Bei „Sky“ haben sie im vergangenen Quartal ein paar verblüffende Zahlen hingelegt: 1,7 Milionen Verlust hat der Münchner Bezahlsender geschrieben; die allerdings nicht in diesem Quartal, sondern an jedem Tag dieses zurückliegenden Vierteljahres. Das muss man auch erst einmal hinbekommen, dass die Hälfte des Umsatzes Verlust ist, aber vielleicht kann man diese Erfahrungen von „Sky“ ja wenigstens dazu verwenden, sich nochmal ein paar Gedanken zum neuerdings wieder so beliebten Thema „paid content“ zu machen. Noch dazu, wo einer der größten Treiber des Themas Mr. Murdoch ist, der gerade in Deutschland seine Erfahrungen macht, wie das so ist mit den Bezahlinhalten, vor allem dann, wenn es von diesen Inhalten so viele gibt, dass man sie sich überall aussuchen kann.
Die Strategie von „Sky“, erst mal Fußball ein bisschen teurer zu machen und sich darauf zu verlassen, dass das jubelnde Volk angesichts dessen Abos in Reihen abschließen wird, ist also erstaunlicherweise nicht aufgegangen. Daraus könnten Murdoch und andere ein paar ziemlich einfache Rückschlüsse ziehen, beispielsweise die, dass man die Zahlungsbereitschaft von Nutzern auf einen ziemlich einfachen Punkt bringen kann. Bekommt es Inhalt nur hier, an dieser einen Stelle, dann bezahlt er. Wenn nicht, holt er ihn sich anderswo umsonst. Bei „Sky“ sieht man das sehr schön am Beispiel Fußball: Bundesliga ist letztendlich der einzige Inhalt, für den der durchschnittliche Zuschauer bezahlen würde, alles andere hat er ja schon (mir fällt da mit Grausen ein, was ich alles noch auf Festplatte und DVD rumliegen habe und schon angeschaut haben sollte; alleine das wird so viel Zeit in Anspruch nehmen, dass Sky vermutlich schon lange pleite ist, bis ich mich auf null runter gearbeitet hätte).

Bliebe also der Fußball, den man deswegen erst einmal deutlich teurer gemacht hat. Der Denkfehler beginnt damit, dass man so pauschal von Fußball spricht. Tatsächlich geht es in erster Linie um Live-Fußball – und das schränkt den potenziellen Kundenkreis schon mal ganz erheblich ein. Denn natürlich kann man sich ziemlich für Fußball interessieren, ohne aber deswegen unbedingt samstags den Nachmittag vollständig vor dem Fernseher verbringen zu müssen. Live-Fußball gibt es in modifizierter Form auch anderswo: Auf dem iPhone beispielsweise habe ich eine App, die mir alle Radiostreams mit Live-Bundesliga bündelt. Jede mittelmäßige Regionalzeitung hat inzwischen einen Bundesliga-Liveticker, was also in der Konsequenz bedeutet: Nur wenn ich Bundesliga unbedingt live sehen will, macht das Angebot von Sky Sinn. Alles andere, vor allem die zeitversetzten Aufzeichnungen, gibt´s überall woanders auch.
Die Konsequenz ist eine einfache: Die Zahlungsbereitschaft für den Inhalt von Sky ist nur so mittelgroß (1,7 Millionen am Tag lassen grüßen), weil der Inhalt im Großen und Ganzen zu wenig exklusiv, zu wenig werthaltig ist. Da nutzt es ganz und gar nichts darauf zu verweisen, wie teuer die Produktion eines Spielfilms ist, im Ergebnis interessiert sich der Zuschauer dafür nicht (übrigens letztendlich zurecht). Nicht sehr viel anders ist das auch mit journalistischen Inhalten. Natürlich kann man sich mantraartig immer wieder einreden, dass es die vielbemühte Qualität nicht zum ebenso vielbemühten Nulltarif gibt – den durchschnittlichen Nutzer/Leser/Zuschauer wird das nicht interessieren. Das mag man bedauern, aber ehrlich gesagt: Wenn ich heute irgendwo einkaufen gehe, schaue ich mir zwar gerne die Dekoration des Ladens an, rechne aber jetzt nicht gleich nach, was sie gekostet haben könnte, um danach sofort zu beginnen, den armen Inhaber zu bedauern. Natürlich ist Journalismus kein Süßigkeitenladen, dennoch: der ökonomische Vorgang ist erst einmal der gleiche, spätestens dann, wenn es ums Bezahlen geht. Im Übrigen empfehle ich in dem Zusammenhang, wenn es um die Einstellung des Menschen geht, irgendetwas zu bezahlen, sehr das wunderbare Buch „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“. Nach dessen Lektüre wirft man die Idee, Leser könnten aufgrund der von ihnen erkannten Hoch- und Nutzwertigkeit von Journalismus gerne bereits sein, aus Einsicht etwas dafür zu bezahlen, schnell über Bord. Das ist Unsinn. Auch Zeitungsleser treffen letztendlich ihre Entscheidungen nach ziemlich ökonomischen Gesichtspunkten.
Insofern ist das allgemeine Wehklagen und die Forderung nach „Leistungsschutzrechten“ schon irgendwie irritierend, ebenso wie die selbstverständliche Forderung von Verlegern, man müsse „Flankenschutz“ aus der Politik erhalten (ach, muss man?). Leistung heißt auch, etwas zu schaffen, was so einmalig ist, dass man letztendlich davon leben kann. Nur weil´s einfacher und bequemer ist, irgendwo ein digitales Kassenhäuschen aufzustellen, ist das noch lange keine gute Idee.