Das Burda-Paradox und die Times-Zukunft

Wenn man denn wissen will, wie schwierig es immer noch ist, mit der „old school“ über die Zukunft zu debattieren, muss man sich nur zwei Meldungen anschauen, die an ein und dem selben Tag gelaufen sind.

Da ist zum einen der Verleger der New York Times, der etwas gesagt hat, was man letztendlich wenig  überraschend findet: das nämlich irgendwann der Tag kommt, an dem man aufhören würde, die Times zu drucken. Natürlich weiß man nicht, wann das sein wird, aber der Tag, da ist man sich in New York sicher, kommt. In absehbarer Zeit.

Und da ist dann auch Phillip Welte, Vorstand bei Burda, des Web-Enthusiasmus weitgehend unverdächtig. Welte kündigt an, dass Burda die Online-Aktivitäten auf ein Minimum absenken wird. Kurz gefasste Variante: Natürlich akzeptiere man die Notwendigkeit von Präsenz im Netz, finanzierbaren (Qualitäts-)Journalismus im Netz hält er aber schlichtweg für gescheitert und nachgerade unmöglich.

Das Absurde daran: Beide haben wenigstens ein bisschen recht (das macht es für Journalismus im Netz leider nicht gerade einfach). Die Zeit der gedruckten Zeitung nähert sich dem Ende. Ich glaube zwar nicht an einen völligen Untergang des gedruckten Papiers, ich kann mir sogar gut vorstellen, dass ein Printobjekt einen ähnlichen Status bekommen wird, wie ihn  heute die Vinyl-Platte hat. Es gibt kaum einen wirklich guten Grund für die Platte, trotzdem: Sie hat ihre Liebhaber, die inzwischen absurd hohe Preise bezahlen. Auch die Zeitung wird ihre Liebhaber behalten. Menschen, die lieber Papier rascheln hören als in einer App zu blättern. Und Menschen, die sich damit schon wieder von der Masse absetzen wollen. Wenn man so will: Die SZ oder die NYT unter dem Arm ist möglicherweise in fünf Jahren ein ähnliches Statussymbol wie es heute der Blackberry ist. Nur dass die Nische derer, die vielleicht mal 5 Euro für eine gedruckte Süddeutsche bezahlen so klein sein wird wie die derjenigen, die für eine Schallplatte 30 Euro ausgeben.

Wahr ist aber schon auch, dass das Geschäftsmodell für ordentlichen Journalismus noch gefunden werden muss. Es ist ebenso wahr, dass man heute schon ganz andere Dinge, bessere Dinge im Onlinejournalismus machen könnte, bestünde denn nur eine Aussicht, sie anständig finanzieren zu können. Natürlich wüsste man theoretisch, wie das gehen könnte: mit Videos, mehr Interaktion,  Animationen, Apps und all dem Zeugs. Nur wird man de Betriebswirte dieser Welt  nur schwerlich von der Notwenigkeit zu investieren überzeugen können, wenn man nicht am Ende irgendeine (schwarze) Zahl präsentieren kann.

Vielleicht ist genau das das Problem. Ich kann mich an einen dieser Controller erinnern, der mich mal gefragt hat, wann genau er bei einem verstärkten Engagement seines Haus in soziale Netzwerk mit einem Return of Investment rechnen können. Weil ich ja ein ehrlicher Mensch habe ich geantwortet: gar nicht. Damit war dummerweise die Debatte beendet, weil er kein Investment ohne Return machen wollte (was man zunächst einmal ja irgendwie verstehen kann. Und weil ich nicht mehr dazu kam ihm zu erklären, dass sein Investment sich an anderer Stelle wieder auszahlen könnte. Weil er beispielsweise mehr Zeitungen verkaufen könnte oder Apps oder sonstwas und dass möglicherweise eine solche Strategie auf Dauer auch ökonomisch interessanter sein könnte, als sich mit iPods oder Kaffeemaschinen ziemlich teuer Abonnenten zu erkaufen.

