2008 wieder einmal an Auflage verloren – 2009 eine handfeste Krise auf dem Werbemarkt und kein Ende der Leserverluste in Sicht: Das Jahr droht schon jetzt für die deutschen Tageszeitungen ein sehr unerfreuliches zu werden. Einmal mehr.

Als die neuesten Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, kurz IVW, auf den Tisch kamen, da wusste man bei den Tageszeitungen: 2008 war kein gutes Jahr, wieder einmal. Sieht man von einigen wenigen Ausreißern ab, dann hat der Großteil der Blätter erheblich an Auflage verloren. Rund 650.000 Exemplare weniger registriert man nun im Vergleich zum letzten Quartal 2007. Besonders dramatisch dabei: Das Tempo der Verluste ist nicht etwa gleichmäßig, sondern steigert sich. Alleine im letzten Quartal 2008 verloren die Blätter rund 230.000 Stück Auflage.

Ebenfalls beunruhigend dabei: Zwar haben die Zeitungen ein durchaus treues Stammpublikum. Das lässt sich daraus ablesen, dass die Zahl der Rückgänge der Abonnenten sich in vergleichsweise geringen Grenzen hält. Überproportional stark sind die Rückgänge vor allem im Einzelverkauf. Konkret: Es sind gar nicht mal womöglich unzufriedene Stammleser, die den Verlagen Sorgen machen. Bedrohlicher ist die Tatsache, dass immer weniger potenzielles neues Publikum nachkommt. Vorbei die Zeiten, in denen man automatisch nach erfolgter Familiengründung auch ein Zeitungsabo hinzunahm. Ein Gedanke, der jemandem, der mit dem Netz groß geworden ist, ziemlich absurd vorkommen muss. Der Trend jedenfalls ist unaufhaltsam – und er ist langfristig: Seit 1998 gab es bei den deutschen Tageszeitungen kein Jahr mehr, in dem man die Tendenz hätte umdrehen können. Stattdessen verlor man rund sechs Millionen Auflage. Umgerechnet bedeutet dies: Jedes Jahr verschwindet Auflage in der Größe einer „Süddeutschen Zeitung“ vom Markt.

Ein paar Statistiker und Medienwissenschaftler haben sich bereits die Mühe gemacht, anhand dieser Entwicklung hochzurechnen, wann in etwa die letzte gedruckte Zeitung erscheinen wird. So weit muss man ja nicht gleich gehen, dennoch bleibt der Trend bestehen, dass die Tageszeitung als solche mit ihren sinkenden Auflagen und Reichweiten auch an Relevanz verlieren. Und das ist für ein Medium möglicherweise noch schlimmer als der reine Rückgang an Erlösen. Alle relevanten Indikatoren jedenfalls weisen nach unten: In den 70er und 80er Jahren lag die Reichweite der Tageszeitungen bei stabil 70 Prozent; inzwischen beträgt sie nur noch gut über 50 Prozent. Bei Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren liegt sie aktuell nach einer vom BDZV in Auftrag gegebenen Studie sogar schon unter 50 Prozent. Einfacher gesagt: Nicht einmal mehr jeder zweite Jugendliche nimmt eine Tageszeitung in die Hand.

Das hat Konsequenzen, natürlich. Nicht nur, dass die Relevanz der Blätter als Meinungsmacher schwindet. Dazu kommen handfeste wirtschaftliche Probleme, die nicht mehr einfach nur durch ein paar Streichungen auf der Kostenstelle für Dienstreisen zu kaschieren sind.

Zum Beispiel die WAZ. Über Jahrzehnte hinweg gehörten die Blätter der größten deutschen Regionalzeitung mit ihren deutlich über 500.000 Exemplaren zum Ruhrgebiet wie Bier und Currywurst. Über 300 Redakteure, 28 Lokalausgaben, eine Zentral- und 23 Lokalredaktionen stemmen jeden Tag die Zeitungsversorgung des Ruhrgebiets und auf die Idee, dass dieses Konstrukt einmal grundsätzlich zur Debatte stehen würde, kamen bis vor Jahresfrist selbst notorische Pessimisten nicht.

Wie auch immer man die Lage der WAZ-Titel bewerten will, ein paar Zahlen stehen für die aktuelle Entwicklung: Außer der WAZ selbst schreiben alle Titel der Gruppe in Nordrhein-Westfalen ((Westfälische Rundschau, Westfalenpost, Neue Rhein/Ruhr Zeitung) Verluste. Weswegen die Geschäftsführung ein ziemlich drastisches Sparprogramm in Höhe von 30 Millionen Euro aufgelegt hat, um überhaupt auf eine schwarze Null zu kommen. Man ist bescheiden geworden im Westen.

Indes, man ist nicht alleine damit. Rund 600 Kilometer weiter südlich bereitet sich aktuell die Süddeutsche Zeitung auf die nächste Zeitungskrise vor. Schon 2001 wurde das Traditionsblatt aus München böse gebeutelt. Jetzt sieht man die Gefahr zwar deutlich eher kommen als damals, an den Konsequenzen für das Blatt und seine Mitarbeiter ändert sich allerdings im Vergleich zu damals nicht sehr viel: Von einem Sparpaket in Höhe von 15 Millionen Euro war die Rede.

