Die Facebook-Falle

Über die Hälfte der Journalisten sind von Social Media gefrustet. Die Meldung macht seit ein paar Tagen die Runde – und sie scheint auf den ersten Blick alte Vorurteile insbesondere auf der digitalen Seite des Grabens zu bestätigen: Immer dasselbe mit diesem analogen Volk. Aber ganz so einfach kann man es sich nicht machen. Der augenscheinliche Frust zeigt vielmehr, wie sehr klassische Medien inzwischen in der Facebook-Falle gelandet sind…

Erstmal die nackten Zahlen: Es ist ja gar nicht so, wie in den meisten Meldungen geschrieben wird – nämlich, dass die Journalisten überwiegend Frust schieben. Zunächst einmal sagen 56 Prozent der befragten Journalisten, dass sich ihre Arbeit durch den Einsatz sozialer Netzwerke verbessert habe. Der Frust entsteht eher aus Enttäuschung: darüber, dass unter dem Strich nicht der Ertrag steht, den man sich erwartet hatte (was natürlich auch eine Frage falscher Erwartungen sein kann). 51 Prozent beklagen sich darüber, dass der Ertrag gemessen am Aufwand zu niedrig  ist. Oder der Aufwand zu hoch, ganz wie man will. (Detaillierte Zahlen gibt´s drüben beim „Universalcode“).

Das mag sicher zum Teil daran liegen, dass es nur wenig Strategien gibt und in vielen Fällen noch weniger Personal. Social Media ist immer noch häufig ein Nebenher-Produkt, das man halt macht, weil man es machen muss. Eine wirklich Idee davon, was man mit der Präsenz in sozialen Netzwerken erreichen will? In vielen Fälle immer noch nicht vorhanden…

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Ja, diese Sache mit den Strategien. Es wäre nicht mal sonderlich ketzerisch, würde man fragen: Habt ihr überhaupt eine? Also, eine die darüber hinausgeht, Links auf die aktuellsten eigenen Geschichten bei Facebook zu veröffentlichen. Oder gelegentlich Fragen zu stellen, die wohl so etwas wie Interaktion bedeuten sollen: Ist es bei euch heute auch so neblig? Habt ihr auch alle einen schönen ersten Advent? Klingt banal, erlebt man aber tatsächlich immer wieder. Das macht zwar auch Arbeit und Aufwand, aber es ist dann nicht  erstaunlich, dass sich der Ertrag in überschaubaren Grenzen hält. Wenn man als Nutzer am Tag von ungefähr 37 Redaktionen eher unpersönlich irgendwas gefragt wird, dann ist man nicht so sehr gewillt, darauf zu antworten. Oder womöglich irgendwas mit Interaktion zu machen.

Und überhaupt: Facebook, Goole, Twitter, all der andere Kram – es ist natürlich schon eine Idee, sich dort zu präsentieren. Aber gleichzeitig haben all diese Frenemys auch einen veritablen Nachteil: Mit jeder Aktion, und sei sie noch so klein, füttert man das Monster noch ein bisschen mehr. Natürlich gibt es die Beispiele für überaus gelungene Social-Media-Aktionen. Vor Auge halten sollte man sich aber auch das: Der allergrößte Teil dessen, was Menschen und Medien im sozialen Netz veranstalten, bleibt weitgehend folgenlos. Nur ein winziger Bruchteil wird wirklich wahrgenommen – man kennt dieses Long-Tail-Phänomen auch aus andere Teilen des Netzes. Was ja auch gar nicht anders geht, schon alleine angesichts der schiere Masse des täglich geposteten Sinn und Unsinns.

Wie gut ist also dann die Idee, das Monster jeden Tag weiter zu füttern, in der kleinen Hoffnung, dass man irgendwann mal einen Glücks-Treffer landet und seine 15 Minuten Social-Media-Ruhm abholt? Ist das in etwa so sinnvoll, wie in einem großen Raum voller heftig und laut debattierender Menschen so lange und laut zu brüllen, bis man alle anderen übertönt hat und sich damit wenigstens ein bisschen Gehör verschafft hat?

Die Frage ist, Sie ahnen es, rhetorisch. Wenn aus den bisherigen Aktivitäten im sozialen Web nicht so wahnsinnig viel Erfolgreiches und Zufriedenstellendes erwachsen ist – ist dann das soziale Netz schuld? Oder vielleicht die (falschen) Aktivitäten? Mit dem, was wir da laufend tun, vergrößern wir die Abhängigkeit von Frenemy Facebook&Co immer ein kleines Stückchen mehr. So wie ein Junkie an der Nadel (Hinweis: Ich mache das auch nicht anders, weil ich diese Beitrag natürlich später noch auf Facebook posten werde).

