Das Reuters Institute in Oxford bringt jedes Jahr einen viel beachteten Report heraus. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen: Wenn Sie nur eine Prognose in Sachen Medien im Jahr lesen wollen, dann nehmen Sie bitte diese. Ich schätze daran sehr, dass man dort nicht einfach ein paar Leute fragt, was die denn so meinen. Stattdessen stehen die Ergebnisse dort auf einer sehr breiten Zahlenbasis. Dazu kommt, dass die Autoren die Resultate ausgezeichnet einordnen und man alles in allem einen sehr zuverlässigen Überblick darüber hat, worauf es in den nächsten Monaten ankommen könnte.

Die großen Drei für 2022 lauten: Podcasts/Digitales Audio/Anwendungen für Smartspeaker (das lesen Sie bitte als einen Komplex), dann Newsletter und schließlich digitales Video; auch hier in verschiedenen Formen wie Live, Langformate, kurze Stücke und vermutlich auch Video für Social Media.

Die Zahlen sind so eindeutig, dass sich an ihnen nicht viel interpretieren lässt. Zusammengefasst:

• Audio ist überall
• Newsletter sind die neuen Webseiten
• Video überholt Text

Audio ist überall

Also, der Reihe nach, fangen wir an mit dem Thema Audio. Bevor Sie gähnen und sagen, dass Sie das doch alles schon wissen und womöglich sogar schon mal darüber nachgedacht haben, einen eigenen Podcast zu machen: Diese Dimensionen, die der Report hier aufzeigt, sind nochmal ganz neu und gar nicht hoch genug zu bewerten. Das heißt nämlich nichts anderes, als dass uns Audio künftig überall begleiten wird. Über die Plattformen hinweg, auf allen Kanälen, als neuer Goldstandard, der Kommunikation, Information, Interaktion und Unterhaltung in einem vereint.

Was bedeutet das noch? Der Gedanke, man könnte sich ja u.U. demnächst mal mit einem Podcast beschäftigen, erinnert sehr an die Zeiten des Web 2.0 (kennt das noch jemand?), als eine ganze Reihe etablierter Medien meinten, es sei bereits ein Zeichen von Fortschritt, eine eigene Webseite zu haben. Das Thema Audio auf Podcasts zu verkürzen, ist von erstaunlicher Denkfaulheit. Es geht nicht mehr darum, die drölfzigste Show zu machen, die keiner hört (aber Hauptsache, man hat einen Podcast). 

Nicht falsch verstehen: Wenn Sie eine Idee für einen guten Podcast haben, immer her damit! Ein Podcast als Solitär allerdings, ohne jegliche Integration in eine Multichannel-Strategie und ohne weitere Überlegungen zu weiteren Audio-Anwendungen, das ist verschenkte Zeit.

Es hilft, wenn man sich einen potenziellen User in seinem Alltag vorstellt. Der hat im Regelfall drei Geräte, mit denen er mühelos hantiert: ein Smartphone, drahtlose Earbuds, Smartspeaker. Damit ist alles zu erledigen, vom morgendlichen Nachrichten-Podcast über das Verschicken und Hören von Sprachnachrichten bis hin zu Entspannungs-Geräuschen zum Einschlafen. Kurzum: Mit Audio als Anwendung lässt sich inzwischen ein kompletter Tagesablauf gestalten. Audio is everywhere, schreibt das Reuters Institute folgerichtig.

Digitales Audio ist mehr als Podcast

Ebenso folgerichtig ist es, wenn ein überwältigend großer Anteil der Befragten (80 Prozent) ankündigt, verstärkt Ressourcen in das Thema Podcasts stecken zu wollen. Will man aber den künftigen Routine-Alltag eines Users erreichen, dann ist man gut beraten, nicht so engstirnig zu denken. Reden wir also lieber von digitalem Audio.  Dazu kann vieles gehören, das fängt beim Smartspeaker an und endet noch nicht beim Thema “Social Audio”; es muss ja nicht unbedingt das inzwischen wieder totgesagte Clubhouse sein. Totgesagte leben, wie wir wissen, ohnehin länger. Und notabene: Auch Podcasts waren vor zehn Jahren schon mal komplett beerdigt in der Branche.

Wenn wir dann schon mal dabei sind mit solchen multimedialen Sachen: Man hat ja gerne mal die Neigung zu einem Entweder-Oder-Denken. Demnach höre ich schon die Einwände:

Und was ist dann mit Video?

