Zehn Thesen zur Zukunft der Zeitung

Das mit den Thesen ist momentan sehr angesagt und chic. Und weil mir gerade ein paar Sachen auf einem Flug nach Hamburg durch den Kopf gegangen sind und Flüge eh immer etwas langweilig sind, sind aus diesen losen Gedanken dann doch noch zehn Thesen geworden — zur Zukunft der Zeitung, weil ich inzwischen glaube, dass sie dramatisch anders aussehen wird, als wie sogar alte Nörgler wie ich mir das uns vorgestellt haben. Auslöser der Gedanken waren die neuesten IVW-Quartalszahlen, die nicht spektakulär waren, aber dennoch so bezeichnend, dass sich meine Ansichten zur Zukunft der Tageszeitung einigermaßen schlagartig verdüstert haben.

1.  Das Zeitungssterben kommt schneller als angenommen.

Zwei identische Erlebnisse der letzten zwei Wochen mit unterschiedlichen Protagonisten und ähnlichem Ergebnis:  Nachwuchs-Journalisten, die man mit Studien zur Tageszeitungs-Nutzung junger Leute konfrontiert. Man will ihnen klar machen, dass angeblich nicht mal jeder Zweite in der Gruppe der 14-19jährigen noch zur Tageszeitung greift. Erst erstaunte Blicke, dann ungläubiges Gelächter. Das aber nicht, weil man diese Zahl für zu niedrig angesetzt hält, sondern für viel zu hoch. Tatsächlich lässt sich aus den eigenen Beobachtungen natürlich kein empririscher Trend ablesen, aber dennoch: Fast niemand in dieser Altersgruppe glaubt selbst an diese Zahlen. Und wenn ich mich in den letzten Monaten intensiv in dieser Altersgruppe nach der eigenen Mediennutzung umgehört habe, dann stand die gute alte Tageszeitung immer ganz hinten in der Mediennutzung.

Tatsächlich ist das größte Problem der Tageszeitung nicht mehr, dass sie zunehmend weniger von jungen Leuten genutzt wird und somit der ehemalige Automatismus, dass quasi jede junge Generation auch eine neue Generation von Zeitungslesern bedeutet, nicht mehr greift. Ihr größtes Problem ist ihre Verzichtbarkeit. Und das ist keineswegs nur ein Problem der jungen Leser. Wer Zugang zu digitalen und elektronischen Medien hat, kann sich Tageszeitungen als Luxus leisten, aber er muss sie keineswegs mehr haben, um in seinem Zugang zu Information komplett zu sein. Selbst das viel beschworene Bild, dass Zeitungen als Hintergrundinformation, Analysenlieferant und Kommentator ihre neue Zukunft finden könnten, greift nur sehr eingeschränkt. All das kann das Netz inzwischen auch.

Ein weiterer Beleg für die Tatsache, dass Zeitungen zunehmend als überflüssig empfunden werden, hat kurioserweise gar nichts mit dem Internet zu tun: Der Abstieg der Zeitungen begann bereits Mitte der 80er Jahre. Schon damals sanken die Auflagen. Nicht dramatisch, keine Einbrüche — aber ein vergleichbarer Sinkflug, wie ihn die Verlage heute auch schon erleben. Zwei temporäre Ereignisse brachten die Blätter noch einmal in eine zumindest ökonomisch günstige Situation, sorgten aber zugleich für gefährliche Trugschlüsse, wie sich heute zeigt. Ereignis eins: die deutsche Einheit, die die Auflage der Zeitungen naturgemäß nach oben brachte. Und dann die New Economy, die ebenfalls zu einem Zeitpunkt aufkam, als die Auflagen der Zeitungen zurückgingen. Im Jahr 2000 wurden in vielen Häusern die besten Umsätze aller Zeiten gemacht. Umsätze, die man mit seiner eigenen Bedeutung begründete. Stattdessen waren diese Rekordzahlen einem glücklichen Umstand geschuldet: Das Internet war damals als Werbeträger schlichtweg noch zu klein und irrelevant, um auch nur einen Teil dieses Booms abschöpfen zu können. Zweimal also waren Zeitungen bereits auf dem Weg nach unten, zweimal kamen ihnen äußere Einflüsse zupass, für die sie letztendlich nichts konnten. Ein drittes Mal wird das nicht mehr passieren.

