Die Sätze kennen wir vermutlich alle noch, die wir schon ein paar Tage im Geschäft sind: Das will der Leser/Hörer/Zuschauer nicht. Ich habe mich bei solchen Sätzen ja immer gefragt, woher wir das eigentlich mit dieser Bestimmtheit wissen. Aber ok: Damals war ich nicht der Position, solche Fragen in einem anzweifelnden Ton zu stellen. Und außerdem, wenn das so ein gut gewachsener, grauhaariger Herr sagt, dann wird´s schon stimmen.
Das Erstaunliche daran: Auch im Jahr 2016 machen wir immer noch häufig Medien nach dem Prinzip, dass wir schon wissen, was der Nutzer mag und was nicht. Klar, das Netz gibt uns inzwischen zumindest quantitativ etwas mehr über unsere Nutzer preis, aber was wir daraus machen, ist immer noch erstaunlich wenig. Recht viel anders kann man sich auch kaum erklären, warum der nackte Klick, der ungefähr gar nichts sagt, häufig noch das Maß aller Dinge ist.
„Discover weekly“ müsste auch unsere Devise sein
Kleiner Szenenwechsel, schauen wir uns mal die Riesen der Branche an: Google beispielsweise weiß ungefähr alles über seine Nutzer. Nicht nur wegen irgendwelcher Daten, die man einsammelt, sondern wegen der Fragen, die er stellst. Bei einem Dienst wie Spotify gibt es das sehr hübsche Tool „Discovery Weekly“, bei dem ein Algorithmus wöchentlich eine Art modernes Mixtape erstellt. Das funktioniert deswegen, weil Spotify seine Nutzer sehr gut kennt: Wie lange hört er welchen Titel, was packt er in seine Playlists? Nur mit dem Angebot, dass man Musik hören kann, punktet heute kein Mensch mehr im Netz.
Die Reihe könnte man beliebig fortsetzen, dass Prinzip ist immer das Gleiche: Im Netz gewinnt der, der seine potenziellen Kunden, seine Community sozusagen, am besten kennt – und demnach die richtigen Schlüsse daraus zieht.
Wie wunderbar antiquiert gehen wir dagegen in unserer kuscheligen Medienwelt immer noch vor. Bei Printobjekten kennen wir die Auflagen und ein paar rudimentäre Zahlen über die Kunden (den Rest denken wir uns dann einfach dazu). Im Radio und im Fernsehen ähnliches: Man misst eine Quote, man hat großzügig definierte Zielgruppen und sendet dann mal drauf los.
Jeder Kanal ist anders
Die Welt ist allerdings leider etwas komplexer geworden, als dass man mit derart groben Richtwerten noch agieren könnte. Wenn man also beispielsweise von den sozialen Netzwerken spricht, dann heißt das erst einmal nichts anderes, als dass man sich in einem bestimmten Genre bewegt. Snapchat hat allerdings mit Facebook so viel zu tun wie ein Schulhof mit einem Straßencafé. In beiden treffen sich Menschen und unterhalten sich womöglich ab und an. Die dort herrschenden Spielregeln sind dennoch grundverschieden. Das würde man jemanden auch sagen, der sich im echten Leben dorthin begibt. In unserer Branche reden wir hingegen immer noch fröhlich von ein und demselben und wundern uns dann als ergraute Mittvierziger, dass wir auf dem Schulhof nicht mehr so richtig gut ankommen.
Jeder Kanal ist also anders, selbst wenn er aus dem gleichen Genre kommt. Es empfiehlt sich demnach also, diese Kanäle und damit sein eigenes Publikum so gut wie möglich kennenzulernen. Und das auf einer Basis, die valider ist als Vermutung und Spekulation. Es schadet nicht, wenn man sich nicht nur selbst umschaut, wo man publizieren will. Sondern dass man gezielt Daten auswertet, um Rückschlüsse ziehen zu können. Das ist nichts Verwerfliches und natürlich verlangt niemand, dass wir den Nutzer ausschnüffeln. Zwischen Auswertung und Spionage gibt es ja doch ein paar Unterschiede.
Davon abgesehen: Es geht kaum mehr anders. Weil wir mit Angeboten, die für jeden ein bisschen was bieten, nicht mehr sehr weit kommen. Für den Nutzer geht es gar nicht anders, als dass er filtert, dass er sich Angebote sucht, die etwas tun, was man noch vor ein paar Jahren als unsinnig bezeichnet hätte: weglassen. Niemand ist mehr in der Lage, all das aufzunehmen, was es heute an Informationen gibt. Die Kunst des Journalismus besteh also zunehmend auch daraus, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Dazu aber wiederum muss man eines wissen: was für die eigenen Nutzer wesentlich sein könnte.
Das ist übrigens auch eine Sache der Haltung: Bis heute glauben nicht wenige von uns Journalisten unterschwellig, wir wüssten schon, was gut für unsere Kundschaft ist. Der detaillierte Blick auf Daten könnte uns möglicherweise auch diese Illusion schnell rauben.