Das ist, zumindest in der Theorie, schnell beantwortet.  Man kann nicht nur, man muss sogar das eine tun, ohne das andere zu lassen (dass sich das in der Praxis womöglich leichter sagt als man es tut, steht wieder auf einem ganz anderen Blatt). Bewegtbild, und das ist die Parallele zum Thema Audio, ist ein ganzer Themenkomplex, der sich in etlichen Aggregatzuständen zeigen kann. So wie Audio weitaus mehr ist als nur Podcasts, so können Videos überall dort auftauchen, wo es ein Display gibt. Ergänzt wird das Thema ebenso wie Audios um die Live-Komponente. Um einen Livestream zu veranstalten, muss man heute nicht mehr viel Technik beherrschen. Das ist für Journalisten ebenso interessant wie für den E-Commerce, Social Selling ist dort schon jetzt ein großes Thema.

Gemeinsam ist beiden Themen eines: Es handelt sich um eine Darstellungsform, von der man noch vor wenigen Jahren glaubte, sie seien auf ein paar wenige Variationen beschränkt. Heute wissen wir: Video und Audio sind nur noch Oberbegriffe für potenziell unendlich viele Kanäle und Inhalte. 

Erleichtert wird die Geschichte durch die Entwicklung von Hard- und Software. Was früher einen beträchtlichen Aufwand erforderte, ist heute grundsätzlich mit einem Smartphone, etwas Zubehör und ein paar Apps zu schaffen (und nein, bitte tappen Sie jetzt nicht in die Falle zu glauben, der entscheidende Vorteil dessen sei, dass man schnell und billig produzieren könnte, das geht verlässlich daneben).

Bleibt Punkt drei: 

Newsletter sind die neue Webseite

Ok, es wäre ziemlicher Unfug, wenn Sie jetzt zu Ihrem Server marschieren und mal eben Ihre Webseite abdrehen. Trotzdem, bei einem guten Newsletter dürfen Sie davon ausgehen, dass Sie mit ihm genauso viele oder womöglich sogar mehr Berührungspunkte mit Ihrem Publikum schaffen wie mit Ihrer Webseite. Ein funktionierender Newsletter ist idealerweise nicht nur ein Tool, um Inhalte zu transportieren. Sondern zudem noch: Interaktionsplattform, E-Commerce-Tool, Marketing-Instrument. Schnell und zudem kostengünstig (auch hier wieder der freundliche Hinweis, dass kostengünstig nicht mit billig zu verwechseln ist, aber das sollte man ja grundsätzlich nicht tun).

Zusammengefasst: Newsletter gehören zu den wichtigsten Instrumenten der digitalen Kommunikation. Doch, es ist wirklich so einfach…

Was heißt das in der Konsequenz?

Ich habe eine gute Nachricht für Sie: Ihre Möglichkeiten zur Kommunikation, zur Publikation, zur Interaktion steigen gerade ins Unermessliche. 

Leider habe ich auch eine schlechte Nachricht: Die Möglichkeiten aller anderer wachsen genauso. Sogar von Menschen und Einrichtungen, die Sie bisher noch gar nicht als Konkurrenz wahrgenommen haben.

Womit wir auch schon beim Problem wären: Konkurrenz heißt nicht mehr, dass beispielsweise zwei Zeitungsverlage oder zwei Sender um eine ähnliche Klientel kämpfen. Es geht nur noch vordergründig um Klientel, Zielgruppen und (natürlich) Geld. 

Sondern um: Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit wird in dem Maß wichtiger, in dem die Angebote mehr und das potenzielle Zeitbudget, das ein einzelner noch abbekommt, weniger werden. Um diese Aufmerksamkeit kämpfen erstmal alle, die kommunizieren wollen. Und darunter dann wieder alle, die beispielsweise Videos produzieren. Wer seinen Abend auf YouTube oder TikTok verbringt, hat weniger Zeit für RTL. Wer sich beim Kochen in der Küche einen Podcast oder einen Clubhouse-Talk anhört, ersetzt damit in diesem Moment das gute, alte Küchenradio. Ob sich also jemand für Bayern 3 oder Antenne Bayern entscheidet, verliert an Bedeutung. Die viel wichtigere Frage: Will der Mensch in der Küche überhaupt gerade ein lineares Radioprogramm hören? Und wenn nicht, wie schaffen wir es, ihn dennoch zu erreichen? Schafft man es nicht, verliert RTL seine Zuschauer an einen TikTocker und der BR seinen Hörer an einen kleinen Podcaster aus Pusemuckl.

Was man also braucht, ist eine Strategie. Eine Idee davon, was man künftig wo ausspielen will. Und ein grundlegendes Verständnis für diese neuen Märkte. Mehr Podcasts, mehr Videos, das ist mal ein Anfang. Mehr aber auch nicht.