2. Die Wochenzeitung wird die neue Tageszeitung – und nicht umgekehrt

Man müsse sich inhaltlich neu orientieren, mehr Hintergrund, weniger Nachrichten — dann habe die Tageszeitung Zukunft. Sagen sogar die, die der Tageszeitung generell eher skeptisch gegenüberstehen (die ihr positiv gegenüberstehen glauben das sowieso). Man müsse sich inhaltlich also dort positionieren, wo heute die Wochenzeitungen stünden. Demnach also würde die Tageszeitung eine Art täglich erscheinende Wochenzeitung. Allerdings spricht eine Reihe von Gründen dagegen, dass dies so einfach möglich sein wird.

Erstens: Die Wochenzeitungen stehen im Regelfall im Gegensatz zu den täglich erscheinenden Blätter sowohl ökonomisch als auch mit ihren Auflagen einigermaßen gesund da. Zwar erreichen auch sie nicht mehr die Rekordauflagen früherer Jahre, zumindest aber ist der Trend stabil. Tageszeitungen würden hier also auf einen Markt treffen, der einigermaßen gesättigt ist, der nicht mehr großartig wachsen wird — und in dem diejenigen, die ihn momentan beherrschen, kaum solche Schwächen aufweisen, als dass man den Markteintritt etlicher anderer noch begründen könnte.

Zweitens: Tageszeitungen hätten in diesem Segment ein massives Kompetenzproblem. Niemand würde dem „Schwarzwälder Boten“ oder der „Passauer Neuen Presse“ ähnliche inhaltliche Kompetenz zugestehen wie dem „Spiegel“ oder der „FAS“. Zudem liegt es ohnedies in der Natur der Sache, dass man Hintergründe, Analysen, Kommentare möglicherweis eher einmal pro Woche geballt lesen will als jeden Tag. Zumal es manchmal schlichtweg Tage gibt, an denen es nicht viel zu analysieren und zu kommentieren gibt. Der angestrengte Versuch der „Tagesthemen“, wirklich jeden Tag kommentieren zu wollen/müssen, ist Beleg genug für diese Problematik.

Drittens: Analysen, Kommentare und Hintergründe brauchen Zeit. Zeit, die man in einem hektischen Tagesgeschäft selten aufbringen kann. Personell sind zudem die allerwenigsten Tageszeitungen so aufgestellt, dass sie eine solche inhaltliche Ausrichtung auch nur einigermaßen gut bewältigen könnten.

Das wiederum führt gleich zu These 3, nämlich:

3. Die Tageszeitungen sparen sich zu Tode.

Viele Verlage befinden sich bereits in einer tödlichen Spirale. Ihre Erlöse sowohl aus dem Vetrieb als auch insbesondere aus dem Anzeigengeschäft sinken stetig, teils dramatisch. Sie werden dauerhaft nicht zu kompensieren sein. Die Werbegelder wandern dauerhaft ins Netz, zudem sind die Preise, die für Zeitungsanzeigen zu erzielen waren, im Netz nicht zu erreichen. Gleichzeitig müssten die Redaktionen aufgestockt werden, um die zahlreichen neuen Kanäle tatsächlich mit relevanten Inhalten zu versorgen. Tatsächlich herrscht in vielen Häusern schon heute ein krasses Missverhältnis zwischen den Print- und den Onlineredaktionen.  Es ist keine Seltenheit, dass eine Zeitung von 100 Redakteuren gemacht wird, während für Online und soziale Netzwerke nur ein Bruchteil dieses Personals zur Verfügung gestellt wird. Das wiederum hat zur Folge, dass sich die Zeitungen  im Netz nicht richtig etablieren können. Umgekehrt wird auch in den Printredaktionen Personal abgebaut. Die damit zwangsläufig einhergehenden qualitativen als auch quantitativen Einbußen machen sich nicht von einem Tag auf den anderen bemerkbar, tatsächlich aber gilt heute schon in vielen Häusern: Die Leser bekommen weniger Zeitung für mehr Geld. Personalabbau in krassen Fällen von bis zu 40 Prozent lässt sich dauerhaft nicht kompensieren und letztendlich nicht vor dem zahlenden Kunden verstecken. Man müsste also investieren, um zukunftsfähig zu werden. Tatsächlich passiert häufig genau das Gegenteil.

