magie. Unsere Branche ist dem ritualisierten Apple und der langweiligen Wiesn immer ähnlicher geworden, nur in schlechter. Wichmann wurde beim „Stern“ unsanft gefeuert, Zielina ist ebenfalls weg. Es übernimmt: eine Gang aus ehemaligen Gala-Bravo-Bild-Stern-Leuten. Beim „Spiegel“ ist es mittlerweile völlig Wurscht, was bei dem Machtkampf rauskommt; es sind beide Seiten so beschädigt, dass niemand mehr ohne Gesichtsverlust aus der Nummer rauskommt. Die „Rundshow“ ist tot – und es ist keine gewagte Prognose, wenn man behauptet, dass bei den Öffentlich-rechtlichen auch weiter der Apparat stärker ist als jede Einzelperson. Vom Reformschwung des Herrn Wilhelm jedenfalls hat man jedenfalls schon länger nichts mehr gehört. Gut möglich, dass auch er den Kampf gegen das System schon verloren hat. „Wired“ startet demnächst mal wieder einen Neustart, diesmal in Berlin. Und bei der FAZ bauen sie gerade im großen Stil Stellen ab.

Täuscht der Eindruck – oder sind die guten Zeiten für digital und innovativ denkende Köpfe gerade wieder etwas schlechter geworden? Beim „Stern“ beispielsweise ist die Entscheidung für das neue Chefredaktionsteam auch eine Systementscheidung. Pro alte Stern-DNA, gegen sanfte und manchmal auch gar nicht mal so sanfte Erneuerung. Beim „Focus“ haben sie mit Ulrich Reitz jemanden geholt, der für alles mögliche steht, aber nicht für (digitale) Erneuerung. Und dass der Machtkampf beim „Spiegel“ sich nicht nur um die Person Büchner dreht, ist inzwischen auch überdeutlich. Und auch bei Sendern wie dem BR geht es ja bei Projekten wie der „Rundshow“ nicht einfach nur um ein paar Experimente. Sondern auch um die Grundsatzfrage: Wie viel lineares Fernsehen dürfen wir noch sein? Zumindest im BR ist die Frage fürs Erste beantwortet. Momentan sieht man aber auch bei den anderen Sendern keine aufregenden. Das Programm ist immer noch 80-er-Jahre-TV, es sieht nur vermeintlich besser und neuer aus.

Es hat in den letzten Jahren immer einen place to be gegeben. Und jetzt? 2014 startet Buzzfeed in Deutschland, wo man dann vielleicht lieber doch nicht arbeiten will.  Seit einem Jahr gibt es die „Huffington Post“, der man das Verdienst zubilligen muss, belegt zu haben, dass es immer noch ein bisschen schlimmer geht als „Focus online“. Vergangene Woche verblüffte die HuffPo mit 17 krassen Fakten über München, die man (Eigenwerbung) beinahe alle nicht kenne. Nach dem Lesen war ich geneigt, die Geschichte umzutiteln: Fakten über München, die man deswegen nicht kennt, weil sie kein Mensch braucht. Das schwer gehypte Ding HuffPo hat sich nach einem Jahr als die überflüssigste Neueinführung auf dem Markt erwiesen. Das ganze Wortgeklingel vorher von den neuen Formen des Journalismus, der Partizipation, des Dialogs – alles Unsinn. Belangloser und langweiliger geht es nicht.

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Gestatten Sie mir deshalb an dieser Stelle eine ganz persönliche und laute Wehklage: Ich würde so gerne mal wieder etwas Spannendes sehen und dabei mitmachen. Gerne etwas, was nicht als der große Bingbang angekündigt wird, um dann als Knallfröschlein zu enden. Wo sind eigentlich die ganzen Rundshows, die Wireds hin? Warum ist die Branche gerade so öde wie das neue iPhone 6? Warum traut sich keiner mehr was und warum sind die meisten Anfragen, die ich in diesem Jahr auf dem Schreibtisch habe, eher so, dass sie mich wenig mitreißen? Und warum besteht diese Branche aktuell eigentlich nur noch aus streichen, kürzen, sparen, schließen?

Hat das alte System vielleicht doch gewonnen?