Es stand heute in WhatsApp…

Da haben wir uns kaum daran gewöhnt, dass „Social Media“ zu den Standards der digitalen Kommunikation gehört  – da biegt schon wieder die nächste Trendänderung um die Ecke: „Messenger“ werden die neuen Netzwerke.

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Bevor es mir jemand vorhält, ich weiß natürlich, dass ich hier vor gar nicht allzu langer Zeit mal geschrieben habe, „Snapchat“ nicht sonderlich zu mögen. Aber nur weil ich es persönlich nicht so mag, ändert das nichts daran, dass ich die Potentiale solcher Plattformen schon durchaus sehe. Diese Potentiale sind so gewaltig, dass es im Nachhinein als eine ziemlich schlaue Entscheidung des Zuckerberg-Imperiums erscheint, „WhatsApp“ zu kaufen und zugleich den eigenen Facebook-Messenger ziemlich brachial und nicht immer mit den schönsten Methoden in den Markt zu drücken. Schon alleine wegen der Nutzerzahlen: „WhatsApp“ bringt es inzwischen auf eine Milliarde, der „Facebook-Messenger“ auf ebenso stolze 800 Millionen (nebenbei bemerkt ist es natürlich eher unschön, wenn fast 2 Milliarden Menschen einen ganz beträchtlichen Teil ihrer digitalen Kommunikation im Imperium des Mark Z. erledigen).

Aber es sind natürlich nicht nur die nackten Zahlen, wegen derer man das Messenger zu einem der großen Themen der digitalen Kommunikation machen muss. Vielmehr sind sie inzwischen zu Tools geworden, die weitaus mehr sind als der kostenlose SMS-Ersatz, den man anfangs in ihnen sah. Stattdessen werden sie allmählich zur zentralen Kommunikations-Zentrale auf dem zentralen Kommunikations-Gerät aller, nämlich dem Smartphone. Wenn man also so will, dann komprimieren Messenger noch einmal alles, was bisher schon erstaunlich komprimiert war. Wer einen Messenger nutzt, der braucht nichts anderes mehr. Zumindest theoretisch.

Die Smartphone-Geschichte wiederholt sich

Es wiederholt sich also gerade das, was wir beim Smartphone schon beobachten konnten: die Verdichtung einer sehr komplexen Angelegenheit auf einem einzigen Gerät. Was möglich gemacht wird durch das Thema schlechthin, das die Digitalisierung seit Anbeginn bestimmt: Konvergenz. Der Messenger kann alles sein, vom Nachrichten-Versender bis hin zur Unterhaltungsmaschine, die Videos, Fotos und Audios abspielt. Ein eigenes Internet in klein, sozusagen.

Die Messenger haben aber auch noch einen weiteren Vorteil, zumindest potentiell: Er gibt den Nutzern theoretisch wieder ein Stück Privatheit zurück. Man kann Dinge, die man in den sozialen Netzen auch schon getan hat, genauso gut im Messenger machen, muss aber nicht befürchten, dass gefühlte 100 Jahre später der Personalchef der Firma, bei der man sich gerade beworben hatte, über dieses eine, etwas ungünstige Foto stolpert. Das ist ein Aspekt, der gerade bei einem sehr jungen Publikum eine große Rolle spielt. Nicht umsonst besteht der Reiz von „Snapchat“ ja gerade darin, dass man weitaus weniger sichtbare Spuren in der digitalen Welt hinterlässt.

Was natürlich für uns Medienmenschen auch bedeutet:  So wie wir irgendwann mal alle auf das Smartphone mussten, so müssen wir jetzt auf die Messenger.  Das wird genauso wenig mit „Copy and Paste“ bestehender Inhalte funktionieren, wie es schon nicht funktioniert hat, Inhalte aus Zeitung oder Fernsehen einfach auch im Netz bereitzustellen. Und natürlich ist es – mal wieder – viel zu früh, um schon jetzt präzise sagen zu können, was bei Messenger geht und was nicht.