4. Die Tageszeitungen vergreisen in den Redaktionen.

Wenn man sich als Enddreißiger nochmal richtig jung fühlen will — man muss nur als Redakteur in einer durchschnittlichen deutschen Tageszeitung arbeiten. Vielen Redaktionen fehlt inzwischen ein Unterbau an potentiellem Nachwuchs, der mehr macht, als nur Praktika oder ein Volontariat zu absolvieren. Inzwischen sind die ersten volldigital aufgewachsenen Jahrgänge auf dem Markt. Für sie ist ein Job in einem voll analogen Medium nur noch mäßig interessant. Neben den latenten Nachwuchsproblemen kommt hinzu, dass viele Redaktionen sich bei einem Altersschnitt jenseits der 40 bewegen. Dieser Generation fehlt wiederum häufig jegliches Verständnis für digitale Medien — und letztendlich wohl auch der Wille, sich in ihrem Beruf noch einmal vollständig neu zu orientieren. Das bedeutet in der Konsequenz, dass viele Zeitungen immer noch nach Leitbildern aus den 80er Jahren gemacht werden. Um zukunftsfähig zu werden, bräuchten diese Redaktionen aber zunehmend echte „digital natives“. Sie sind allerdings spärlich in den typischen Tageszeitungsredaktionen gesät. Die Chefredakteure und Ressortleiter in Deutschland, die bis in die letzte Konsequenz digital denken, sind an einer Hand abzuzählen. Und dabei geht es keineswegs nur um das Internet, um digitale Medien alleine. Auch inhaltlich kommen viele Blätter immer noch eher behäbig, betulich und im Duktus mittelalter Männer daher.

5. Als nächstes wandert der Lokaljournalismus ins Netz ab.

Fragt man die Macher von Regionalzeitungen nach ihren eigentlichen Stärken, wird sofort das Lokale genannt. Was auch richtig ist, aber auch hier wiederholt sich gerade Geschichte: Sie ruhen sich auf dieser Stärke und diesem vermeintlichen Monopol aus, übersehen aber, dass auch der Lokaljournalismus sich wandeln wird. Er wird hyperlokal, er geht ins Netz.  Und vor allem haben es potentielle Konkurrenten inzwischen viel leichter, sich zu etablieren. Niemand muss heute einen Verlag haben und Druckmaschinen kaufen, um Lokaljournalismus zu machen. Michael Wagners „Fußball Passau“ und die diversen Lokalblogs von Hardy Prothmann sind nur die aktuell bekanntesten Beispiele, wie dieser Trend aussehen wird.  Das Problem, das viele Regionalblätter zudem haben: Vielerorts herrscht Unzufriedenheit mit dem status quo, werden die Zeitungen wahlweise aus Gewohnheit gelesen — und aus der Erkenntnis heraus, dass es ein anderes Lokalmedium mit wirklich nennenswerter Reichweite gar nicht gibt. Dieses de-facto-Monopol hat viele Verlage über die Jahre gerettet. Aber es bröckelt. In Zukunft werden wir deutlich mehr Wagners und Prothmanns sehen. Darauf vorbereitet sind viele Häuser bis heute nicht.

6.  Journalisten und Verleger haben das Netz nicht begriffen.

Das Internet ist kein Verbreitungskanal, sondern ein Kommunikations- und Dialogmedium. Die Kommunikation „one to many“ ist dort kein funktionierendes Modell mehr. Das sind Erkentnisse, die man sich kaum mehr traut, noch irgendwo niederzuschreiben. Spricht man von Zeitungen, führt kein Weg daran vorbei — weil es diese banalen Dinge sind, die vielfach immer noch nicht angekommen sind. Ihre Form von Journalismus haben sie häufig  nicht angepasst und weiterentwickelt. Momentan spricht auch nur sehr wenig dafür, dass sie es tun werden.  Vielfach gibt es immer noch die Haltung, dass es ausreiche, dass man Teile der „Zeitung von morgen“ schon am Abend im Netz lesen kann und dass man mehr oder minder lieblos gemachte Webseiten ins Netz stellt. Kommunikation und Interaktion finden immer noch kaum statt. Dabei läuft die Zeit unerbittlich. Jeder Tag nach den bisherigen Konzepten und Idee ist ein verlorener Tag. Eigentlich müssten die Redaktionen nichts anderes mehr machen, als sich jeden Tag mit den neuen Herausforderungen zu beschäftigen. Stattdessen gehen die meisten nur so weit, wie sie glauben gehen zu müssen. Innovation und Erneuerung kommen bei den meisten nicht vor.

