Selten habe ich die Social-Media-Gemeinde so aufgeregt gesehen wie am vergangenen Donnerstag. Als „Threads“, dieser X-ehemals-Twitter-Klon, auch in Deutschland an den Start ging, da hatte ich bei einer ganzen Reihe von Mitgliedern der Bubble das Gefühl, dass für sie vorgezogenes Weihnachten ist. Tatsächlich aber ist Threads sehr viel mehr als ein neues Spielzeg für Social-Nerds. Mehr als es Mastodon oder Bluesky jemals sein werden.

Eines muss man Elon Musk ja lassen: Das Tempo, in dem er Twitter ruiniert hat, war beispiellos schnell. Es würde zu lange dauern, die Gründe dafür einzeln aufzuzählen (über die Entwicklung beim Ex-Twitter habe ich hier schon eine ganze Menge zusammengeschrieben). Jedenfalls, einen elitären Darling zum Schmuddelkind zu machen, mit dem man sich besser nicht sehen lässt, das muss man erstmal hinbekommen. Gut vorstellbar, dass irgendwann mal an Universiäten und anderen Einrichtungen der Fall Twitter als Paradebeispiel für komplett misslungene Markenführung in den Unterricht eingebaut wird.

Es gehört ja irgendwo zu den paradoxen Dingen des Lebens, dass ausgerechnet ein anderer, der bisher mit eher zweifelhaftem Image gesegnet war, jetzt zum Retter der heimatlos gewordenen X-Community wird. Mark Zuckerberg und Meta haben wieder mal das gemacht, was sie am besten können: ein anderes Ding geklont und mit ein paar Zusatzfunktionen versehen. „Threads“ ist eine nahezu 1:1-Kopie von Twitter (gut, das ist Bluesky natürlich auch). Und Threads wird funktionieren, richtig gut sogar.

Threads und die Marktmacht von Instagram

Was Zuckerberg im Gegensatz zu all den Mastodons und Blueskys hatte: eine fette Position auf dem Markt. Der Account ist vor allem für Insta-Nutzer schnell eingerichtet und ehe man sich es versieht, hat man bei Threads mehr Follower in einer Stunde als bei Bluesky in einer Woche. Klar, wenn man ein bestehendes Netzwerk in ein anderes erweitert, dann ist das alles viel leichter, als wenn man sich erstmal mühevoll bei Null beginnend eine neue Präsenz und Community aufbauen muss.

Grund Nummer eins also für Threads: der Netzwerkeffekt. The Winner takes it all.

Leuchtet ja auch ein. Wenn eine Redaktion, ein Unternehmen, sich bisher von X verabschiedet hat, stand man mit leeren Händen da. Alles wieder auf null, die Mühe des Aufbauens einer Community nochmal ganz vor vorne. Davon abgesehen ist die öffentliche und mediale Wahrnehmung von X trotz aller Schmuddeleien immer noch gigantisch und überproportional hoch. Bis Bluesky und Mastodon als Quelle in der Tagesschau zitiert werden, vergeht noch sehr viel Zeit, wenn es überhaupt jemals passiert.

Threads hingegen hat schon jetzt eine Größe, die der von X sehr nahe kommt. Und man muss kein Prophet sein, um zu ahnen: Nicht mehr lange und das Ding aus dem Zuck-Imperium wird X überholt haben. Jetzt seinen X-Account zu kündigen, ist kein großes Risiko mehr. Vorher war es immer ein Stück weit Social-Media-Harakiri.

Der klassische Netzwerkeffekt also. Platz ist immer nur für einen Großen. Bluesky und Mastodon waren und sind eher Derivats-Lösungen, irgendwo in der Nische. Das Potential für einen Gamechanger haben sie beide aus unterschiedlichen Gründen nicht. Mag gut sein, dass sie weiter bestehen. Mehr aber auch nicht.

Grund Nummer zwei: Threads ist (noch) sauber.

Irgendwann war der Kipp-Punkt erreicht. Der, an dem aus auch mal intensiven Debatten unschöner Streit wurde. Der Punkt, an dem man wussste: Es wird keine fünf Minuten dauern und du wirst über Übelriechendes stolpern. Spätestens, als Twitter zu X wurde, wurde es auch: hysterisch, überdreht, krawallig, laut. Sifftwitter, Linkstwitter, Rechtstwitter, wenn man wissen wollte, was nicht nur in der digitalen Welt komplett schief läuf, man brauchte sich nur X anschauen. Und auch, wenn mein persönliches Verständnis von Meinungsfreiheit ausgesprochen weit geht, hatte das alles mit Meinungsfreiheit nicht mehr sehr viel zu tun.

Threads dagegen ist zumindest momentan noch ein sauberer Ort. Was nicht bedeutet, dass sich nicht auch Threads in eine Brüllhölle verwandeln könnte, in sozialen Netzwerken sollte man sowohl im Guten als auch im Schlechten nie etwas ausschließen.

Grund Nummer 3: Die Bubble

Der Mensch, der in sozialen Netzwerken zudem, ist ein Herdentier. Und wenn eine solche Herde sich erstmal in Bewegung setzt, dann ist sie nicht mehr aufzuhalten. Mastodon und Bluesky haben nie den Herdentrieb ausgelöst. Jetzt aber – Threads! Wenn alle in diese eine Richtung laufen, rennt man gerne her. Ich will mich darüber übrigens nicht lustig machen, ich habe natürlich auch einen Threads-Account (wenn Sie mir folgen wollen:  Sie finden mich dort als cjakubetz).