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Warum das alles hier steht? Weil die Journalisten-sind-gefrustet-Debatte in die falsche Richtung führt. Weil sie die ollen Kamellen zu bestätigen scheint, dass Journalisten und Medien einfach nur zu doof und faul sind, dieses Neuland zu begreifen. Die spannendere Frage wäre wer tatsächlich die: Ist es nicht langsam an der Zeit, sich aus der Rolle der Facebook-Junkies zu befreien? Eine Strategie ausschließlich darauf aufzubauen, dass man auf fremden Kanälen irgendwie wahrgenommen wird, klingt jedenfalls auf Dauer nicht wirklich zukunftsträchtig.

Hoffnungsschimmer und Trümmer

Düstere Tage im Journalismus? Wer genau hinschaut, stellt fest: Neben rauchenden Trümmern gibt es auch einige Projekte, die den Glauben an eine Zukunft in den Medien zurückgeben.

Man könnte ein wenig verzweifeln an der Branche in diesen Monaten: Bei Gruner&Jahr gibt es seit Monaten Nachrichten, die man sich nur mit viel gutem Willen und einer fähigen PR-Abteilung schönreden kann. Beim „Spiegel“ läuft eine absurde Vorstellung aus der beliebten Reihe „Selbstzerfleischung“, bei anderen Blättern irgendwo in Deutschland gehören Entlassungen, Kürzungen und Schließungen ganzer Redaktionen zum Alltag. Man zuckt nochmal kurz zusammen, das war´s. Soll man da wirklich noch Spaß an seinem Job haben – oder womöglich sogar jungen Kollegen empfehlen, sich weiter mit einem lauten Hurra in den Journalismus zu stürzen?

Medien 2014, das ist aber auch das: Zwei Journalisten starten auf eigene Faust ein ambitioniertes Wissenschafts-Magazin (siehe auch die Geschichte drüben beim „Universalcode“). Das „correctiv“ etabliert sich als hoch spannendes Investigativ-und Rechercheprojekt. Die „Krautreporter“ haben rund eine Million Euro für ihr Reportage-Magazin eingesammelt. Und natürlich gibt es immer noch die ganzen Selfmade-Menschen, die sich im Netz als eigene Journalistenmarke etabliert haben, gute Geschichten außerhalb der Strukturen etablierter Medien erzählen und davon auch noch halbwegs passabel leben können.

Und nein, die Innovation passiert eben nicht nur an den Rändern – so schwarz-weiß ist nicht mal die Medienwelt. Es gibt eine ganze Menge an Veränderung auch bei denen, die in der digitalen Welt gerne mal ein bisschen geschmäht werden (aus Diskretionsgründen darf ich an dieser Stelle nicht allzu viel verraten). Es gibt hoch spannende Projekte wie die „NZZ“, die übrigens nebenbei bemerkt gerade Leute sucht. Es müssen gar nicht mal „NZZ“, „Guardian“ oder die „Zeit“ sein, die sich als Treiber hervortun. Wer genau und halbwegs vorurteilsfrei hinschaut, der sieht auch bei kleineren Häusern immer wieder mal interessante Ansätze.

Gespannt darf man vor allem auf das Projekt „Substanz“sein, das am kommenden Freitag an den Start gehen wird. Neben dem Modell der „Krautreporter“, die den Ansatz entwickelt haben, Geld dadurch zu verdienen, dass man eine Community gründet, ist das der nächste Weg: konsequent kostenpflichtig, vom ersten Tag an. Geld verdienen mit hochwertigem Journalismus. Mit einer Spezialisierung auf ein Ressort zudem. Gesetzt den Fall, die „Krautreporter“ und „Substanz“ funktionieren auf mittelfristige Sicht, dann wäre zumindest der Beweis erbracht, dass es eben doch funktionierende Geschäftsmodelle für Journalismus im Netz gibt. Es gibt ein Leben jenseits der bisherigen Geschäftsmodelle. Man muss es nur entdecken.

Und es gibt noch einen Grund, solchen Projekten Erfolg zu wünschen: Es wird ja viel und gerne darüber lamentiert, dass Journalismus im Netz automatisch gleichzusetzen ist mit Verflachung. „Substanz“, „Correctiv“ und „Krautreporter“ setzen genau auf das Gegenteil.

Würde das alles funktionieren – man könnte beinahe wieder Lust auf die Branche bekommen.