Ein paar Dinge lassen sich aber schon jetzt festhalten:

  • Die meisten Beispiele zeigen bisher: Nutzer wollen in ihren Messengern kein dauerndes Grundrauschen und wollen auch nicht jede Meldung aus jedem Ressort geliefert bekommen. Stattdessen funktioniert insbesondere „WhatsApp“ bisher am besten, wenn man den Dienst mit aktuellen Anlässen, Live-Events oder auch besonderen Projekten verknüpft.
  • Mehr als alle anderen Kanäle bisher haben Messenger mit User-Interaktion zu tun. Das geht bis zur 1:1-Kommunikation. Nicht immer einfach und manchmal sehr zeit- und personalaufwändig. Trotzdem aber unverzichtbar. Wer Messenger als eine Art RSS2.0 betrachtet, fliegt genauso schnell aus den Adressbüchern der User wie er reingekommen ist.
  • Das Publikum ist jung. Manchmal sogar: sehr jung. Und: Dieses junge Publikum bewegt sich gerade von den konventionellen  Netzwerken ein wenig weg. Will man also ernsthaft an ein jüngeres Publikum, sind Messenger-Dienste unverzichtbar.
  • Messenger werden zunehmend multimedial. Kurze Videos, Audios, Fotos gehören heute zum journalistischem Standard, auch wenn der Versand leider immer noch sehr umständlich ist. „WhatsApp“ beispielsweise gestattet nach wie vor den gleichzeitigen Versand von 10 Videos. Man kann sich also leicht ausrechnen, dass es bisher noch unmöglich ist, bei einem Abonnentenkreis von mehreren tausend alle Nutzer halbwegs gleichzeitig mit einem Video zu versorgen. Vom Arbeitsaufwand mal ganz abgesehen…

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Lesetipps zum Thema:

Konrad Weber: Weshalb wir beim SRF WhatsApp einsetzen

Lena Alt: Wer sind die WhatsApp-User eigentlich?

Andreas Rickmann: Wie Publisher WhatsApp nutzen

Medien 2014: Die Mutlosen

Wie sollen Print und Online künftig „zusammenwachsen“? Solche Debatten prägen ernsthaft immer noch das Jahr 2014. Bei soviel Mutlosigkeit ist es kein Wunder, dass es aus der Branche momentan mal wieder eher schlechte Nachrichten gibt.

Manchmal lohnt es sich ja doch, buchstäblich über Grenzen zu schauen. In diesem Fall: in die kleine und zumindest in Sachen Medien gar nicht so beschauliche Schweiz. Dort sitzt in Zürich die „Neue Zürcher Zeitung“. Ein Blatt, bei dem Medienjournalisten ungern auf ein Attribut wie „altehrwürdig“ verzichten. Und tatsächlich ist die NZZ ein Blatt, wie es vermutlich nur in der Schweiz möglich ist. Gegen die staubtrockene NZZ ist die FAZ knallbunter Boulevard.

Ausgerechnet bei diesem Blatt, bei dem schon ein Farbfoto ins Auge sticht, Ironie grundsätzlich verboten ist und bei dem man unmittelbar an grauhaarige Herren in Tweed-Sakkos denken muss, ausgerechnet dort also tut sich seit geraumer Zeit einiges. Die NZZ arbeitet gerade an einem Relaunch des Blattes, der es nicht bei ein paar optischen Retuschen belassen wird. Genau genommen dürfte bei der NZZ der Zukunft kein Stein auf dem anderen bleiben. Das Blatt wird dünner werden, was aber – im Gegensatz zu vielen deutschen Strategien – nicht als reine Sparmaßnahme zu verstehen ist. Stattdessen gibt es mehr Inhalte auf digitalen Kanälen. Die NZZ streicht nicht einfach Seiten, sondern richtet ihre komplette inhaltliche Strategie neu aus.

Neuausrichtung heißt in diesem Fall auch Neuausrichtung. Es geht nicht nur um eine Verlagerung ins Web. Sondern um die Frage, wie man welche Geschichte wo erzählt. Mit NZZ Stream hat sich ein hauseigenes Lab auch Gedanken darüber gemacht, ob die Art und Weise, wie Newsangebote im Netz aussehen, überhaupt noch die Richtige ist. Oder ob man nicht langsam weg müsste von der Idee, dass ein Online-Angebot eine Art Zeitung im Netz ist.