Grund Nummer 4: It’s hip to be hip

Es ist wie mit Autos, Möbeln oder Klamotten. Sieht man erst mal was Neues, frtagt man sich schnell, wie man es mit dem alten Kram überhaupt so lange ausgehalten hat.

Facebook wirkt gerade jetzt, im Vergleich zu Threads, alt und grau. Wie eine Couch aus den 90ern, die aus oller Gewohnheit immer noch im Wohnzimmer steht. Und auf das Rumgebrülle bei X blickt man plötzlich amüsiert und denkt sich: Lass die mal weiterbrüllen. Kann natürlich sein, dass sich auch bei Threads die Laune demnächst verdüstert, aber bis dahin kann man das ja auch einfach mal angenehm finden.

Vorsicht, Falle: Threads und seine Risiken

Sie lesen hier ja keinen Newsletter aus der LinkedIn-Bubble, in der gerne mal anlasslos gejubelt wird. Deswegen (so ist das Leben nun mal, liebe Kinder) auch ein paar – nennen wir es: andere Seiten der Threaderei.

Hype-Gefahr: hoch!
Wir sprachen vorhin ja schon davon: Das Netz läuft fast immer auf der Betriebstemperatur eines Kernreaktors. Kennt jemand unter Ihnen noch noch Clubhouse? Das Ding aus den Anfangstagen einer anscheinend schon Millionen Jahre zurückliegenden Pandemie? Nicht nur, dass die Welt dem Klubhaus die Hütte eingerannt hat. Es gab zudem unzählige sich „Consultants“ nennende Heißluftplauderer, die sofort analysierten, warum für ihre Kunden ein Account bei Clubhouse unverzichtbar sei und wieso es die Zukuft der Medien sei, wenn sich Menschen via Smartphone zusammenschalten und sich dann gegenseitig besinnungslos quatschen.

Unbestritten ist: Die First-Mover-Karawane belagert jetzt gerade Threads. Aber was, wenn die dann doch den Spaß daran verlieren? Auch wenn aktuell nicht viel für X spricht, man darf die Bequemlichkeit des Users nicht unterschätzen. Es gibt unzählig viele „Killer“ von irgendwas, die inzwischen in einem anonymen Grab des Social-Media-Friedhofs ruhen. Das alte, graue, langweilige Facebook ist dagegen immer noch da. Und erst heute habe ich wieder nicht ganz wenige seriöse Medien gelesen, die als Quelle für irgendwas X vormals Twitter angeben. X. Nicht Threads.

Ach, und falls es jemand weiß: Gibt es Clubhouse noch?

Redundanz: Was schreiben wir hier jetzt eigentlich?

Threads ist ein Klon, so wie Bluesky auch einer ist. Es ist immer noch die Idee vom guten, alten Twitter, die da lebt. Twitter also ohne X und ohne Musk, das ist die Gleichung. Und gleichzeitig auch das Bedürfnis zumindest von Teilen des Marktes, das das bedient wird.

Auf der anderen Seite: Netzwerke so ganz ohne Reibung sind ja auch nur mäßg spannend (siehe wieder mal: LinkedIn, wo sich alle lieb haben). Oder Trump. Twitter und Trump, das funktionierte genau wegen dieser Polarisierung. Sein komisches Truth-Dingens dagegen ist eine Totgeburt, weil es als Verlautbarungs-Plattform konzipiert ist.

Klar, der Gedanke ist verlockend aber auf der anderen Seite: Die Gefahr von Langeweile ist unübersehbar. Es mag komisch klingen, aber der Mensch funktioniert nur über Abgrenzung und Reibung. Sage nicht ich, sondern Soziologen.

Loyalität ist relativ

Einer der ersten Threads, die ich heute gelesen habe (ganz im Ernst): Ihr könnt Bluesky jetzt löschen. Unterlegt wurde das Ganze mit Zahlen, die eines belegten, was wohl jeder aktuell bei Threads erlebt: Man muss gar nicht viel machen und hat schon Follower. Bei den anderen strampelt man sich ab und muss erst mal jedem erzählen, das man jetzt auch hier vertreten ist.

Kurz gesagt: Auf Loyalität braucht man nicht zu zählen. Die Netzgemeinde ist da wie ein Kleinkind, das ein neues Spielzeug entdeckt und dann dafür das alte bedenkenlos wegwirft. Was heute Bluesky trifft, könnte morgen allerdings schon wieder Threads sein. Dass die aktuelle Euphorie von Dauer ist, sollte man also besser nicht als zwingend voraussetzen.

Dazu kommt, dass wir immer noch von Zuck und Meta sprechen. Kann sein, dass man angesichts der unschönen Musk-Dinge zu allerhand Verklärungen bereit ist.  Aber deswegen ist es immer noch der Konzern und jener Typ, der in den letzten Jahren immer wieder mit Dingen aufgefallen ist, die man jetzt nicht unbedingt als vertrauenserweckend sehen sollte.