Klammern an „Bild“ und ein zahlendes Prozent

Wenn man sich die Reaktionen auf die erste Zwischenbilanz des „Plus“-Modells der „Bild“ anschaut, dann könnte man meinen, die Branche habe tatsächlich den Wunsch des Konzerns bei der Einführung der Bezahlinhalte erfüllt: feste Daumen drücken! Anders lässt sich der manchmal mehr und manchmal weniger verhaltene Jubel angesichts der Erfolgsmeldungen von Springer kaum erklären. „Springer zeigt, wie man im Internet Geld verdient“, habe ich heute schon gelesen. Nüchtern betrachtet hat „Bild“ dagegen nur eines bewiesen: Bezahlinhalte werden für alle, die nicht gerade sehr spezialisierte Themen bearbeiten, bestenfalls ein kleines Zusatzgeschäft bleiben. Und: Für die überwiegende Masse ist „Paid Content“ schlichtweg kein Thema. Und noch ein letztes: Für die ganz überwiegende Masse sind die Angebote, die Webseiten vor der Paywall stehen haben, meistens schon ausreichend. Um hinter die Bezahlschranke zu wollen – dazu muss man schon ein beinharter Fan des jeweiligen Angebots sein.

Gehen wir also das Beispiel „Bild“ mal genau durch: Innerhalb eines halben Jahres hat man rund 150.000 Digital-Abos abschließen können. Klingt in absoluten Zahlen viel, ist relativ gesehen aber nur unwesentlich über dem, was andere Häuser auch schaffen. „Bild“ liegt bei einer Konversion von rund einem Prozent. Gemessen bspw. an NYT oder auch der eigenen „Welt“ ist das etwas mehr als gewohnt, unter dem Strich heißt das aber eben auch: 99 Prozent der Leser nutzen „Bild“ nach wie vor, ohne für die Digital-Ausgabe zu bezahlen. Und schließlich muss man noch einen sehr speziellen Trumpf ins Feld führen, den „Bild“ hat: Bundesliga-Bewegtbilder. Das hat sonst niemand zu bieten. Es wäre also mehr als erstaunlich, hätte „Bild“ es nicht geschafft, eine höhere Konversion als andere zu erzielen.

Wenn man also davon ausgeht, dass 99 Prozent der Nutzer nicht bereit sind, für digitale Inhalte Geld auszugeben – ist es dann wenigstens dieses eine Prozent? Die Frage stellt sich im Falle „Bild plus“ nicht. Weil „Bild“ ja das Angebot nicht reduziert, sondern erweitert hat. Wer also wirklich alle Geschichten lesen will, muss zahlen. Das machen ein paar Hardcore-Fans, der Rest kommt ganz gut mit dem aus, was kostenlos zu lesen ist. Es ist also ein bisschen wie bei einer DVD: Man kann die Standardausführung bekommen und wenig bezahlen. Wenn man richtiger Fan ist, kauft man sich irgendeine Deluxe-Edition mit Bonusmaterial und anderen Gimmicks. „Bild plus“ ist also eine Art „Bild Deluxe“ – und deshalb sagt dieses Modell nicht sehr viel darüber aus, ob Menschen bereit sind, für Journalismus Geld auszugeben.

Zumal sich am grundsätzlichen Geschäftsmodell der „Bild“ nichts geändert hat: Es basiert immer noch zu 99 Prozent auf Reichweite und Werbung. Erst aus der Reichweite — die ja bei „Bild“ zweifelsohne enorm ist — entsteht die Möglichkeit, mit Zusatzinhalten nennenswert Geld zu verdienen. Da reicht dann schon eine Konversion von einem Prozent aus, um in den Millionenbereich zu kommen. Stellen wir uns dieses Modell bei einem Regionalzeitungsverlag vor, dann sehen die absoluten Zahlen schon nicht mehr so wirklich rosig aus.

