Medien 2015: Was zählt, ist die Substanz

2015 dürfte das spannendste Medienjahr seit langem werden. Weil sich bei einer Menge etablierten Medien zeigen wird, ob die gezogenen Notbremsen noch ihren Dienst tun werden. Die Chancen dafür stehen allerdings nur so mittelgut.

Schon länger – also mindestens vier Wochen – nichts mehr aus den Hamburger und Münchner Krisengebieten gehört. Bei „Spiegel“, „Stern“ und „Focus“ herrscht momentan zumindest nach außen hin Ruhe. Was vermutlich mit den neuen handelnden Personen zu tun hat. Neue Chefredakteure, die gerade mal ein Quartal im Amt sind, will man dann doch nicht sofort demontieren. Und einen neuen Chefredakteur, der noch gar nicht Chefredakteur ist, schon gleich gar nicht.

Auf der anderen Seite: Bisher machen die drei Dickschiffe auch nicht gerade den Eindruck, als hätte sich seit dem Wechsel des Steuermann essentiell etwas geändert. Der „Focus“ macht die Woche auf mit einer Geschichte übers Schlankwerden. Der „Spiegel“ hat einen Titel über das Prinzip „Beste Freunde“, über den man sich zu Büchner-Zeiten intern vermutlich etwas aufgeregt hätte, von wegen irgendwas mit Relevanz und harten Themen. Und der „Stern“ hat…äh…vergessen.

Weil wir gerade beim „Stern“ sind: Der Leiter der Henri-Nannen-Schule hat dem „Stern“ sein baldiges Ende prophezeit. Gut, so explizit hat es Andreas Wolfers nicht gesagt. Und er hat auch nicht nur den „Stern“ gemeint. Sondern möglicherweise auch den „Focus“. Ein Stück weit auch den „Spiegel“. Und ganz egal, wen und was er jetzt ganz konkret gemeint hat – Wolfers hat recht: Das Thema „General Interest“ ist ziemlich am Ende. Weil „General Interest“ inzwischen eine Mogelpackung geworden ist. Weil es früher, in den  alten Analog-Zeiten noch halbwegs möglich war, den Anspruch zu entwickeln, aus der Realität einen Auszug abzubilden und ihn dann mit dem Etikett „allgemeines Interesse“ zu versehen. Ein Gedanke, der heute halbwegs bizarr wirkt angesichts einer zunehmend zersplitternden Gesellschaft. Und einer Medienlandschaft, die mit fragmentiert noch vorsichtig umschrieben ist.

Dabei ist das hier, um Missverständnissen vorzubeugen, gar kein Beitrag aus der beliebten Reihe „Print-Bashing“. Es gibt nach wie vor erfolgreiche und vielversprechende Magazine, egal ob gedruckt oder digital. Ihnen gemeinsam ist, bei aller Unterschiedlichkeit, dass sie liebevoll und hochwertig gemachte Magazine für eine eingeschränkte Zielgruppe sind. Die dann übrigens auch ruhig vergleichsweise teuer sein dürfen. Die „11 Freunde“ sind dafür ein wunderbares Beispiel, „Brand eins“ ebenso. Das Wissenschaftsmagazin „Substanz“ gehört in diese Reihe und die inzwischen zur Serie gewordenen Hefte von „54, 74, 90, 14“. Die letzten beiden sind auch noch ein schönes Beispiel für eine andere Entwicklung: Man muss solche Projekte nicht unbedingt in den Strukturen eines Großverlags machen.

Der „Spiegel“ hat übrigens in seiner neuen Ausgabe eine sehr hübsche Idee gehabt: Seinen Rückblick auf 2014 im Ressort Gesellschaft baute er entlang von Geschichten über Personen. Die Zeitungskrise beispielsweise wurde beschrieben anhand der Geschichte eines Londoner Zeitungsverkäufers, dessen einstmals lukratives Geschäft an der Londoner U-Bahn inzwischen nur noch so viel abwirft, dass es gerade zum Leben reicht. So etwas würde man womöglich viel lieber und öfter lesen als die hundertste Geschichte, dass irgendwer aus dem Berliner Politikbetrieb jetzt aber ganz sicher abgewirtschaftet hat. Es sind, kurz gesagt, die langen und  ungewöhnlichen Lesestücke, die heute noch ein Magazin ausmachen – und nicht das pflichtschuldige Abarbeiten von vermeintlich wichtigen Themen.

Im erweiterten Sinn gilt das für alle anderen, die 2015 mit Journalismus irgendwie noch Geld verdienen wollen. Weniger denn je ist es eine Frage, ob jemand im Netz publiziert oder gedruckt der gesendet. Die Frage ist vielmehr: Har irgendjemand noch etwas anzubieten, was so herausragt und so die eigenen Bedürfnisse trifft, dass man es nutzen will? Das Problem von nicht ganz wenigen Medien-Dinos ist ja nicht zwingend der Kanal, auf dem sie publizieren. Sondern die eingeschliffene Routine, dieses Gefühl, man müsse dann auch auf neuen, digitalen Kanälen einfach mal so weitermachen wie bisher – das alte Spiel von de Markenverlängerung. Dabei erlebt ausgerechnet der „Stern“ seit Jahren, wie wenig eine etablierte Marke nutzt, wenn man im Netz etwas abliefert, was niemand braucht. Über die Ankündigung von 2007, in wenigen Jahren Deutschlands Marktführer zu sein (der damalige Stern.de-Chef und künftige G&J-Unternehmenssprecher Frank Thomsen) kann man heute gerade mal mehr müde schmunzeln.

Und wenn ich ausnahmsweise eine Prognose abgeben dürfte: den „11 Freunden“ oder „Substanz“ oder „Brand eins“ wird es auch Ende 2015 so gut gehen, wie es einem in diesen Zeiten gehen kann. Bei den drei Dickschiffen hingegen würde ich nicht darauf wetten, ob es nicht mal wieder eine kleine Chef-Debatte gibt.

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