Daumenschrauben kommen vor dem Fall

Das eigentlich Lustige in Woche 2 der aufgeregten Krisenberichterstattung vornehmlich der Printbranche über sich selbst ist ja: Die meisten wollen es jetzt doch schon vorher gewusst haben, räumen aber ein,  damit ein bisschen spät dran zu sein, dieses komische Internet dann doch etwas unterschätzt und zu spät wahrgenommen zu haben. Trotzdem haben sie die richtigen Rezepte in der Hand, sagen sie jetzt. Soviel Selbstbewusstsein erstaunt — weil so rasend viel ja in den vergangenen Jahren nicht richtig gemacht worden sein kann, sonst müssten jetzt nicht jeden Tag interessante Grabreden erscheinen, die alle, kurios genug, eine glänzende Zukunft beschwören.

Das macht die ZEIT in dieser Woche ganz besonders intensiv: Eine komplette Titelgeschichte beschäftigt sich mit dem Thema “Zeitungen unter Druck”. Und kündigt zudem an zu wissen, wie “guter Journalismus überleben” kann. Mit dem “guten Journalismus” ist wie immer in den letzten Tagen eigentlich nur der in gedruckten Zeitungen gemeint. Und vielleicht offenbart das schon eine erste Schwäche der Branche: Sie geht immer noch wie selbstverständlich davon aus, dass sie das Alleinvertretungsrecht für “guten Journalismus” hat. Zähneknirschend macht man der Digitalisierung ein paar Zugeständnisse, sagt aber ansonsten, dass man es sich selbst verbockt hat, weil man die Leser mit Brachialgewalt ins Netz geschickt und den Wert der eigenen Arbeit schlecht geredet hat. Jaja, so einfach ist das. Dass möglicherweise die Leser von den täglichen Produkten, die da jeden Tag erscheinen, nur noch so mäßig begeistert sein könnten, wird sicherheitshalber erst gar nicht in Erwägung gezogen.

Glauben Sie nicht?

“Sie (gemeint sind Verleger, Geschäftsführer und Journalisten) begleiteten die Einführung ihrer Online-Angebote so manisch, als hätten sie permanent gekokst.  (…) Was sie damit ihren treuen und bezahlenden Lesern auch vermittelten, war: Schön, dass ihr noch dabei sein, aber das Medium der Zukunft ist ein anderes, es ist das Internet. Entsprechend lieblos wurde plötzlich manche verdiente Regionalzeitung behandelt und mit Sparrunden entkernt; es entstand ein Berufsbild, indem der Journalist kaum mehr ist als ein multimedialer Dienstleister, der den Input seiner Kunden moderiert.”

Zugegeben, auf die Idee muss man auch erst mal kommen: Es waren gar nicht die Leser, die sich vom Produkt Zeitung abgewendet haben. Es waren die Blattmacher, die die Leute vertrieben haben und ihnen gesagt haben, sie sollen sich lieber schon mal auf den Weg ins Netz machen, man komme dann bestimmt auch mal hinterher. Ich hatte das ja bisher anders in Erinnerung: nämlich so, dass die Leser plötzlich mehr und mehr im Netz verschwanden und auch auf ein bösartiges “hiergeblieben!”  seitens der Zeitungen einfach nicht dableiben wollten.

Der diese These mit den selbst vergraulten Lesern aufstellte war übrigens — Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der ZEIT.

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Das glaubt man also in den Topetagen der Verlage allen Ernstes: Sicher, man habe da die eine oder andere Entwicklung ein wenig zu spät gesehen und man hätte sich vielleicht auch mal wieder auf ein paar journalistische Urtugenden besinnen müssen. Aber ansonsten: Man hat die Leute freiwillig ins (kostenlose) Internet verjagt und dann den Menschen fatalerweise auch noch gesagt, Journalismus sei eh wertlos; zumindest nicht so werthaltig, dass es sich lohnen würde, dafür Geld zu bezahlen.

Wie kann man von Fehlern reden, wenn eine ganze Branche sich einigt, dass geistige Arbeit keinen materiellen Wert hat?

Das sagt FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher auf die Frage der ZEIT, was die Branche in den vergangenen Jahren falsch gemacht habe. Das könnte man lustig nennen oder auch als eine ganz besondere Form der Ironie bewerten — würde es nicht so deutlich den Hochmut und den Realitätsverlust derer aufzeigen, die immer noch meinen, im digitalen Journalismus müsse sich nicht mehr ändern, als dass man endlich Bezahlmodelle finden müsse.  Tatsächlich sagen Schirrmacher, di Lorenzo et al nichts anderes, als dass man ein wunderbar funktionierendes Geschäftsmodell leichtfertig aus der Hand gegeben habe und es sich jetzt eigentlich nur zurückerobern müsse. Ich glaube allerdings anderes: Die ZEIT funktioniert auch deshalb (noch) so gut, weil sie mit Wolfgang Blau und einigen anderen eine der besten Online-Truppen in Deutschland hat. Die FAZ hat da nicht ganz so viel Glück, der Unterschied ist augenfällig.

Die ZEIT hat dann auch noch ein paar andere befragt, was man selbst und die Branche denn wohl falsch gemacht haben und was man künftig besser machen könne:

Wir sind zu zaghaft an die durch das Internet ausgelösten Veränderungen herangegangen.” (G&J-Frau Julia Jäkel, die dafür ganz unzaghaft die FTD dicht gemacht hat)

“Wir hätten noch früher und entschlossener auf Abomodelle im Internet setzen müssen.” (Springer-Vorstand Matthias Döpfner)

“Die gesamte Branche hat nichts falsch gemacht, aber einige Geschäftsmodelle haben einfach nicht mehr funktioniert.” (Dirk Ippen, Verleger)

“Wenig. Die Menschen lieben unsere Zeitschriften und geben dafür im Jahr 2,7 Milliarden Euro aus.” (Phillip Welte, Vorstand bei Burda).

Merken Sie was?

Kein Wort davon, dass sich möglicherweise der gesamte Journalismus verändern müsste. Kein Wort davon, dass es vielleicht gar nicht ausreichend ist, einfach nur eine etablierte Marke ins Netz zu verlängern. Stattdessen als Quintessenz: Wir waren ein bisschen langsam und ein bisschen unentschlossen und ein bisschen zu kostenlos.

Indes: So lange man immer noch meint, die Leute kämen dann schon wieder gerne zurück, wenn man ihnen klar machen würde, was sie sich entgehen lassen – so lange sitzen die Daumenschrauben immer noch nicht fest genug. Dass diese Daumenschrauben in den nächsten Monaten allerdings noch ein wenig angezogen werden, davon muss man leider wohl ausgehen.