„Bild“ ist auch aus anderen Gründen keine Blaupause für andere Verlage. Zum einen: „Bild“-Geschichten werden ausreichend von anderen Medien nacherzählt, auch und vor allem solche, die sich hinter der Bezahlschranke verbergen. Das klingt auf den ersten Blick ärgerlich, ist es aber auf den zweiten Blick gar nicht. Dadurch geraten nämlich auch die „Bild“-Geschichten in die sozialen Netzwerke, die normalerweise wegen der Bezahlschranke dort kein Thema wären. Soll heißen: „Bild“ bleibt trotz allem im Gespräch. Das wäre bei kleineren Medien, die weder die Reichweite noch die Themen haben, anders. Wer sich hinter die Bezahlschranke stellt, stellt sich auch bei sozialen Netzwerken ins Abseits. Und zum anderen: „Bild“ hat auch kostenfrei ein Angebot, das groß genug ist, um Reichweite zu generieren. Wenn — mal angenommen — eine Regionalzeitung nur noch die dpa-Meldungen aus dem überregionalen Geschehen frei empfänglich und den Rest bezahlpflichtig macht, dann muss sie mit massiven Einbrüchen in der Reichweite rechnen. „Bild“ kann beides, sowohl Reichweite als auch Paid Content, das ist der Unterschied.

Wobei nicht mal „Bild“ ungeschoren davon kommt, wenn es um Reichweite geht: Ein halbes Jahr nach der Einführung liegen die Reichweiten unterhalb der vor der Bezahlschranke (wenn auch, zugegeben, von einem sehr hohen Niveau kommend). Ob man allerdings schon irgendeine gültige Aussage darüber treffen kann, wie sich Bezahlschranken auf die Reichweite auswirken können, sei dahin gestellt:

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Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Drei gewinnen leicht bzw. halten ihr Niveau, drei verlieren teilweise spürbar: Es scheint immer noch so zu sein, dass regionale und produktspezifische Eigenheiten die entscheidende Rolle spielen bei dieser Frage. Und natürlich spielt auch die Form der Bezahlschranke eine wichtige Rolle. „Bild“ hat sein Angebot ja nicht wirklich reduziert, es gibt keine spürbaren Einschränkungen, außer der, dass man jetzt eine ganz bestimmte Geschichte nicht lesen kann. Nachdem aber dort noch etliches anderes Zeugs steht…so what?

Trotzdem bleibt, bei allen Besonderheiten, zumindest eine Feststellung, die vermutlich eine gewisse Allgemeingültigkeit hat: Zahlen für Journalismus, das wird im Netz weiterhin eine kleine Minderheitenveranstaltung bleiben. Bei Konversionsraten von einem Prozent wäre es absurd, irgend etwas anderes zu glauben.

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16 Kommentare

  1. Ich teile Ihre Skepsis nicht. Sicherlich ist nur eine Minderheit bereit, für Artikel zu bezahlen, vor allem solange es Vergleichbares wie z.B. Nachrichten gratis auf anderen Portalen gibt. Aber lieber komplett auf die Einnahmen zu verzichten als es mit einer Bezahlschranke zumindest zu versuchen, halte ich für falsch. Das bisherige Gratis-Geschäftsmodell funktioniert ja nur in wenigen Fällen. Näher dazu: http://hottelet.wordpress.com

  2. Im Falle der „Bild“ würde ich auch nicht auf die Einnahmen verzichten. Bei allen anderen denke ich mir, dass das eine Abwägungssache ist: Wenn der Verlust an Reichweite und Relevanz zu groß ist, reißen es die Zusatzeinnahmen auch nicht mehr raus.

  3. Das kann sein, aber das bisherige Geschäftsmodell mit Reichweite und Relevanz schreibt in den meisten Fällen seit Jahren rote Zahlen. Also lieber etwas Neues mit Risiko ausprobieren als den garantierten Misserfolg fortzusetzen. Wer (nicht) wagt, gewinnt (nicht) 😉 Wenn die Bezahlschranke nicht funktioniert, kann man sie ja wieder aufheben. Gerade im Internet ist alles im Fluss und man kann etwas testen.

  4. Leider hat Springer mit seiner Aussage eben doch Recht: Das Geld im Internet wird nicht mit Bild.de verdient, sondern mit vielen anderen Dingen. Somit hat Springer auch rein gar nichts mehr mit Journalismus zu tun.

  5. Hm, wenn 150.000 Abonnenten 1% der Leser darstellen, hätte Bild 15.000.000 Leser.

    Mir läuft da gerade ein kalter Schauer den Rücken herunter.