Und gleichzeitig – ja, Sie lesen richtig – investiert die NZZ. In Inhalte, in Redaktion, in eine Expansion. Demnächst geht in Wien nzz.at an den Start. Selbst eine mittelfristige Expansion nach Deutschland schließen sie in Zürich nicht aus. Das liest sich zunächst einmal bizarr, angesichts dessen, dass in Deutschland alleine in den letzten beiden Wochen in Frankfurt und in Darmstadt der Wegfall von rund 500 Jobs bekannt gegeben wurde.

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Und damit nach Deutschland. Man muss diese Geschichte aus Zürich wohl erst einmal voranschicken, wenn man sich bewusst machen will, was im Medien-Lande D.  gerade so passiert. Man muss es deswegen erzählen, weil man bei den ganzen aktuellen Debatten immer wieder den Eindruck vorgegaukelt bekommt, es sei quasi alternativlos, Stellen zu streichen, Redaktionen zu schließen und strikte Sparmaßnahmen zu verkünden. Und man muss das Beispiel NZZ erwähnen, um zu zeigen, wie sehr manche Debatten und Strategien in Deutschland aus der Zeit gefallen sind.

Beim „Spiegel“ beispielsweise debattieren sie immer noch nicht nur über ihren Chefredakteur, sondern über die Frage, ob und wie Online und Print verzahnt werden dürfen. Beim „Focus“ hat der neue Chefredakteur verkündet, es sei ihm mehr oder weniger egal, was „Focus Online“ so treibt. Beim „Stern“ ist ihnen die Frau, von der man vermutete, dass sie durchaus wissen könnte, wie man eine Digitalstrategie aufbaut, mal eben abhanden gekommen. Die FAZ streicht 200 Stellen, das „Darmstädter Echo“ löst sich beinahe komplett selbst auf. Fünf Beispiele aus Deutschland, vom großen Nachrichtenmagazin bis hin zur durchschnittlichen Regionalzeitung – und kein einziger hat eine echte Antwort auf die Frage parat, wie es denn künftig eigentlich weitergehen soll. Der „Focus“ will konservativ sein, der „Stern“ will eine anspruchsvolle „Gala“ sein und der „Spiegel“ am liebsten so bleiben, wie er ist. Zukunftsfähig ist das alles mittelfristig nicht.

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Die Kollegen der „Stuttgarter Zeitung“ haben jetzt ein interessantes Projekt gemacht: Mit „S-Vibe“ haben sie eine App rausgebracht, die so ganz anders ist als das was man bisher von Zeitungsredaktionen an Apps geliefert bekommen hat. Tobias Köhler hat drüben beim „Universalcode“ die Entstehung geschildert – auf auf einen besonders interessanten Aspekt hingewiesen: Maßgeblich inspiriert wurde die App von einem App-Entwickler. Das klingt erst einmal so furchtbar banal. Ist es aber nicht. Weil in den meisten deutschen Medienhäusern immer noch Zeitungs-, Radio- oder Fernsehmenschen plötzlich auch dieses „Online“ mitmachen sollen. Dabei ist alleine schon der Sammelbegriff „Online“ nicht mehr treffend. Nicht mehr in Zeiten, in denen Online so viel Unterschiedliches sein kann. Online, das ist heute das klassische Webangebot ebenso wie soziale Netzwerke. Wie Videoplattformen, Fotonetzwerke, mobile Applikationen. Ja, das ist alles irgendwie noch digital und irgendwie Internet. Aber in seiner Pauschalisierung genauso falsch wie die Behauptung des neuen Digitalkommissars Oettinger, Promis hätten ihre Nacktbilder ins Internet gestellt. Klar ist so eine Cloud auch irgendwie Internet. Aber eben nur irgendwie. Und so ist es eigentlich auch verkehrt, von Online-Journalismus zu reden. Man müsste eher von digitalem Journalismus reden, der auf den diversen Plattformen auch unterschiedliche Ausprägungen hat. Und deswegen von Menschen gemacht werden sollte, die diese Ausprägungen kennen. Wer sieht, wie viele Redaktionen soziale Netzwerke immer noch in erster Linie als Linkschleudern verstehen, der weiß, was gemeint ist. (Einen ausgezeichneten Text hat dazu unlängst Wolfgang Blau geschrieben. Übrigens nicht im Guardian, sondern bei Facebook). Oder diese ganzen unsäglichen Webvideos, die ungeschulte Redakteure nebenbei noch machen sollen.

