Nothing for Money: Warum bezahlen Luxus ist

Lassen Sie uns über Geld reden. Darüber, wie die Perspektiven für unseren Beruf und unsere Branche fernab von inhaltlichen und journalistischen Fragen aussehen.

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Thomas Knüwer hat dem Chefredakteur des Handesblattes in dieser Woche stellvertretend für die Handelsblatt-Redaktion einen Pinocchio verliehen. Weil er, Knüwer, glaubte, die Redaktion habe in einer Geschichte über die Entwicklung bei Murdochs Online-Formaten in Großbritannien zumindest grob fahrlässig recherchiert. Ob man das Handelsblatt und auch die Medienseite der „Süddeutschen Zeitung“, die zu einer ähnlichen Bewerung gekommen ist, deswegen gleich als Lügner bezeichnen sollte, bezweifle ich. Aber in jedem Fall war die Interpretation der beiden Redaktionen zumindest gewagt, mich erinnerten sie eher an ein Pfeifen im Walde. Was war passiert? Nach Einführung der Paywall bei den Murdoch-Blättern waren die Leserzahlen um rund 90 Prozent zurückgegangen. Trotzdem werteten sowohl „Handelsblatt“ als auch SZ die Tatsache, dass rund 100.000 Leser Geld für die Onlineausgaben investieren, als einen Beleg dafür, dass es durchaus Zahlungsbereitschaft von Onlineusern gibt. Die SZ sah dies gar als einen Beleg für eine Zukunft des „Qualitätsjournalismus“ (was immer das auch sein mag). Dabei dürfte die 90-Prozent-Quote der Nichtzahler einigermaßen repräsentativ für die die Grundhaltung von ganz normalen Menschen gegenüber ganz normalen Medien sein. Die Gedanken, die wir uns in der Branche gerne machen, machen sich die Allermeisten vermutlich nicht: nämlich, dass hinter Journalismus und Medien (meistens) viel Arbeit steht, die letztendlich irgendwie finanziert werden muss. Das hat ganz und gar nichts mit „Kostenloskultur“ des Internet zu tun. „Sky“ hat es bis zum heutigen Tag nicht geschafft, den Fußballfans klar zu machen,  dass hinter seinen Übertragungen eine ganze Menge teurer Arbeit und Technik steht, die irgendwie bezahlt werden muss. Es leistet sich also immer jeweils nur ein verhältnismäßig kleiner Teil wirklich teure Medien, aus den unterschiedlichsten Gründen. Die Mehrheit — und das war schon immer so — sieht Medien und Journalismus als eine Art Grundauftrag an, der halt irgendwie dazusein hat. So wie Fußball auch.  Ich erinnere mich an Debatten darum, ob Fußball-Weltmeisterschaften nicht auch im werbefinanzierten Privat-TV laufen könnten. Und wie der mit einem begnadeten Gespür für Stimmungen ausgestattete Kanzler Schröder sagte, dass Fußball in ARD und ZDF quasi ein Menschenrecht sei. Wenn Sie in Deutschland wirklich mal eine Revolution anzetteln wollen verlegen Sie die nächste Fußball-WM ins Pay-TV. Es ist also gar keine wirklich neue Erkenntnis, dass der Großteil der Menschen Journalismus nicht als einen ökonomischen Vorgang betrachtet, sondern in etwa so wie die Existenz einer Regierung, eines Rathauses, einer Postfiliale oder eines Bahnhofs. Rupert Murdoch weiß das inzwischen auch.

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Bezahlen für Medien, für Journalismus, das funktioniert also nur aus zweierlei Gründen. Zum einen, wenn es schlichtweg nicht anders geht. Niemand kommt auf die Idee, die SZ aufzufordern, ihre Zeitungen künftig zu verschenken. Tageszeitungen kosten Geld, das ist gelerntes Verhalten und letztendlich schlichtweg alternativlos für die Leser. Entweder man bezahlt — oder man hat keine. Bevor sich im Übrigen Verleger über das Schnorrermedium Internet aufregen, können sie ja nochmal kurz darüber sinnieren, woher damals ihre helle Aufregung kam, als der eine oder andere kleine Versuch gestartet wurde, in Deutschland Gratiszeitungen zu etablieren. Und dass Millionen Menschen ihre monatlichen Rundfunkgebühren mit großer Begeisterung bezahlen, wäre jetzt auch noch nicht bekannt geworden. Von der Vorstellung, erst das Internet habe die Zahlungsmoral der Menschen ruiniert, sollte man sich also endlich mal verabschieden. Der zweite Grund,warum Menschen für Medien bezahlen, ist eine ausgeprägte Form von Idealismus. Davon gibt es, wie man weiß, nicht so rasend viel. Den dritten Grund, den man korrekterweise noch nennen müsste, kann man unter ferner liefen einstufen: Man müsste von einem Produkt so derart überzeugt sein, dass man darauf auf überhaupt gar keinen Fall verzichten würde.In Zeiten, in denen es viel, viel mehr an Medien gibt, als sie ein normaler Mensch jemals konsumieren könnte, ist das eine kaum zu bewältigende Aufgabe, ein solches Produkt zu schaffen.