Aber selbst dann, wenn man Welte folgen würde: An den Feststellung der Freunde in New York kommt auch er nicht vorbei. Selbst wenn man online auf ein lebensnotwendiges Maß reduzieren und sich stattdessen wieder massiv an Print orientieren würde, es ändert sich nichts an der Tatsache, dass Journalismus auf gedrucktem Papier keine große Perspektive hat. So schlicht und vielleicht unlogisch es klingt: Es liegt schon alleine dran, dass es Papier ist. Wenn heute 15jährige mit Papier so gut wie nie in Berührung kommen, wenn sich ihr Leben weitgehend an Rechnern und an Handys abspielt, dann gibt es ungefähr keinen Grund zur Annahme, sie würden dann im Erwachsenenalter plötzlich zu begeisterten Nutzern von Printprodukten (das ist wie mit den Kids, die mit iPods groß geworden sind und denen mal erzähöen will, jetzt, als erwachsene Menschen müssten sie aber CD´s, Platten und Kassetten hören). Die Zahlen schwanken zwar, aber es ist absehbar, dass irgendwann mal demnächst nur noch jeder zweite unter 20jährige überhaupt noch zu Tageszeitungen greift (Tendenz weiter sinkend).

Das ist der entscheidende Fehler in Weltes Strategiewechsel: Vordergründig betrachtet sind seine Analysen schon richtig, denn noch gibt er damit einen entscheidenden Teil von Burdas Zukunftsfähigkeit aus der Hand. Eine lieblose Onlinepräsenz ist eben nicht nur eine Marketing-Gründen geschuldete Notwendigkeit, sondern ein Investition in die Zukunft.  Die Generation @ wird nicht zum „Focus“ greifen, weil der vor 20 Jahren mal mittelberühmt war. Wenn sie das überhaupt tun wird, dann deswegen, weil er sie auf allen, vor allem auf ihren Kanälen mit Inhalten versorgt.

Es ist also, wie erwähnt absurd: Welte und die Times diagnostizieren beide erst einmal richtig. Der eine macht etwas, was nach Schluss, Aus, Ende aussieht: Er macht seine Zeitung irgendwann zu — und denkt damit so zukuftsorientiert wie wenige andere in seinem Fach. Der andere will seine Zunft und seine Zukunft retten, in dem er den Geschäftsbereich Online runterfährt — und verspielt die Zukunftsfähigkeit seines Hauses.

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6 Kommentare

  1. Du hast vollkommen Recht, außer mit diesem Satz: „Eine lieblose Onlinepräsenz ist eben nicht nur eine Marketing-Gründen geschuldete Notwendigkeit, sondern ein Investition in die Zukunft.“ (Ich vermute, Du meinst das Gegenteil).

    Die eigene Präsenz im Netz herunterwirtschaften – meintwegen, wenn das ihre Strategie ist. Aber das Perfide daran ist das Herunterfahren von Qualität im offenen Internet bei gleichzeitigem Beharren auf Zwangsabgaben durch das geplante Leistungsschutzrecht. Ich glaube, wenn es das LSR erst einmal gibt, wird Weltes Modell Schule machen. Sinnlose Bildergalerien,“Intelligenztests“ und anderer reichweitengenerierender Müll kommt ins Netz (dafür müssen gewerbliche Nutzer dann zahlen!). Gehaltvolles und Originäres kommt nur noch auf Papier oder auf die Bezahl-App.

  2. Mir gefällt der Gedanke, dass Printpublikationen zu einer Art Vinyl des journalistischen und Druckgewerbes werden könnte. Dann aber natürlich nicht lieblos zusammengeschustert, sondern auf haptisch schönem Papier und auf dem Tiegel gedruckt. Stellt sich natürlich die Frage, ob in ein solches Produkt überhaupt noch Anzeigen passen und ob sie von den Käufern eines solchen Produkts akzeptiert würden.

    Sicherlich nicht geeignet wäre das Papier-Vinyl allerdings, die heute bestehenden Infrastrukturen wie gewaltige Rollenoffset-Straßen, Logistikeinrichtungen, Redaktionshochhäuser zwischen Autobahn und Güterbahnhof und Verwaltungswasserkopf querzufinanzieren und künstlich am Leben zu erhalten. Genauso wenig ist dazu natürlich der Journalismus im Netz geeignet. Aber das scheint bei den Verlagsleitungen eben leider immer noch nicht angekommen zu sein, wie zum einen die Preisstrukturen kostenpflichtiger Angebote dort und zum anderen Entscheidungen wie jetzt bei Burda zeigen.

  3. Ich stimme im Ergebnis durchaus zu, was NYT und die Tageszeitung an sich angeht. Das liegt vielleicht ein bisschen am Papier, aber für mich noch viel eher am Modell „Tageszeitung“, das im Gegensatz zu früher nicht mehr annähernd so notwendig ist, um sich einen Überblick (und das Konzept Tageszeitung bietet ja selten den tiefen Ein- sondern einen allgemeinen Überblick) über das Geschehen der letzten 24 Stunden zu verschaffen.