Und wir debattieren ernsthaft noch über das „Zusammenwachsen“ von Print und Online?

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Es ist diese Mutlosigkeit, die mich aufregt. Die sich quer durch viele Reihen zieht. Auch da hilft ein Blick über die Grenze in die Schweiz. Dort haben die Kollegen des Schweizer Fernsehens am vergangenen Wochenende erstmals versucht, „WhatsApp“ als eine neue Art News-Kanal zu nutzen (eine Beschreibung des Projekts durch Konrad Weber findet sich hier). Ich habe keine Ahnung, ob „WhatsApp“ jemals ein Newskanal wird oder nicht doch ein eher privates Medium bleiben wird. Aber es ist zumindest einen Versuch wert, genau das herauszufinden (so wie vieles andere auch). Wenn ich dann umgekehrt sehe, dass es in der einen oder anderen öffentlich-rechtlichen Sendeanstalt schon als Fortschritt gesehen wird, wenn irgendjemand on air ein paar Tweets vorliest, dann bekomme ich Zweifel an der Zukunftsfähigkeit solcher Sender. Mich stört die Tatsache enorm, dass schon alleine die Möglichkeit, ein Versuch könne scheitern, dazu führt, dass man den Versuch erst gar nicht unternimmt.

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Und ganz zum Schluss noch eine Episode, die mir ernsthaft vor ein paar Jahren passiert ist. Auf irgendeiner dieser berüchtigten Medien-Panels sollte ich über die Bedeutung sozialer Netzwerke für den Journalismus sprechen. Nach meinem Vortrag unterhielt ich mich mit jemandem, der mir mit einiger Herablassung in der Stimme sagte, man habe jetzt erst etliche Millionen für ein neues Druckzentrum ausgegeben. Da habe man weder das Geld (sic!) für Twitter, noch brauche man das.

Der Herr kam aus der Chefredaktion des „Darmstädter Echos“.

Oasen in der Ödnis

Die Branche, DIESE Branche, sie verdient Menschen wie uns gar nicht! Andreas Grieß, ein junger Freiberufler und Medienjournalist aus Hamburg, hat vergangene Woche mit einer Rede bei der „Social Meedia Week“ für einiges an Aufsehen gesorgt. Seine Rede wurde schnell als „Wutrede“ gedeutet. Als ein Manifest einer vom Journalismus bitter enttäuschten Generation. Diese Generation, so argumentiert Grieß, könne so ungleich viel mehr als ihre Vorgänger-Generationen. Aber nirgendwo lässt man sie machen, stattdessen blockieren alte Besitzstandwahrer nicht nur die lukrativen Jobs in den Unternehmen, sondern auch gleich noch jede Form von Innovation.
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Das klingt erstmal naheliegend – und stimmt trotzdem nicht. Dass es einiges an bösen Erfahrungen für junge Journalisten gibt, kein Zweifel. Dass man sich mittlerweile gut überlegen sollte, ob man in den Journalismus geht und wie man davon leben will – ebenfalls kein Zweifel. Man wird nicht zwingend reich in diesem Beruf. Und wer auf der Suche nach Festanstellungen mit lebenslanger Perspektive ist, wird vermutlich auch nicht glücklich.

Trotzdem hat dieser Rant das Problem, das die allermeisten Rants haben: Er differenziert nicht. Er lässt außen vor, dass es in der journalistischen Ödnis auch Oasen gibt, in denen etwas wächst, was die Ahnung von neuem, überlebensfähigem Journalismus keinem lässt. Manchmal da, wo man es gar nicht vermutet. Und manchmal tatsächlich nur im Kleinen. Aber das ist vermutlich momentan die einzige vernünftige Stratege im Journalismus: auf Sicht fahren, immer wieder versuchen was funktioniert, um Dinge, die funktionieren, dann konsequent weiterzuführen. Was umgekehrt aber auch bedeutet: Wenn etwas nicht funktioniert, muss man es auch wieder sanft entschlummern lassen. Vermutlich werden wir also in den nächsten Jahren noch einige Dinge sehen, die hoffnungsvoll an den Start gehen und kurz darauf nicht mehr existieren.