7. Tageszeitungen verschwinden in der Nische.

Es wird zweifelsohne weiterhin Zeitungen auf gedrucktem Papier geben. Aus den unterschiedlichsten Gründen, sei es Nostalgie oder aus einem ähnlichen Phänomen heraus, warum es heute immer noch (oder schon wieder) Platten aus Vinyl gibt. Man muss die Zeitung nicht mehr haben, aber man behält sie sich trotzdem. Der Standard für das Konsumieren von Journalismus werden allerdings andere Plattformen sein. Nicht eine, nicht zwei — sondern viele. Nur nicht die Zeitung auf Papier: zu teuer, zu unflexibel, zu unökonomisch. Und ja, auch das: zu wenig personalisierbar.

8. Das iPad beschleunigt den Niedergang.

Das iPad als Retter der Verlage? Keineswegs. Im Gegenteil, das iPad ist der größte Feind der konventionellen Verlagsstrukturen. Zum einen, weil jeder noch so große Verlag gegen den ipad-Herrscher Apple ein Zwerg ist. Zweitens — und viel wichtiger: Die Tatsache, dass man auf der glänzenden Oberfläche des Tablets nur noch einer von ganz vielen ist, verstärkt die eigene Bedeutungslosigkeit. Wenn Tablets und Smartphones zu einem neuen Gerätestandard werden, relativiert sich die Notwendigkeit der Zeitung noch weiter. Auf dem iPad konkurriert die Zeitung plötzlich mit allem und jedem und kommt damit in eine völlig neue Situation. Zuvor waren die Claims in der Mediennutzung klar abgesteckt: Soundsoviel Prozent fürs Fernsehen, ein bestimmter Anteil fürs Radio, ein paar Prozente für die Tageszeitung. Diese Mediennutzung verändert sich mit den neuen Geräten drastisch.  Wer zum iPad greift, hat die ganze Welt per Fingertipp vor sich. Sein iPad kann Zeitung sein, aber eben auch: Fernseher, Radio, Internet, Spielzeug. DerKampf um das Wichtigste, was es gibt, ist ja nur vordergründig das Geld des Nutzers. Wichtiger ist seine Aufmerksamkeit, seine Zeit.  Darum kämpfen jetzt nicht nur viel mehr als früher, sondern sie tun es auch auf engstem Raum. Die Zeitung bietet häufig ein veraltetes Inhaltemodell an: Von allem ein bisschen, meistens ganz gut, selten richtig herausragend und von echtem Fachwissen geprägt. Was wiederum zu These 9 führt…

9. Der generalistische Journalismus überholt sich.

Der vielleicht entscheidende Vorteil des Netzes ist ja gar nicht mal unbedingt seine Schnelligkeit. Oder seine ständige Verfügbarkeit. Sondern die Tatsache, dass hier (theoretisch) jeder alles finden kann. Der Politik-Interessierte findet hier Hochwertiges in einer Qualität und in einem Umfang, wie es die Politik-Redaktion der durchschnittlichen Tageszeitung aus den verschiedensten Grüpnden gar nicht leisten kann. Wer was über Fußball wissen will, liest die entsprechenden Fachseiten, der Fliegenfischer findet etwas zu seinem Thema und wer Medienblogs lesen will, findet von ihnen so viele, dass er sich schon wieder entscheiden muss, welche er regelmäßig konsumieren will. Das Argument, man wolle ja auch mal einfach nur einen eher allgemeinen Überblick über das, was auf der Welt passiert, greift nicht: Auch das bietet das Netz in noch nie dagewesenen Mengen. Zudem: schneller, aktueller, umfangreicher, als wie es eine Zeitung leisten kann. Und auch das sei nicht verschwiegen, wenn auch zum Leidwesen vieler Zeitungen: meistens kostenlos. Man muss das nicht gut finden. Aber zumindest als Realität akzeptieren.

10. Die Tageszeitung sitzt zwischen allen Stühlen — und hat nirgends mehr Platz.

Es gibt kein schlagendes Argument mehr für die Tageszeitung alter Prägung. Man kann sie lesen, muss man aber nicht. Sie ist zu langsam, um aktuell zu sein. Sie ist zu sehr im Platz limitiert, um umfangreich zu sein. Sie ist zu sehr generalistisch, zu wirklich in allen Bereichen kompetent zu sein. Sie wird in angestammten Märkten an vielen Rändern bedrängt, hat aber nicht die Option, selbst andere in ihren Märkten anzugreifen. Sie hat häufig über viele Jahre nur reagiert, statt zu agieren. Überleben werden die, die von ihren Lesern aus Überzeugung und Begeisterung gekauft werden. Das ist eine Minderzahl. Verabschieden werden wir uns von denen müssen, die Journalismus nur verwalten – statt ihn zu machen.

Wir werden uns von vielen verabschieden müssen. Bald schon.