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Immer weniger Social, immer mehr Media

Der Bundeskanzler will nicht tanzen. Also, zumindest bei TikTok nicht. Grundsätzlich ist das keine schlechte Idee, weil man ja erstens Olaf Scholz nicht unbedingt beim Tanzen zuschauen will und man zweitens das Gefühl nicht loswird, dass so ein Bundeskanzler Wichtigeres zu tun haben könnte, als bei TikTok zu tanzen oder den Inhalt seiner Aktentasche zu präsentieren.

Die Meldung, dass es einen Scholz-Account bei TikTok gibt, zeigt ungewollt aber anderes: TikTok, Insta et al. sind mehr Media als Social.

Bevor es um das eigentliche Thema, nämlich Social Media, geht, möchte ich die Gelegenheit hier zu einer lautstarken Klage nutzen, die gleichzeitig gepaart ist mit einer Grundsatzfrage:

Wer zur Hölle schreibt und formuliert eigentlich sogenannte „Reports“ von großen Unternehmen? 

Und schaut da eigentlich mal irgendjemand darauf, ob die ganze Geschichte auch so etwas Ähnliches wie Phrasenfreiheit besitzt? Man könnte aus dem, was etwa ein durchaus großer Laden wie „HubSpot“ in seinem Social-Media-Report für 2024 abliefert, als kleine Stilkunde für einen Volo-Kurs machen, als Beleg dafür, wie man es nicht macht. Aber wir machen hier ja keine Volo-Kurse und unser Thema ist ja auch nicht das gruselige Formulieren von inhaltlichen Plattheiten. 

Wenn Sie jedenfalls wissen wollen, was da so drinsteht, sage ich Ihnen nur: KI ist in aller Munde (diese schlimmste aller Phrasen steht ungelogen als erster Satz da) und man soll authentisch irgendwas mit Video und snackable machen. Ganz ehrlich, das ist das Level.  Bis man in dem ganzen Wortgeklingel dann auf die interessanten Sachen kommt, muss man ganz schön suchen.

Sieht man also mal von dem üblichen Geblubber ab (damit kann man vermutlich bestenfalls irgendwelche Juniors auf LinkedIn beeindrucken), lassen sich dennoch ein paar Sachen festhalten, die man über Social Media im Jahr 2024 ff. wissen sollte.

Das Erste und Wichtigste:

Social ist immer weniger social. Dafür immer mehr Media.

Der ursprüngliche Gedanke von Social Media war mal: Menschen vernetzen sich untereinander und teilen etwas miteinander. Vom Cat-Content bis hin zu zur dringenden Leseempfehlung eines tollen Stücks, das man gerade irgendwo entdeckt hatte, egal – Hauptsache, teilen und vernetzen. Das galt. Für alle, auch für Medien und andere Kommunikationsmenschen. Teilen, vernetzen, interagieren, die drei großen Elemente der „sozialen“ Medien.

Hat man sich bei Hubspot und den anderen Wortklinglern mal zum Kern durchgekämpft, liest und merkt man schnell: Davon redet fast keiner mehr. Das rührend naive „Folge mir und ich folge zurück“, das gerade bei Threads eine erstaunliche Renaissance feiert, ist komplett aus der Zeit gefallen. Um was es stattdessen geht: Content. Ich. Wir. Die Marke. Das klingt ernüchternd, ist aber letztendlich das, was auf vielen Accounts schon praktiziert wird. Content mit Kommentar-Funktion. Der „Call to Action“, der immer noch praktiziert wird, hat in vielen Fällen nur noch eine Alibi-Funktion, wenn man mal ehrlich ist.
 

Mit „authentisch“ ist in Wirklichkeit professionell gemeint


Content also. Natürlich sagt dir heute jeder, dass der möglichst authentisch sein und zu Person und Marke passen soll. Gemeint ist damit aber, dass er möglichst professionell sein soll (was auch damit zusammenhängt, dass der Begriff „authentisch“ Eingang in das große Wörterbuch der Phrasen gefunden hat und man damit bestenfalls Bullshit-Bingo spielen kann).