    Was das Zeitschriftengeschäft (und damit Burdas Welt) angeht, sehe ich nicht so schwarz. Auch junge, internetsüchtige Nerds kaufen sich Zeitschriften. Gut, ich halte jetzt CHIP und Co auch nicht für den Hort des investigativen Journalismus, aber die Existenz und der Erfolg dieser und anderer Special Interest Magazine (11FREUNDE) widerlegen zumindest die Behauptung
    „Wenn heute 15jährige mit Papier so gut wie nie in Berührung kommen, wenn sich ihr Leben weitgehend an Rechnern und an Handys abspielt, dann gibt es ungefähr keinen Grund zur Annahme, sie würden dann im Erwachsenenalter plötzlich zu begeisterten Nutzern von Printprodukten“

    Man muss den LandLust-Erfolg nicht überbewerten, aber wenn scheinbar das „richtige“ auf Papier gedruckt wird (und damit meine ich nicht Tapetenmuster) findet es auch seine Käufer. Dass dieses „Land“-Pferd jetzt von allen Verlagen zu Tode geritten wird, ist dann natürlich eine andere Geschichte und sagt viel über fehlendes Risiko und fehlende Kreativität in den Großverlagen aus.

    Und auch wenn ich folgendem Satz absolut zustimme, so frage ich mich doch schon seit geraumer Zeit, wieso er partout nicht für Unterföhringer Pay-TV-Anbieter gelten will: „Nur wird man die Betriebswirte dieser Welt nur schwerlich von der Notwenigkeit zu investieren überzeugen können, wenn man nicht am Ende irgendeine (schwarze) Zahl präsentieren kann.“

  4. Ich lege hierzu mal die soeben erschienene BDZV Pressemeldung auf den Plattenteller:
    „Junge Leser für die Zeitung – Verleger starten nationale Initiative beim BDZV-Kongress in Essen“

    Die deutschen Zeitungen wollen die Jugend erobern: Die Mitgliederversammlung des BDZV hat sich am 21. September 2010 beim Jahreskongress der Organisation in Essen einhellig dafür ausgesprochen, das Engagement für junge Zielgruppen zu einer zentralen Aufgabe zu machen. Zu diesem Zweck wurde die neue Gesellschaft „Jule – Initiative junge Leser GmbH“ gegründet. Konzipiert ist „Jule“ als Netzwerk und Wissensdatenbank zum Thema Kinder- und Jugendangebote der Zeitungen. Gesellschafter sind der BDZV (Berlin) und die TBM Marketing GmbH (Burgwedel).

    Die Verlage sehen die Entwicklung der Zeitungsreichweiten bei jungen Lesern als eine der großen Herausforderungen für die Zukunft. Der Ideengeber für die Initiative, BDZV-Vizepräsident Hans-Georg Schnücker, zugleich Sprecher der Verlagsgruppe Rhein Main, mahnte die Branche: „Angesichts der Vielzahl und Verfügbarkeit unterschiedlichster Medien werden Kinder und Jugendliche nicht mehr automatisch zu Zeitungslesern. Wir müssen sie erst für unser Medium gewinnen.“

    Schnücker wies darauf hin, dass Kinder und Jugendliche, die regelmäßig Zeitung lesen, nicht nur in Schule und Berufsausbildung bessere Leistungen erbringen und ihren nichtlesenden Altersgenossen häufig weit voraus seien. Obendrein steige mit der frühen regelmäßigen Lektüre die Wahrscheinlichkeit, dass die Jugendlichen auch als Erwachsene Zeitungen lesen und abonnieren würden. Dies belegten verschiedene Studien aus dem In- und Ausland.

    Ziel von „Jule“ ist die Identifizierung effizienter Maßnahmen zur Gewinnung junger Leser. Basis ist eine kontinuierlich lernende Wissensdatenbank, auf die alle teilnehmenden Verlage zugreifen und sich über erfolgreiche Strategien sowie über Konzepte, Ideen, Trends, Erfahrungen, Analysen, Erkenntnisse austauschen können.

    21. September 2010
    http://www.bdzv.de/pressemitteilungen.html?&tx_list_pi1%5Bmode%5D=2&tx_list_pi1%5Buid%5D=102159407

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