In den letzten Wochen beispielsweise haben die „Rhein-Zeitung“ und die „Ruhr Nachrichten“ damit begonnen, mit Messengern wie „WhatsApp“ zu experimentieren. Keine Ahnung, ob das erfolgreich sein wird, ich weiß ja nicht mal, welche Form von Journalismus daraus resultieren soll und ob das alles noch Journalismus ist. Was ich aber sicher weiß: „WhatsApp“ hat 500 Millionen User. Man kommt also gar nicht daran vorbei, mit solchen Dingen zu experimentieren. Dass es Redaktionen gibt, die jetzt damit beginnen und dass es sogar Redaktionen der vielfach geschmähten Gattung Tageszeitung sind, ist ein Beleg dafür, dass es eben doch auch anders geht. Und nein, es geht nicht nur um Messenger-Versuche. Was die Kollegen der RN in Dortmund beispielsweise zum Thema Datenjournalismus gemacht haben, ist aller Ehren wert.

Niemand bestreitet, dass Andres Grieß mit seinen Beobachtungen nicht wenigstens stellenweise Recht hat. In dieser Branche tummeln sich genug Besitzstandswahrer und Blockierer. Es gibt immer noch hinreichend viele Journalisten, die das Netz und seine Möglichkeiten schlichtweg negieren. Aber es gibt eben genauso die Redaktionen und Unternehmen, bei denen Journalismus schon lange neu und konsequent gut gedacht wird. Mir fielen auf den Schlag mindestens zehn Redaktionen ein, bei denen ich gerne arbeiten wollen würde. Das ist vielleicht eine Minderheit, zugegeben. Aber auf der anderen Seite darf man zuversichtlich sein: Diejenigen, die sich jetzt verweigern, werden in ein paar Jahren eh nicht mehr da sein. Man muss nicht mal etwas „gegen die Branche“ tun, um sie zu ändern. Das erledigen gewisse Marktmechanismen in den nächsten Jahren schon ganz alleine.

Diese Oasen muss man suchen – und bei allem Respekt, lieber Andreas Grieß: Natürlich ist es schon viel Pech, das Ihnen da widerfahren ist. Aber trotzdem: Wenn man sich in den letzten Jahren bei FTD, FR, dapd und Meedia beworben hat, dann müsste einem Medienjournalisten auch klar gewesen sein, dass er sich viermal für Krisengebiete entscheidet.

Jugendsender, Facebook-Seiten und andere Innovations-Attrappen

Manchmal sind es ja die ganz simplen Anlässe, die dann zu längeren Überlegungen führen. Beispielsweise das automatisierte Abbuchen des Rundfunkbeitrags, bei dem man für ein Quartal mal eben gute 50 Euro los wird. Der Gedanke ist zwar weder neu noch originell, drängte sich aber auf: Für was eigentlich? Das öffentlich-rechtliche System würde mir jetzt antworten: Für über 60 Hörfunkwellen, für ARD und ZDF und die Dritten und den Deutschlandfunk und für jede Menge herausragender journalistischer Qualität (und aus Transparenzgründen der Hinweis: auch für mich selbst, ich bin auch schon von Gebührengeldern bezahlt worden). Selbst wenn ich dem uneingeschränkt zustimmen würde, was ich keineswegs tue, dann würde ich mir denken: stimmt, und für Rundfunkorchester, Fernsehballette, unfassbar riesige und intransparente Verwaltungskosten, für Apparatefernsehen, für den Einfluss des deutschen Bauernverbands, der FDP und des Straubinger Zeitungsverlegers auf den Chefredakteursposten des ZDF und für vieles andere auch, wofür ich über 200 Euro im Jahr eher ungern ausgebe.

Man könnte jetzt also eine umfangreiche Debatte über Sinn und Unsinn des öffentlich-rechtlichen Rundfunks führen, wenn man das denn wollte. Man könnte es allerdings auch so sehen: Die Öffentlich-Rechtlichen stehen exemplarisch für das, was in den „alten“ Medienlandschaft passiert. Oder besser gesagt: nicht passiert. Man könnte es auch so formulieren: Wir „alten“ Medienmacher kommen immer erst da an, wo wir den Konsumentennachwuchs vermuten, wenn der schon lange wieder ganz woanders ist. Das Beispiel Facebook ist da nur eines von vielen.  Während sich bei uns Facebook gerade mal als Standard für Social-Media-Anwendungen zu etablieren beginnt, zieht die Karawane junger Mediennutzer schon lange weiter. Möglicherweise werden wir in dem Moment, in dem dann auch mal der mediale Mainstream Facebook als Selbstverständlichkeit ansieht, schon lange nicht mehr über Facebook reden, weil es dann so hip ist wie StudiVZ.

