Modell Ibbenbüren: Wie aus der Zeitung kleine Pakete werden

Zugegeben, bis vor kurzem wusste ich nicht mal, wo Ibbenbüren liegt. Dass man dort einen der spannendsten Ansätze für Regionalzeitungen überhaupt finden kann, hätte ich mir in dieser Form nicht vorstellen können. Aber tatsächlich ist das, was die „Ibbenbürener Volkszeitung“ da gerade macht, eine der wenigen Dinge, bei denen ich mir denke: So könnte man die gute alte Zeitung vielleicht doch noch halbwegs erfolgreich in die digitale Zukunft bringen. Read More

Dieses doofe Publikum!

Wie kann man mit digitalem Journalismus Geld  verdienen? Sind Menschen, zumindest in Deutschland, überhaupt schon so weit, dass sie für digitale Inhalte Geld ausgeben? Geht dieser ominöse paid content?

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Die Journalistin und Gründerin Pauline Tillmann („Deine Korrespondentin“) sagt: nein. Die Zeit sei für so etwas in Deutschland noch nicht reif. Diese Aussage kann man angesichts von genau zehn Abonnenten, die das Korri-Portal bisher als Abonnenten unterstützen, vordergründig ganz gut verstehen. Dabei ist sie falsch, unsinnig – und in ihrem ganzen Absolutheitsanspruch leider so bezeichnend dafür, wie Journalisten das Thema „Geld für Inhalte“ immer noch sehen.

Das ist eine Grundhaltung, die gerne mal in einem solchen Klischee zusammengefasst wird: Die Zeit ist noch nicht reif. Die User wollen alles nur umsonst. Lauter so Kram halt. Kram,über den sich Journalisten ziemlich lustig gemacht haben, als die Musikindustrie vor einer Dekade plötzlich feststellen musste, dass die werte Kundschaft plötzlich das bisherige Angebot – take it or leave it – nur noch so mittelgut fand.

Damals wie heute herrscht ein eigenartiger Grundgedanke vor: Wenn der Kunde plötzlich etwas anderes wünscht als das bisherige Angebot – dann muss mit dem Kunden irgendwas nicht in Ordnung sein. Dabei greifen auch im Journalismus gerade nur die gängigen marktwirtschaftlichen Prinzipien: Das Angebot übersteigt die Nachfrage bei weitem, der Kunde hat plötzlich eine unglaublich große Auswahl dessen, für was er Geld ausgeben will.

Ausgerechnet die Krautreporter haben belegt, dass es nicht am Willen fehlt

Der User ist also nur ein Schmarotzer, einer der plötzlich nicht mehr bereit ist, unsere journalistischen Leistungen zu bezahlen? Möglicherweise einer, der einfach noch Zeit braucht, bis er diese Notwendigkeit des Bezahlens begreift? Diese ganze „Die-Zeit-ist-noch-nicht-reif“-Argumentation ist blanker Unsinn. Es hat inzwischen auch in Deutschland schon etliche Projekte gegeben, die das Gegenteil beweisen. Ausgerechnet die ansonsten leider wenig inspirierenden „Krautreporter“ haben doch vorgemacht, wie es anders geht – und dass User sehr wohl bezahlen, wenn sie von einem Produkt überzeugt sind.

Genau das ist allerdings das, was auf der einen Seite so einfach nachzuvollziehen ist und und dennoch die Sache schwer macht: Ein Produkt hinzubekommen, für das der User in Zeiten des wahnwitzigen Überangebots zu bezahlen bereit ist, ist so schwer wie noch nie. Ok, wenn hier steht „wie noch nie“, dann muss man das relativ sehen: Sonderlich schwer war es ja bisher nicht, Produkte zu machen, für die User Geld ausgegeben haben. Regionale Tageszeitungen beispielsweise: Ein  Produkt, das man in analogen  Zeigen mehr oder weniger haben musste, ob man nun wollte oder nicht. Wie überhaupt alles Gedruckte: Wer irgendwas lesen wollte, musste bisher zahlen, so einfach war das. Diese ziemlich entscheidende Grundvoraussetzung fällt nunmehr weg. Man kann den Rest seines Lebens jeden Tag ziemlich schlaue Sachen lesen, ohne einen Cent zu bezahlen. Theoretisch zumindest.

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Foto: Christian Jakubetz

Was zählt, ist das Produkt

Es ist also, um nochmal auf das Beispiel „Krautreporter“ zurückzukommen, sogar so, dass User uns einen ganz erheblichen Vertrauensvorschuss geben, wenn sie von einer Idee überzeugt sind. Aber tatsächlich muss man dann auch liefern. Oder zumindest eine Produktidee entwickeln, die wirklich überzeugt und durchdacht ist.

Regel Nummer eins dabei: Nur weil man selber etwas gut findet, muss es andere noch lange nicht interessieren. Ich habe mir „Deine Korrespondentin“ auch angeschaut, aber die Tatsache, dass ich kein zahlendes Mitglied bin, hat nichts damit zu tun, dass ich zu geizig bin oder die Zeichen der Zeit noch nicht ganz begriffen habe. Sondern nur damit, dass ich dort nichts gefunden habe, was mich wirklich dazu gebracht hätte, die Seite in meine Bookmarks aufzunehmen. Letztendlich also die selbe Problematik wie bei den Krautreportern.