Was ist der Unterschied zu früher? Ganz einfach erklärt: In einem sozialen Netzwerk früherer Prägung ist ein Posting ein Posting.  Heute sprechen wir bei diesem Thema dieselbe Sprache wie bei klassischem Journalismus oder professioneller Kommunikation. Wir reden von Authentizität und Professionalität (oder wie es Hubspot ausdrückt: Content, der begeistert. Das kommt im Plattheit-Ranking dann gleich auf Platz 2).

Trotzdem ist da wenigstens ein wenig was dran: Wenn der Bundeskanzler oder BMW auf TikTok sind, dann kann das nichts anderes mehr als ein hochprofessioneller Kanal sein, der denselben Ansprüchen folgen sollte wie jegliche andere Kommunikation von Bundeskanzler oder BMW.

Kommunikation und Interaktion sind also auf sozialen Netzwerken zumindest in der bekannten Form auf dem Rückzug. Das lagert sich zunehmend aus in die diversen Messenger. Stattdessen also: Content.
 

It’s the Content, Stupid!

Der gute, alte William Jefferson „Bill“ Clinton hatte es schon früh erkannt: Im Leben geht es manchmal nur um eine einzige Sache. In der Politik ist das nach dieser Clinton-Doktrin die Wirtschaft. Im Journalismus, im Marketing, in der PR ist das zunehmend mehr der Inhalt.

Das ist allerdings nicht so leicht und selbstverständlich, wie sich das gerade anhört. Zwei Sachen sind es, die die ganze Geschichte komplex werden lassen:

Der Anspruch der User, auch hochwertige multimediale Inhalte zu sehen. Vor allem Videos und Audios sind in vielen Netzwerken zum Goldstandard geworden; Video-Content beispielsweise konvertiert deutlich besser als alles andere.


User sind nicht nur auf einem Netzwerk unterwegs. Auch nicht auf zweien. Es sind im Monat statistisch gesehen: sieben. Sieben!

Das ist allerdings nicht so leicht und selbstverständlich, wie sich das gerade anhört. Zwei Sachen sind es, die die ganze Geschichte komplex werden lassen:
 

  • Der Anspruch der User, auch hochwertige multimediale Inhalte zu sehen. Vor allem Videos und Audios sind in vielen Netzwerken zum Goldstandard geworden; Video-Content beispielsweise konvertiert deutlich besser als alles andere.
  • User sind nicht nur auf einem Netzwerk unterwegs. Auch nicht auf zweien. Es sind im Monat statistisch gesehen: sieben. Sieben!


Heißt konkret: Die Vielfalt der Plattformen und die ständigen Veränderungen machen es schwierig, auf jedem Netzwerk erfolgreich zu sein. Marken müssen ihre Inhalte an die unterschiedlichen Zielgruppen, Trends und Spezifikationen jedes Netzwerks anpassen. Neue Funktionen und Werbemöglichkeiten werden regelmäßig veröffentlicht, was es für Marketer erschwert, Schritt zu halten.

Und noch mehr: Nicht nur die Tonality ist von Plattform zu Plattform verschieden, sondern auch der dort bevorzugte Content. Mal ist es Text, mal Video. Das ist eine echte Herausforderung.

Kann es sein, dass Social Media inzwischen mindestens genauso wichtig ist wie die klassische Webseite, der gute, alte Sender, die Zeitung? 

Eine rhetorische Frage, Sie ahnen es. Die Zeiten, in denen man irgendjemanden noch als „Social Media Manager“ verwendet hat, der dann aus bestehenden Inhalten Postings machte, die sind so vorbei. So wie auch heute niemand mehr auf die Idee käme, von „Online-Redakteuren“ zu sprechen.

„Teilen“, das war einmal. Heute ist es: Content, stupid!

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