Es geht also schon lange nicht mehr um das, was wir lange Zeit glaubten: dass wir einfach ebenfalls ins Netz übersiedeln müssten, der Rest ergebe sich dann schon. Dass man einfach nur das, was man vorher in der heilen analogen Welt gemacht hat in diesem Internet fortführen müsse und dann ist wieder alles wie vorher. Tatsächlich aber hat die digitale Generation nicht einfach nur den Kanal gewechselt — sondern auch gleich noch einen beträchtlichen Teil der bisher bekannten Nutzungsweisen mal eben über Bord geworfen.

Das ist noch nicht überall angekommen, noch lange nicht. Mein Lieblingsbeispiel (deshalb auch das Intro mit den öffentlich-rechtlichen Sendern): der geplante Jugendkanal von ARD und ZDF, der vermutlich eh schon wieder tot ist, weil den Ministerpräsidenten der Länder berechtigte Zweifel gekommen sind, ob das in dieser Form eine geeignete Art ist, dem Totalverlust an jungen Zuschauern entgegen zu wirken. Zur Erinnerung: Die Zuschauer des öffentlich-rechtlichen Fernsehens  sind im Durchschnitt nochmal ein Jahrzehnt älter als ich, was schon schwer vorstellbar ist. Sie sind irgendwo in den Sechzigern angesiedelt und selbst das Satiremagazin „Quer“ im Bayerischen Fernsehen schafft es als das „jüngste“ Format des BR gerade mal auf einen Altersdurchschnitt von 58. Das ist, bei allem Respekt vor uns Älteren, keine sehr verlockende Perspektive. Und eine tragfähige für die Zukunft ohnehin nicht.

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Das Interessante an der aktuellen Situation ist also: Da verändert sich gerade mal eben die ganze Medienwelt überaus dramatisch – und wir reden immer noch darüber, dass man die analogen Medien dann halt einfach mal ins Netz holt und ein bisschen Social Media drumrum drapiert und dann ist alles wieder gut. Man müsste also (wenn er denn jemals kommt) befürchten, dass ein Jugendkanal von ARD und ZDF so aussieht, wie jüngere Menschen aus der Sicht älterer Menschen gerne fernsehen würden. Man hat vor Augen, wie irgendjemand Meldungen aus diesem Twitter vorliest und wie man eine eigene Facebook-Seite entwickelt und womöglich ab und an auch noch Leute ins Studio eingeladen werden. Oder womöglich sogar per Google Hangout dazu geschaltet werden. Aber alles in allem wäre es eben immer noch Fernsehen, so wie wir es kennen.

Aber es ist ja nicht so, dass nur die öffentlich-rechtlichen nicht so recht wissen, wie sie diesem Internet begegnen sollen. Generell lässt sich feststellen: Auch im 20. Jahr dieses Internets gibt es immer noch einen gravierenden Denkfehler: zu glauben,  es reiche aus, dass man analoge Medien einfach auf digitalen Plattformen ausspielt. Nichts anderes aber passiert momentan an vielen Stellen:  TV-Sender (da sind sich private und öffentlich-rechtliche erstaunlich ähnlich) stellen ihre gesendeten Inhalte auch in Mediatheken zur Verfügung und ab und an gibt es auch mal ein paar Outtakes oder anderes Bonusmaterial dazu. Zeitungen und Zeitschriften packen ihre gedruckten Produkte in mehr oder weniger solide gemachte Apps und bauen mehr oder weniger solide Webseiten. Gemeinsam diskutieren sie dann darüber, wer im Netz der Zukunft „Presse“ und wer „Rundfunk“ sein darf, ganz so, als hätten sie es in der Hand, das Netz nach Claims aufzuteilen. Die etwas fortschrittlicheren haben Social-Media-Strategien, andere dann wieder eher nicht. Dass aber mittlerweile ein junges Publikum diesen Plattformen schon wieder gar nicht mehr viel abgewinnen kann, ist noch nicht angekommen.