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Um bei der taz zu arbeiten, ist eine kleine Portion Idealismus ganz sicher nicht von Schaden. Und weil Idealisten meistens nicht verstehen können, dass andere nicht so idealistisch sind, zeigten sich in dieser Woche bei taz.de ein bisschen enttäuscht, dass seit dem Einstieg der taz bei Flattr im Mai noch nicht mehr als 6900 Euro zusammen kamen. Und dabei gehören die Texte der taz noch zu den am meisten geflatterten in Deutschland. Eine andere Zahl zeigt, dass das freiwillige Bezahlen selbst von Kleinstbeträgen für einen Text immer noch eine sehr exklusive Sache ist: 46.000 Nutzer sind angeblich bisher in Deutschland registriert, die bisher gut 140.000 Euro umgesetzt haben. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Es ist schön, dass es das gibt. Persönlich freuen mich bei einem Flatt nicht die Cent-Beträge, die dabei zusammen kommen, sondern die Anerkennung, die man dabei für einen Text übermittelt bekommt. Schöner als jedes Chef-Lob früher. Ein Like-Button ist schnell geklickt, ein Geldbetrag ist schon wieder eine andere Sache, selbst wenn es sich nur um Kleinstsummen handelt. Trotzdem, nicht mal 50.000 Nutzer bei zig Millionen sind keine echte Basis für eine ökonomisch relevante Grundlage. Zumal mir so ein Bauchgefühl eine Ahnung gibt, dass unter den Flattr-Nutzern sehr viele mit einer gewissen Nähe zur Branche sind, wir uns also das Geld eigentlich nur selber hin- und herschieben. Das ist schon in Ordnung so, aber daraus ableiten zu wollen, dass Heerscharen von Menschen für die Arbeit, die hinter Journalismus und Blogs steckt, begeistert bezahlen wollen, ist ebenfalls gewagt. (Die Gründe dafür, warum manche Texte geflattert werden und andere nicht, hat sich mir übrigens noch nicht im Ansatz erschlossen, ix hat das schön beschrieben, aber das nur nebenbei).

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Bezahlen für Medien ist also, wenn man nicht muss, eine Form von Luxus, den man sich leisten können muss und will. Den Menschen mantraartig zu erzählen, dass viel Arbeit dahintersteckt und dass diese Arbeit bezahlt werden muss, wird nicht verfangen, auch wenn es natürlich stimmt. Wer bezahlt künftig Journalismus? Ich habe eine Menge zu diesem Thema in dieser Woche gehört und gelesen — aber eine wirklich zufrieden stellende Antwort habe ich für mich noch nicht gefunden. Gut möglich, dass die Antwort darauf künftig von Fall zu Fall sehr unterschiedlich ausfallen wird.

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5 Kommentare

  1. Vielleicht liegt es aber auch einfach daran, dass die wirklich wichtigen Themen immer schwieriger zu entdecken sind. Welches berührt eigentlich noch die Menschen? Da muss schon ein 40 Grad Temperatur anzeigender Castor daher kommen oder ein S21-Projekt, dem man die „Dagegen“-Schnute zeigen kann. Fast wird das Dagegen-Sein und das Mediengesummse darum wichtiger als die Nachricht.

    Wir Medienmenschen müssen am Ende die Informationswege kapern. Kapern im Sinne von Begleiten und Alternativen für Werbetreibende bieten. Wenn bei Facebook vielfältig Nachrichten verbreitet und verbreitert werden, müssen wir uns fragen: Warum sind wir nicht Facebook? Wenn bei Gowalla oder Foursquare Bewertungen zu Restaurants auftauchen, warum stehen da nicht unsere Texte?

    Am Ende werden wir nur mit einer massiv gesteigerten Zahl von Verbreitungswegen für unsere Texte erfolgreich bleiben. Und mit der Aufbereitung dieser Texte in besonders servicehaften und aufwendig vorbereiteten Formen. Die wenigen Anzeigenkunden, die man darum flankieren kann, werden sich diejenigen aussuchen, die das als erstes machen.

  2. sehr schön konstatiert: eine monetarisierung von newscontent im netz ist kaum möglich – und auch für die zunkunft herrscht pure ratlosigkeit.

    frage: ist es unter diesen vorzeichen von den ganzen bloggenden internetberatern nicht betriebswirtschaftlich hochgradig unseriös, den verlagen mantraartig zu erzählen, dass sie ihre ressourcen möglichst nur noch in online investieren sollen?

    verlage werden in dieser form online nicht mehr gebraucht – dort gilt es völlig neue geschäftsmodelle zu entwickeln.

    deshalb nur mal so als strategische alternative: die printkuh melken, so lange es noch geht und dann ordentlich abwickeln. das scheinen übrigens mittlerweile auch immer mehr verlagsmanager zu erkennen. und vielleicht sind die ja doch gar nicht so doof, wie sie von einzelnen teilweise recht fachfremden selbsternannten „new media experten“ gerne hingestellt werden.

  3. natürlich ist der Gedanke naheliegend, den Nutzer(leser zur Finanziereung heranzuziehen. Aber so ganz hat das (zumindest auf freiwilliger Basis) in unserer „Medienkultur“ noch nie geklappt.
    – der öffentlich-rechtliche Rundfunk wird (hauptsächlich) aus einer Zwangsabgabe finanziert
    – der private Rundfunk (Free-TV und Radio) ausschließlich über Werbung
    – Zeitschriften und Zeitungen zu einem durchaus großen Teil über Anzeigen/Werbung und nur zum anderen Teil aus Verkaufserlösen.

    Wieso sollte gerade das Internet daran was ändern?

    Da ich eine GEZ fürs Internet schon alleine in der Abwicklung für nicht umsetzungsfähig halte, bleibt also nur die Werbung als Quelle neben dem Leser.
    Und da freut es mich schon, wenn ich mir die heutigen IVW-Zahlen ansehe und das mittlerweile sehr gut gemachte Zeit-Online-Portal seine Klickraten um 40% gegenüber dem Vorjahr steigern konnte.
    Eventuell setzt sich Qualität ja doch durch und zieht dann auch mal die entspechende Aufmerksamkeit der Werbetreibenden auf sich.

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