Gemeinsam ist beiden Blättern auch eine überaus drastische Schilderung der Lage; von vorsorglichen Maßnahmen mag man weder in Essen noch in München sprechen. WAZ-Geschäftsführer Bodo Hombach nannte die Lage „dramatischer als sie je war“. SZ-Geschäftsführer Karl Ulrich schilderte die Lage der „Süddeutschen“ und ihrer Anzeigenverkäufer bei den Münchner Medientagen so: „Ein Anzeigenverkäufer hat im April vielleicht noch mit jedem fünften Anruf einen Abschluss erzielt. Danach kam eine Phase, in der er nur noch mit jedem zwanzigsten Anruf einen Abschluss machen konnte. Jetzt ist es vereinfacht gesagt so, dass der Anzeigenverkäufer dreißig-, vierzig-, fünfzigmal telefoniert und keinen Abschluss macht – und wenn er den Hörer auflegt und in seine Buchungen schaut, hat er fünf Stornos.“

Zwei Branchenriesen also wanken (und nicht nur sie). Doch so unterschiedlich die Blätter in ihrer Struktur, ihrer Herkunft und in ihrem Publikum auch sein mögen, bei den Ursachen für diese Entwicklung lassen sich Gemeinsamkeiten feststellen. Gemeinsamkeiten, wie sie nicht nur bei der SZ und WAZ, sondern bei einem Großteil der deutschen Tageszeitungen vorhanden sind. Die womöglich entscheidende: Die Erlöse aus dem Anzeigengeschäft gehen stetig zurück. Der Anteil der Tageszeitungen an den Werbeeinnahmen der deutschen Medien sinkt kontinuierlich und das schon seit Jahren. Jetzt kommt auch noch die massive Krise auf dem Werbemarkt hinzu. Sie hat die ohnehin schwächelnden Tageszeitungen ziemlich unvorbereitet getroffen.

Dazu kommt, dass viele Tageszeitungen ausgerechnet in einem Bereich, der weitgehend als das Zukunftsgeschäft des Journalismus ausgemacht ist, eher zurückhalten agieren: Im Internet sind sie häufig eigenartig passiv, was zumeist an einer fatalen Wechselwirkung liegt. Zum einen fehlt es an Online-Kompetenz in den Häusern, zum anderen schlichtweg am Geld, in diese Kompetenz zu investieren. Zur Folge hat das einen schleichenden Verlust an Reichweiten und Relevanz: Je jünger das Publikum, umso weniger interessiert es sich für die Gattung Tageszeitung überhaupt noch. Inzwischen haben andere das Rennen gemacht, ob das jetzt die großen überregionalen Portale oder auch Angebote sind, die gar nicht aus klassischen Medienkonzernen kommen. Kurz gesagt: Im Medienalltag eines Jugendlichen kommt die Tageszeitung nur noch sehr wenig vor. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) freute sich zwar in diesem Jahr in einer Pressemitteilung darüber, dass immerhin noch über 57 Prozent der Erwachsenen zwischen 20 und 29 Jahren täglich zu einer Tageszeitung greifen. Indes liest sich der Wert bei den 14-19Jährigen schon erheblich schlechter: In dieser Altersgruppe beträgt die Reichweite nur noch 47,1 Prozent. Anders, nüchterner gesagt: Nicht einmal mehr jeder zweite greift bei den Jugendliche und jungen Erwachsenen überhaupt noch zur Tageszeitung. Kaum zu erwarten, dass sie ihr Mediennutzungsverhalten großartig verändern, wenn sie älter werden. Wer ohne Tageszeitung aufwächst, wird sie auch kaum vermissen können.

Und noch etwas aus der Reihe „unschöne Zahlen“: Das Allensbach-Institut bescheinigt den Tageszeitungen erdrutschartige Verluste in der Reichweite bei den Jugendlichen – und damit beim potenziellen Publikum von morgen. Demnach sind es bei den Jugendlichen nur noch etwas mehr als 40 Prozent, die täglich zur Zeitung greifen. Dass man im Gesamtpublikum auf eine tägliche Reichweite von 70 Prozent kommt, manifestiert ziemlich deutlich das grundlegende Problem der Blätter: Man hat natürlich angesichts dieser Zahlen immer noch eine gewisse publizistische Bedeutung, ist aber vom Nachschub an potenziellem neuen Publikum abgeschnitten.

Vor allem die mangelnden Onlineaktivitäten sind es, die man in der Branche gerne für die sich verschlechternden Zukunftsperspektiven verantwortlich macht. Große Häuser wie die WAZ, die SZ oder die FAZ haben ihre Onlineangebote in den letzten Jahren deutlich ausgebaut; kleinere und mittlere Verlage hingegen behandeln das Internet – nach allen relevanten Studien der letzten Jahre für das junge Publikum bereits das Medium Nummer eins – immer noch stiefmütterlich. Printredaktionen mit 100 Mitgliedern und Onlineableger mit drei Leuten sind immer noch keine Seltenheit, was zu einfachen Konsequenzen führt: Wenn man das Internet letztlich doch nur als Ärgernis begreift, schlägt sich das in den entsprechenden Online-Umsatzanteilen nieder.