Schreckliche Zeiten, fast wie vor 100 Jahren

Es sind dieses schon ziemlich fürchterliche Zeiten:  „Die Menschen leben, denken und arbeiten nun mit Expressgeschwindigkeit. Sie haben ihre Zeitung in aller Frühe am Frühstückstisch liegen, und wenn sie es zu eilig haben sollten, die neuen Nachrichten noch während des Frühstücks aufzuschnappen, können sie diese mit sich tragen, um sie während der Fahrt zu lesen, was ihnen keine Zeit mehr dafür lässt, mit dem Freund zu plaudern, der das Abteil mit ihnen teilt.“ Das schrieb William Smith Morley – und wer unter den geplagten Digitalskeptikern würde da nicht sofort seufzend unterschreiben wollen? Mr. Morley schrieb diesen Satz im Jahr 1886 und die Schuld an dieser aufkeimenden Ungemütlichkeit gab er damals u.a. „dem Aufkommen der billigen Zeitungen“…

Was irgendwie tröstlich ist: Schon vor 120 Jahren befürchteten Menschen, das Aufkommen neuer und bis dahin auch in ihrer Geschwindigkeit unbekannten Medien zerstöre das bisherige Leben. Ich weiß nicht, ob die Menschen damals auch schon Sätze sagten wie „Früher war alles besser“, ausschließen sollte man es aber nicht. Das Spiel jedenfalls wiederholte sich über die Jahrzehnte: In den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts warnten Filmemacher vor dem Aufkommen des Tonfilms, in den 70er Jahren war es en vogue, über die Gefahren des Fernsehens zu lamentieren – und an Neil Postmans „Wir amüsieren uns zu Tode“ erinnern sich die Älteren unter uns sogar noch ganz gut.

Erfreulicherweise sind wir aber immer noch am Leben, trotz Tonfilms, Radio, Fernsehen und all dem anderen Teufelszeugs. Das Lamento ist dennoch immer das Gleiche: Dieses Netz, diese ganze Digitalisierung, das macht alles kaputt, was mit kultivierten Medien zu tun hat. Musik, Kino, Zeitungen, Fernsehen, einfach alles. (In solchen Momenten würde ich übrigens immer gerne antworten: Ja, und wir werden alle sterben – und das auch noch dumm). Wer sonst außer dem Internet könnte schuld daran sein? Und ist es dann nicht legitim, diesem Internet einfach mal den Kampf anzusagen und auf Konfrontationskurs zu gehen?

Dabei passiert – nüchtern betrachtet – nichts anderes als das, was immer passiert. Naja, ok – nicht immer, aber eben alle paar Jahrzehnte. Eine Technologie verändert die Gesellschaft, so ist es nun mal. Die Debatte ist also verkehrt, ob Menschen nun einfach keine Lust mehr haben, für Medien zu bezahlen oder ob sie Zeitungen auf einmal doof finden. Das Thema hingegen, um das sich alles dreht, ist die Entbündelung. Sie ist das eigentliche Phänomen der Digitalisierung und damit auch die Herausforderung.

Dabei reden wir primär gar nicht über Journalismus, Entbündelung betrifft alle, die irgendwas mit Medien anbieten. Musik wird weniger in Paketen konsumiert als früher, Bewegtbilder auch. Journalistische Inhalte sind als nächstes dran. Die Idee, Journalismus müsse immer in Paketen gereicht werden, in Einheiten, die einen Anfang und ein Ende haben – sie hatte bisher ihre Berechtigung und sie ist auch nicht tot. Sie wird nur in Zukunft eine von enorm vielen Möglichkeiten sein, Medien zu konsumieren. Es geht also für uns Journalisten nicht um die Frage „entweder – oder“. Sondern um ein „sowohl als auch“. Die Kunst wird es sein herauszufinden, welchen Kanal wie uns wie und wann zunutze machen können.

Das geht über die bisherige Vorstellung des grossmedialen Publizieren weit hinaus. Weil es nicht mehr darum geht, für einen Inhalt auf Kanal A noch einen Zusatzinhalt für Kanal B zu finden. Sondern darum, Kanal A genauso mit eigenständigem Leben zu füllen wie Kanal B oder Kanal K oder Kanal Z. Was im Übrigen auch bedeutet, dass wir alle Kanäle gleich ernst nehmen sollten. Mal eben mit copy&paste die diversen Kanäle zuzuschütten, ist insofern keine wirklich probate Lösung.

Ist das schlimm? Amüsieren und hetzen wir uns gerade mal wieder zu Tode und verflachen dabei so sehr, dass man sich echte Sorgen machen muss? Keine Ahnung. Sicher ist nur: Irgendwann in den nächsten 15 oder 20 Jahren werden sich unsere Nachfolger-Generationen über unsere Sorgen von heute bestenfalls mit einem Lächeln unterhalten. Und sie werden sich fragen, wie wir das überhaupt ausgehalten haben, dieses Leben mit gerade mal ein paar Zeitungen, TV-Sendern, den Anfängen des Internets und diesen ganzen untauglichen Geräten wie Smartphones und Tablets.