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Vielleicht muss man deshalb mal mit ein paar Zahlen hantieren: Bei den auf iOS installierten Apps hat mittlerweile „WhatsApp“ „Facebook“ als Nummer eins abgelöst, der Rückzug vom ganz großen Publikum hin zu offenbar kleineren Gruppen und damit auch zu weiter fragmentierten Märkten ist unübersehbar. Bei der Nutzung von Bewegtbild spielt das Webvideo bei diesem Publikum eine ungleich größere Rolle als das lineare Programm, der gebaute TV-Beitrag ist für diese Zielgruppe bestenfalls noch ein Relikt aus vergangenen Tagen. Natürlich verweisen TV-Sender in einem solchen Zusammenhang gerne auf ihre Reichweite und Nutzungsdauern, die in der Tat zumindest in Deutschland noch so sind, dass man nicht gerade von einer schweren Krise sprechen müsste. Aber bereits in den USA sieht das mittlerweile schon ganz anders aus – man könnte es durchaus als drohendes Unheil bezeichnen, was der „Business Insider“ beschreibt. Zusammengefasst: In den USA verabschiedet man sich inzwischen eindeutig vom klassischen, linearen TV.

Über die Auflagenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland muss man in diesem Zusammenhang nicht mehr sehr viel sagen. Wohin die Reise geht, ist offensichtlich. Man kann bestenfalls darüber diskutieren, wie schnell und linear es mit dem Auflagenrückgang weiter gehen wird. Dass es schon lange da ist und nicht mehr aufzuhalten sein wird, bestreiten mittlerweile nicht mal mehr die, die jeden, der so etwas vor ein paar Jahren prophezeite, wahlweise als Schwarzseher, Printhasser oder schlichtweg Luftnummer bezeichneten.

Umgekehrt: Die Bedeutung des Netzes als Informationsquelle Nummer 1, als das neue Supermedium schlechthin, geht ungebremst weiter. Inzwischen stimmen beinahe zwei Drittel der 14-29jährigen der Aussage zu, dass das Netz für sie das wichtigste Informationsmedium sei. Und selbst bei den bis 39jährigen sagt das beinahe die Hälfte der Befragten von sich.

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Kurzum: Die allermeisten Debatten, die heute noch in Sendern und Verlagen geführt werden, gehen an der eigentlichen Problematik vorbei. Weil sie das wahre Ausmaß dessen, was gerade am Markt passiert, immer noch unterschätzen. Weil sie mit einem ein bisschen aufgepeppten Jugendsender und ein paar Webseiten und krampfhaft bemühten Facebook-Auftritten etwas kompensieren wollen, was gar nicht mehr zu kompensieren: den Abriss zu einer ganzen Generation.  Auch die Tatsache, dass ein Wechsel des Trägermediums nicht zwingend auch den Abkehr von einer Medienmarke bedeuten muss, greift in diesem Fall nicht.  Weil Medienmarken wie die ARD, das ZDF oder diverse Zeitungstitel diese Generationen gar nicht mehr erreichen. Weil sie für diese Generation häufig gar nicht mehr relevant sind, weil sie sich irgendwo da aufhalten, wo der Medienkonsumenten-Nachwuchs noch nie war. Oder sich zumindest nie heimisch gefühlt hat.

Bisher also war das in den Köpfen der meisten Strategen so: Man hat sein Muttermedium, das man mit etwas Internet drapiert. Immer in der Hoffnung, dass das Publikum aus dem Netz wieder zurück kommt zur guten alten Mutter TV/Zeitung. Das ist die grundlegend falsche Denkweise. Ein Medium funktioniert heute nur noch, wenn es als stringentes Ganzes wahrgenommen wird, das auf allen Kanälen gleichermaßen glaubhaft, kompetent, unterhaltsam daher kommt. Jugendsender und Facebook-Auftritte sind so, wie sie momentan von den meisten gehandhabt werden, Innovations-Attrappen.

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Und eines noch zum Schluss: Wenn man sich ein bisschen umhört in den Verlagen und den Sendern im Jahr 2013, dann bekommt man unter der Hand gerne mal gesagt, den Wandel sei dann doch sehr viel schneller gegangen als erwartet. Kleiner Tipp für 2014: Das Karussell wird sich noch schneller drehen. Und wenn ihr so weiter macht, bleiben ganz sicher nicht alle oben.