  6. Ich finde die Zahl von Bild sehr positiv. Es ist doch völlig normal, dass man erst einmal nur einen kleinen Teil der Leser anspricht. Das muss langsam wachsen. Bei den Musik-Downloads war und ist das nicht anders. Die Abo-Kunden Anzahl von über 150.000 ist deswegen so beachtlich, weil die meisten anderen Medienangebote wie FAZ, Zeit Online, Hamburger Morgenpost etc. noch kostenlos sind. Diese werden ja wohl erst im kommenden Jahr mit einer Paywall nachziehen. Und wenn die Zahl der kostenlosen Seiten sinkt, werden auch mit der Zeit immer mehr Menschen dazu bereit sein, für Inhalte zu bezahlen.

    Ihre Rechnung mit einem Prozent ist ebenfalls quatsch. Bei 14 oder 15 Millionen Lesern ist jeder User mit eingerechnet, der nur ein einziges Mal vielleicht durch Zufall oder über Google auf Bild.de gelandet ist. Das ist aber nicht immer dann gleich ein regelmäßiger Bild-Leser.

    Aber irgendwie habe ich erwartet, dass hier in diesem Blog wieder alles schlecht geredet wird. Um das zu prüfen, habe ich diese Zeit einmal aufgesucht. Ihr könnt echt nichts außer alles schlecht reden und dabei auch noch denken, ihr hättet selbst den Journalismus erfunden.

  7. Das große Fragezeichen hinter den Zahlen dieses Systems sind, wieviele der Bezahl-User nicht aus der selben Branche kommen und bezahlen nur um zu wissen was die Konkurrenz da macht. Da kämen wenn man bei der Reichweite der Bild noch die sicherlich vorhandene ausländischen Journalisten dazuzählt auf eine relativ große Anzahl. Wieviele der Bezahl-User sind auch wirklich Zeitungsleser und machen das aus Interesse und nicht beruflich.

  8. Immer dieser Quatsch, dass angeblich die anderen Journalisten die Abos kaufen. So ziemlich jede Redaktion, die ich kenne, bekommt die Tageszeitungen der Konkurrenz als Papierausgabe geliefert. Ich wüsste nicht eine Redaktion, und ich stehe wirklich mit vielen in Kontakt, die das Papierabo abbestellt und stattdessen ein Digitalabo abgeschlossen hat. Und selbst wenn dem so wäre, würde das maximal 2000 Abos erklären. Es ist ja nicht so, dass die ganzen freien Journalisten alle Zeitungs- und Digitalabos bestellen. Dann würde man ja mehr Geld ausgeben als man verdient. Akzeptiert doch einfach mal, dass es eben Menschen gibt, die gerne auch für so etwas bezahlen. Sogar ein Freund von mir, der mit dem Journalismus absolut nichts zu tun hat, hat Bild Premium abonniert. Einfach, weil er das gerne liest und er dafür gerne die paar Euro bezahlt.

  9. Bitte ermitteln Sie auch wie viele der zahlenden Nutzer dies aus rein professionellen Gründen tun ! Die Presse referenziert sich schließlich auch selbst.

  10. Ich halte es für nahezu unmöglich, die Zahlen zahlender Onlineleser der Bild zu prognostizieren, da alle Wettbewerber eine viel geringere Auflage und Leserschaft besitzen. Bei Bild kann daher auch etwas funktionieren, was sonst weniger gut gelingt.
    Aktuell sehe ich noch keinen Erfolg, zumal da doch sehr viele Kunden sicherlich gar nicht einfach etwas online bezahlen wurden, wenn es nicht Anreize wie die live Bundesliga gäbe. Und wer sich seine Bild sonst täglich am Kiosk holt, spart doch sogar noch, wenn er stattdessen das Premiumabo abschließt, selbst wenn er online gar nicht liest.
    Bei einem Sol vielfältigen Konglomerat aus Nebenservices, Preisvorteilen etc. Weiß man ja anhand der Gesamtzahlen gar nicht, wer vorher einfach gratis online gelesen hat und jetzt stattdessen zahlt. Und das sind doch wohl die Kunden, auf die es die Verlage vor allem absehen müssen, um wirklich mehr Geld als vorher einzunehmen. Sonst nehmen sie das quasi identische Geld, vereinfacht gedacht, nur an anderer Stelle ein, z.B. Eben statt am Kiosk dann online.

  11. @Matze
    Zu deinem letzten Satz: Völlig richtig. Und genau das ist auch erstmal das Ziel. Dass die Verlage mehr einnehmen ist ohnehin utopisch.

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