Das LSR und das Ende der analogen Zeiten

Das Leistungsschutzrecht ist am Ende. Das Armdrücken mit Google haben die Verlage krachend verloren. Das muss aber gar nicht mal schlecht sein.

Immerhin, eines muss man der VG Media lassen: Mit der zurückliegenden Leistungsschutzrechts-Farce hat sie dazu beigetragen, ein paar essentielle Fragen unserer  Branche beinahe final zu klären. Eine davon war ja schließlich immer: Wer braucht wen mehr? Die Verlage Google – oder doch eher umgekehrt? Die Befürworter des LSR hatten ja schließlich genau damit argumentiert: dass Google sich mit den Werten der Verlage eine goldene Nase verdient. Der Feldversuch von Axel Springer jedoch zeigt anderes. Nämlich, dass Medienunternehmen (und das gilt keineswegs nur für Verlage) ohne die Wegweiser und Aggregatoren im Netz heute nicht mehr überleben können. Nüchtern betrachtet also: eine win-win-Situation.

Am Leistungsschutzrecht war vieles verkehrt. Am verkehrtesten allerdings war und ist der Versuch, lediglich ein Symptom zu kurieren und nicht an die Ursachen der Krise heranzugehen. Das Problem ist nämlich nicht, dass Google Inhalte aus dem Netz auffindbar macht. Das eigentliche Problem ist das, was unlängst mal in der New York Times so schön als „Entbündelung des Journalismus“ beschrieben wurde. Tatsächlich also müssen sich Medienunternehmen vor allem darauf einstellen, dass Journalismus immer weniger in abgeschlossenen Produkten konsumiert wird. Und darauf, dass die gedruckte Zeitung, die eigene Webseite, der eigene Sender bestenfalls nur noch ein Aggregatszustand unter vielen möglichen ist.

Die Herausforderung wird es also sein, aus diesem „entbündelten“ Journalismus ein Geschäftsmodell zu entwickeln. Eine Strategie, die den veränderten Wünschen von Usern entgegen kommt. Schließlich haben ja Google, Facebook und all die anderen den User nicht einfach einer Gehirnwäsche unterzogen. Sie haben nur Produkte entwickelt, die ziemlich exakt das liefern, was User möchten. Dagegen werden sich auch Medienunternehmen nicht sperren können. Liefern sie nicht das, was dem Kundenwunsch entspricht, werden sie Kunden verlieren (wenn ich das mal so ganz schnöde und nüchtern formulieren darf). Zu versuchen, ein geändertes Medien-Nutzungsverhaten per Gesetz wieder zurückzudrehen, ist einigermaßen absurd.

Und womöglich hat diese ganze Sache mit dem LSR ja auch etwas Gutes. Nämlich, dass wir uns jetzt als Journalisten und Medienmacher wirklich wieder den Zukunftsfragen zuwenden. Das LSR war ein letzter Versuch, die seligen analogen Zeiten in die digitale Welt hinüberzuretten. Dass das nicht funktioniert, sollte jetzt selbst dem eisernsten Google-Gegner klar geworden sein.

Die Vorstufe zum Zeitungssterben

Drastischer Personalabbau, massive Kosteneinsparungen:  Was wir momentan mal wieder erleben, ist die Vorstufe zum großen Zeitungssterben. Wer die Hälfte seines Personals vor die Tür setzen muss, steht kurz vor der Kapitulation.

Das ist ja mal wirklich lustig: Da sucht man verzweifelt nach einer Lösung für dieses Monstrum namens Zeitungskrise – und dann liegt sie direkt vor der Nase. Man sieht quasi den Wald vor Lösungs-Bäumen nicht. Und wie einfach das geht! Da wäre man echt nicht drauf gekommen…

Die Lösung für die Probleme der Tageszeitungen geht also so: sparen! Einfach mal eben weg mit ungefähr der Hälfte des Personals, die Kosten für Inhalte reduzieren, indem man einfach nicht mehr dieses ganze exklusive Zeugs nimmt – und schon sind die Kosten so gesenkt, dass am Ende ein Gewinn fast zwangsläufig stehen muss. Betriebswirtschaft für Einsteiger, das müsste sogar ein Student im 2. Semester verstehen.