Gut, ich bin nicht Zielgruppe, ganz und gar nicht. Ich hätte allerdings schon vorher die Prognose abgegeben, dass ein Portal, dessen Ziel es irgendwie ist, Frauen mit „kantigen Themen““sichtbarer“ zu machen, kaum über eine Zielgruppe verfügt, die sehr viel größer als die bisher zahlenden Mitglieder ist. So ist das nun mal mit Nischenthemen, mit eher unklar definierten noch dazu. Sieht man mal davon ab, dass alles, was auch nur im Ansatz eine Neuerfindung des Journalismus ankündigt, per se scheitern muss. Frag nach bei…ach, die hatten wir jetzt schon oft genug.

Jaja, der User ist gemein und manchmal lässt er sich nicht mal von Sachen überzeugen, die wirklich richtig gut gemacht sind. Das Wissensmagazin „Substanz“ beispielsweise hat seine Aktivitäten ebenfalls auf Eis legen müssen, zumindest vorläufig. Ich glaube nicht, dass die beiden Gründer Georg Dahm und Dennis Dilba großartig viele Fehler gemacht haben. Trotzdem muss man konstatieren: Bei jedem Produkt, das sich nicht ausreichend verkauft, haben das Produkt und der dahinter liegende Plan einen Fehler. Und wenn es nur der ist, dass man dachte, es gäbe ein Publikum, obwohl es anscheinend kein ausreichend großes gab.

Wir haben kein Journalismus-Problem. Sondern ein Finanzierungs-Problem.

Natürlich ändert das nichts daran, dass Journalismus finanziert werden muss. Und daran, dass diese Finanzierung schwierig geworden ist, auch nicht. Ich glaube nicht, dass wir ein ernsthaftes Journalismus-Problem in Deutschland haben. Es gibt natürlich etliche Sachen, die man nicht wirklich gut finden muss, aber eben auch hinreichend viele, die zeigen, was Journalismus  und Journalisten können. Ich habe bisher jedenfalls noch nie das Problem gehabt, zu wenig Lesestoff oder zu wenige Filme und Audiobeiträge zu haben, die ich gerne konsumieren würde. Eher im Gegenteil – selbst meine überschäumende Bereitschaft zum Medienkonsum kann nichts daran ändern, dass ich weniger lesen, schauen und hören kann als ich eigentlich möchte.

So schlecht, wie in unserer Filter Bubble ganze Heerscharen von Medienkritikern, Bloggern und Plattform-Gründer regelmäßig behaupten, kann es also um unser publizistisches Angebot nun auch wieder nicht bestellt sein.

Weswegen der auch von gestandenen Chefredakteuren immer wieder mantraartig vorgebrachte Satz, die Menschen müssten endlich verstehen, dass guter Journalismus etwas wert sei und folgerichtig auch koste, alles andere als richtig ist. Die Leute müssen gar nichts. Wenn hier jemand was muss, dann sind wir das. Wir müssen solche Inhalte schaffen, auf die Menschen selbst in diesem gigantischen Angebot des digitalen Zeitalters unbedingt haben wollen.

Schon klar, das ist sehr viel schwieriger in die Praxis umzusetzen als wie es sich hier mal eben hinschreibt. Aber es wäre zumindest ein erster Schritt, würde man damit aufhören, nicht funktionierende Produkte mit dem doofen Publikum zu begründen.

Klammern an „Bild“ und ein zahlendes Prozent

Wenn man sich die Reaktionen auf die erste Zwischenbilanz des „Plus“-Modells der „Bild“ anschaut, dann könnte man meinen, die Branche habe tatsächlich den Wunsch des Konzerns bei der Einführung der Bezahlinhalte erfüllt: feste Daumen drücken! Anders lässt sich der manchmal mehr und manchmal weniger verhaltene Jubel angesichts der Erfolgsmeldungen von Springer kaum erklären. „Springer zeigt, wie man im Internet Geld verdient“, habe ich heute schon gelesen. Nüchtern betrachtet hat „Bild“ dagegen nur eines bewiesen: Bezahlinhalte werden für alle, die nicht gerade sehr spezialisierte Themen bearbeiten, bestenfalls ein kleines Zusatzgeschäft bleiben. Und: Für die überwiegende Masse ist „Paid Content“ schlichtweg kein Thema. Und noch ein letztes: Für die ganz überwiegende Masse sind die Angebote, die Webseiten vor der Paywall stehen haben, meistens schon ausreichend. Um hinter die Bezahlschranke zu wollen – dazu muss man schon ein beinharter Fan des jeweiligen Angebots sein.

Gehen wir also das Beispiel „Bild“ mal genau durch: Innerhalb eines halben Jahres hat man rund 150.000 Digital-Abos abschließen können. Klingt in absoluten Zahlen viel, ist relativ gesehen aber nur unwesentlich über dem, was andere Häuser auch schaffen. „Bild“ liegt bei einer Konversion von rund einem Prozent. Gemessen bspw. an NYT oder auch der eigenen „Welt“ ist das etwas mehr als gewohnt, unter dem Strich heißt das aber eben auch: 99 Prozent der Leser nutzen „Bild“ nach wie vor, ohne für die Digital-Ausgabe zu bezahlen. Und schließlich muss man noch einen sehr speziellen Trumpf ins Feld führen, den „Bild“ hat: Bundesliga-Bewegtbilder. Das hat sonst niemand zu bieten. Es wäre also mehr als erstaunlich, hätte „Bild“ es nicht geschafft, eine höhere Konversion als andere zu erzielen.

Wenn man also davon ausgeht, dass 99 Prozent der Nutzer nicht bereit sind, für digitale Inhalte Geld auszugeben – ist es dann wenigstens dieses eine Prozent? Die Frage stellt sich im Falle „Bild plus“ nicht. Weil „Bild“ ja das Angebot nicht reduziert, sondern erweitert hat. Wer also wirklich alle Geschichten lesen will, muss zahlen. Das machen ein paar Hardcore-Fans, der Rest kommt ganz gut mit dem aus, was kostenlos zu lesen ist. Es ist also ein bisschen wie bei einer DVD: Man kann die Standardausführung bekommen und wenig bezahlen. Wenn man richtiger Fan ist, kauft man sich irgendeine Deluxe-Edition mit Bonusmaterial und anderen Gimmicks. „Bild plus“ ist also eine Art „Bild Deluxe“ – und deshalb sagt dieses Modell nicht sehr viel darüber aus, ob Menschen bereit sind, für Journalismus Geld auszugeben.

Zumal sich am grundsätzlichen Geschäftsmodell der „Bild“ nichts geändert hat: Es basiert immer noch zu 99 Prozent auf Reichweite und Werbung. Erst aus der Reichweite — die ja bei „Bild“ zweifelsohne enorm ist — entsteht die Möglichkeit, mit Zusatzinhalten nennenswert Geld zu verdienen. Da reicht dann schon eine Konversion von einem Prozent aus, um in den Millionenbereich zu kommen. Stellen wir uns dieses Modell bei einem Regionalzeitungsverlag vor, dann sehen die absoluten Zahlen schon nicht mehr so wirklich rosig aus.

„Bild“ ist auch aus anderen Gründen keine Blaupause für andere Verlage. Zum einen: „Bild“-Geschichten werden ausreichend von anderen Medien nacherzählt, auch und vor allem solche, die sich hinter der Bezahlschranke verbergen. Das klingt auf den ersten Blick ärgerlich, ist es aber auf den zweiten Blick gar nicht. Dadurch geraten nämlich auch die „Bild“-Geschichten in die sozialen Netzwerke, die normalerweise wegen der Bezahlschranke dort kein Thema wären. Soll heißen: „Bild“ bleibt trotz allem im Gespräch. Das wäre bei kleineren Medien, die weder die Reichweite noch die Themen haben, anders. Wer sich hinter die Bezahlschranke stellt, stellt sich auch bei sozialen Netzwerken ins Abseits. Und zum anderen: „Bild“ hat auch kostenfrei ein Angebot, das groß genug ist, um Reichweite zu generieren. Wenn — mal angenommen — eine Regionalzeitung nur noch die dpa-Meldungen aus dem überregionalen Geschehen frei empfänglich und den Rest bezahlpflichtig macht, dann muss sie mit massiven Einbrüchen in der Reichweite rechnen. „Bild“ kann beides, sowohl Reichweite als auch Paid Content, das ist der Unterschied.

Wobei nicht mal „Bild“ ungeschoren davon kommt, wenn es um Reichweite geht: Ein halbes Jahr nach der Einführung liegen die Reichweiten unterhalb der vor der Bezahlschranke (wenn auch, zugegeben, von einem sehr hohen Niveau kommend). Ob man allerdings schon irgendeine gültige Aussage darüber treffen kann, wie sich Bezahlschranken auf die Reichweite auswirken können, sei dahin gestellt:

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Drei gewinnen leicht bzw. halten ihr Niveau, drei verlieren teilweise spürbar: Es scheint immer noch so zu sein, dass regionale und produktspezifische Eigenheiten die entscheidende Rolle spielen bei dieser Frage. Und natürlich spielt auch die Form der Bezahlschranke eine wichtige Rolle. „Bild“ hat sein Angebot ja nicht wirklich reduziert, es gibt keine spürbaren Einschränkungen, außer der, dass man jetzt eine ganz bestimmte Geschichte nicht lesen kann. Nachdem aber dort noch etliches anderes Zeugs steht…so what?

Trotzdem bleibt, bei allen Besonderheiten, zumindest eine Feststellung, die vermutlich eine gewisse Allgemeingültigkeit hat: Zahlen für Journalismus, das wird im Netz weiterhin eine kleine Minderheitenveranstaltung bleiben. Bei Konversionsraten von einem Prozent wäre es absurd, irgend etwas anderes zu glauben.