Ja, so einfach ist das, wenn man sich momentan umschaut bei einigen der leicht gebeutelten Tageszeitungen im Lande. Das Dumme ist nur: Würde ein Student im 2. Semester solche Lösungsvorschläge anbieten, man würde sie ihm vermutlich heftig um die Ohren hauen. Vermutlich sogar mit Recht. Trotzdem gibt es momentan allen Ernstes Verlage, die sich nach bekanntem Merkel-Idiom („Alternativlos!“) so aus ihrer Lage zu winden versuchen.

Da ist zum Beispiel die „Abendzeitung“ in München, die noch vor ein paar Monate insolvent war. Und in einer derart schwierigen Lage, dass ihr damaliger Eigentümer Johannes Friedmann die Lage mehr oder weniger als aussichtslos beschrieb. Jetzt, nicht einmal ein halbes Jahr später, gehört das Blatt dem Straubinger Verleger Martin Balle – und der hat die marode AZ innerhalb allerkürzester Zeit wieder in die Gewinnzone gebracht, zumindest nach seinen eigenen Angaben. Das Rezept? Belegschaft erheblich reduzieren, Produktionskosten und Auflage senken, schon rechnet sich die ganze Sache wieder. Was eigentlich nur zwei Schlüsse zulässt. Entweder waren bei der „AZ“ in den letzten 15 Jahren ausschließlich Stümper am Werk, die allesamt die einfache Lösung nicht gesehen haben. Oder man zweifelt Balles Darstellung von der wundersamen Wandlung der AZ ein bisschen an. Zumindest eines kann man festhalten, auch ohne Balle allzu böse gesonnen zu sein: In irgendeiner Weise publizistisch aufgefallen ist das Blatt seither nicht mehr. Balle dürfte das als Kompliment verstehen. Muss man aber nicht.

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In Münster wiederum steht seit gestern fest, dass die dortige „Münsterschen Zeitung“ ebenfalls den Balle-Weg gehen wird. Soll heißen: Belegschaft um mindestens 50 Prozent reduzieren, Kosten senken, wo es nur geht, Inhalte irgendwie zukaufen. Anders werde man nicht mehr überleben können, sagt der dortige Verlag mehr oder weniger unverblümt. Eine Aussage, die es vor kurzem auch schon aus Darmstadt gab, wo das dortige „Darmstädter Echo“ personell so zusammengestutzt wird, dass man bestenfalls noch von einer Notbesetzung sprechen kann. Auch in Münster und in Darmstadt wird man mehr oder weniger versuchen müssen, was die „Abendzeitung“ in München vorexerziert: mit so wenig Personal und so geringen Kosten wie nur möglich noch so etwas Ähnliches wie eine Zeitung zu produzieren. Vermutlich wird man auch von dort bald erste Meldungen hören, dass sich die Lage stabilisiert und es alles in allem wieder aufwärts geht.

Und vielleicht wird das sogar so sein. Als sehr, sehr kurzfristiger Effekt.

Aber am Ende sind diese Sparmodelle leider nur die Vorstufe zum endgültigen Untergang. Weil diese Zeitungen damit auch die letzten Spurenelemente einer eigenen Identität verlieren. Weil sie Journalismus nur noch als Informationsattrappe anbieten können. Keine Redaktion dieser Welt würde es überstehen, wenn man sie mal eben halbiert – und dann von ihr verlangt, mindestens genauso gut wie vorher zu arbeiten.

Und überhaupt, was heißt schon „genau so gut“? Eigentlich müsste das jeweilige Blatt ja besser werden. Es gibt schließlich Gründe dafür, dass diese Zeitungen in der Lage sind, in der sie sich jetzt befinden. Man müsste also das Blatt als solches überarbeiten, anpassen, besser machen, modernisieren. Und man müsste in eine digitale Zukunft investieren. Nicht nur finanziell, sondern auch personell. Was wieder nur schwerlich möglich ist, wenn man gerade eben die halbe Belegschaft vor die Tür gesetzt hat.

Natürlich, wo es kein Geld mehr gibt, das man investieren kann, ist diese Sparpolitik und die Hoffnung darauf, dass es schon irgendwie gut gehen wird, die vermutlich letzte Option. Wahrscheinlicher ist allerdings leider, dass wir momentan bei nicht ganz wenigen Regionalzeitungen die nächste Eskalationsstufe erleben – bei den einen mehr, bei den anderen weniger. Eskalation dahingehend, dass Investitionen nicht mehr möglich sind, dass es keine Innovationen mehr gibt, dass am eigentlichen Kerngeschäft massiv gespart werden muss, während die digitale Konkurrenz wächst und wächst.

Was das wiederum in der Konsequenz bedeutet, kann jeder BWL-Student im 2. Semester erklären.